Файл: Клиентская база банка: понятия, источники и технологические формирования.pdf

Сбербанк является лидером внедрения цифровых технологий, успешно трансформирует собственную технологическую платформу и создает крупнейшую промышленную ИТ-систему. В банке создано несколько инновационных лабораторий по таким ключевым направлениям, как искусственный интеллект и машинное обучение, виртуальная и дополненная реальность, blockchain, робототехника, роботизация процессов и геймификация.

Сбербанк развивает собственную цифровую экосистему в самых разных направлениях, разрабатывая удобные онлайн-сервисы для любых жизненных ситуаций.

Банк гибко относится к переменам, ориентируясь на стремительно меняющиеся технологии и предпочтения клиентов. Таким образом, в характеристике деятельности прослеживается, как банк строит честные и доверительные отношения с каждым клиентом, стремясь быть полезной и интегрированной частью их жизни.

Премьер-министр России Михаил Мишустин во время встречи с главой Сбербанка Германом Грефом, сказал, что «. электронные сервисы, технологии, которыми сегодня обладает банк, будут применяться для упрощения жизни наших людей, для построения цифровой платформы государства».

2.2 Анализ клиентской базы ПАО «Сбербанк»

ПАО Сбербанк России является клиентоориентированным коммерческим банком, главная цель которого заключается в удовлетворении потребностей клиентов банковских услуг.

В основе клиентской политики банка находится идея максимальной ориентации на клиента превращение ПАО Сбербанк России в «сервисную» компанию. Это означит, что банк стремится удовлетворить максимальный объем потребностей в финансовых услугах каждого своего клиента и тем самым максимизировать свои доходы от каждого набора клиентских отношений.

Основными задачами клиентской политики ПАО Сбербанк России являются:

1) Обеспечение удовлетворённости клиентов продуктами и услугами ПАО Сбербанк России, а также тесного взаимодействием с ним.

2) Обеспечение ценности банковских продуктов и услуг ПАО Сбербанк России для различных групп клиентов через формирование индивидуальных наборов продуктов и услуг, основанных на понимании специфических потребностей и целей клиентов.

3) Построение с клиентами ПАО Сбербанк России партнёрских долгосрочных отношений, формирующих взаимную лояльность и приверженность.

4) Обеспечение оказания клиентам услуг ПАО Сбербанк России квалифицированными сотрудниками, обладающими необходимыми компетенциями.

5) Обеспечение информирования клиентов о преимуществах сотрудничества с ПАО Сбербанк России.

На финансовых рынках, отличающихся высокой конкурентной средой и имеющих тенденцию к унификации продуктового предложения, все большее значение уделяется клиентской политики, позволяющей потенциальному клиенту найти «свой банк», выделив его среди группы конкурентов, а банку, в свою очередь, предложить своему клиенту сделку, в наибольшей степени удовлетворяющую его потребности.

ПАО "Сбербанк" в предыдущие годы постоянно увеличивал количество устройств самообслуживания, но в 2019 г. их количество значительно сократилось в связи с переводом платежей в альтернативные удаленные каналы, такие, как интернет-банк «Сбербанк Онлайн» и СМС-сервис «Мобильный банк» (рис. 3).

Рисунок 3. Динамика количества устройств самообслуживания ПАО Сбербанк России в 2017-2019 гг., (тыс. шт.)

Помимо финансовых показателей и масштаба сбытовой сети ПАО Сбербанк России существует ряд факторов, позволяющих банку прочно занимать лидирующие позиции на банковском рынке. К ним относятся:

1) следование наиболее перспективным тенденциям развития рынка банковских услуг;

2) ориентация на оптимальную целевую аудиторию по соотношению доходность, риск, численность и настройка на нее единого продуктового ряда;

3) проведение активной коммуникационной политики.

Так как с клиентами ПАО Сбербанк России является более 110 миллионов физических лиц, что составляет большую часть населения страны, их банк следует следующим приоритетам:

• постоянно повышать доступность кредитов, предлагая различные способы их погашения: равными ежемесячными (аннуитетными) или дифференцированными платежами, с обязательным разъяснением клиентам всех возможностей и ограничений того или иного вида платежей;
• помогать клиентам избежать принятия на себя чрезмерной долговой нагрузки, усилив внимание к индивидуальной платежеспособности при выдаче новых кредитов;
• сохранять всю линейку розничных кредитных продуктов и будем продолжать оптимизировать ее, учитывая необходимость сохранения качества кредитного портфеля;
• обеспечивать повышение финансовой грамотности населения, консультации и разъяснения по всем продуктам и услугам банка;
• усиливать работу по сохранению и повышению качества кредитного портфеля, тщательно оценивая финансовые возможности заёмщиков и предлагаемое обеспечение;
• вести борьбу с коррупционным и иным незаконным давлением.

Для этого в банке работает круглосуточная телефонная линия для получения информации, которая помогает сотрудникам банка обеспечивать полное соблюдение прозрачных и справедливых правил предоставления кредитов клиентам.

Контроль качества клиентского обслуживания в ПАО Сбербанк России включает:

1) проведение контрольных закупок, позволяющее выявить факты отклонения от стандартов сервиса, с которыми мог бы столкнуться реальный клиент;

2) анализ процессов предоставления продуктов, позволяющий находить узкие места в технологиях обслуживания клиентов и оперативно корректировать как стандарты клиентского обслуживания, так и сами технологии продаж;

3) наличие системы регистрации и обработки претензий клиентов, позволяющую решить проблемы конкретного клиента и при необходимости применить к виновным должностным лицам меры административного воздействия, а также на основании анализа причин возникновения претензии находить недостатки в технологиях обслуживания клиентов, предотвращая возможность повторного появления претензии.

Таким образом, несмотря на сложные условия и существенно возросшую нагрузку на банк, его сотрудников и инфраструктуру, ПАО Сбербанк России продолжает свою деятельность в полном объеме, предоставляя все виды услуг постоянным и новым клиентам, физическим и юридическим лицам, предприятиям крупного, малого и среднего бизнеса, работающим во всех отраслях экономики.

Клиентская политика ПАО Сбербанк России направлена на максимальное удовлетворение потребностей своих клиентов в качественных банковских услугах, оказание содействия в развитии и оптимизации их производственно-финансовой деятельности, укрепление взаимовыгодного и долгосрочного сотрудничества.

2.3 Рекомендации по совершенствованию клиентской базы ПАО «Сбербанк»

Подводя итоги, можно сделать следующие выводы:

1) основным принципом клиентской политики банка является клиентоориентированный подход. Работа по удержанию клиентов в банке должна быть направлена на создание продуктов, соответствующих профилю потребления и сбережения клиента. Особое внимание банку необходимо уделять качественному обслуживанию клиентов и развитию приватбанкинга;

2) в целях и развития отношений с клиентами внедрять технологию персонального менеджмента. Для этого необходимо создать специальное подразделение в структуре банка, а также закрепить персональных менеджеров за ключевыми клиентами;

3) в обязанности персональных менеджеров должно входить: изучение привлекательности клиентов для банка; формирование базы данных; исследование бизнеса клиента, определение его потребностей; обоснование выгодности банковских услуг; изучение информации о других банках, в которых открыты счета клиента, установление сильных и слабых сторон деятельности этих банков; составление для клиента индивидуального коммерческого предложения, разработка индивидуальных схем обслуживания; участие в разработке маркетингового плана банка и мероприятий по привлечению клиентов;

4) персонализировать взаимоотношения с клиентами в целях минимизации операционных, административных и другие расходов на работу с ними возможно с помощью CRM-системы – программного продукта для автоматизации и повышения эффективности процессов взаимодействия с клиентами;

5) следует уделить много внимания улучшению параметров качественного обслуживания: доброжелательное отношение сотрудников банка к клиенту, профессионализм персонала банка, отсутствие очередей, комфортные условия, удобный режим работы, скорость обслуживания при совершении операций, возможность получения подробной консультации, наличие рекламно-информационного материала в зале и его достаточность;

6) развивать и совершенствовать дистанционные формы обслуживания и работу финансовых посредников. Электронные услуги позволяют увеличивать количество транзакций в разы с минимальными издержками и высокой точностью. К тому же данные технологии позволяют создавать базу данных клиентов и управлять ей.

Данные предложения будут способствовать совершенствованию механизма удержания клиентов коммерческого банка. Комплексное применение этих мероприятий будет способствовать проведению эффективной политики по удержанию клиентов в банке.

В целях совершенствования клиентоориентированности ПАО Сбербанк России следует внедрить следующие мероприятия:

1) перераспределять обязанности сотрудников. Следует разработать и внедрить проект по универсализации фронтальной линейки обслуживания. В этой ситуации как за депозитом и переводом, так и за кредитом можно будет обратиться к любому сотруднику линии обслуживания;

2) каждому клиенту, недовольному качеством обслуживания, делать контрольный звонок с целью выяснить: «Что необходимо изменить, как лучше построить работу?», потому что проблемы в организации рабочего процесса изнутри зачастую не видны.

Еще одним действенным инструментом управления клиентской базой является построение системы внешних (совместных) продаж банковских продуктов, основанной на обмене накопленной информации о клиентах и кооперации при сбыте продукции.

Для ее организации кредитным организациям следует объединить свои усилия с партнерами по сбыту, не принадлежащими к банковскому сектору, розничными торговыми сетями, автосалонами, агентствами по продаже недвижимости, используя пункты продажи их продуктов и разрабатывая совместные услуги.

В будущем эта тенденция может привести к предложению новых услуг под общей торговой маркой. Значение подобного партнерства определяется взаимодополняемостью клиентов обоих участников и объемом потенциальной экономии.

Заключение

Клиентская база состоит из текущих клиентов, которые платят за услуги. Банки, могут использовать свою существующую клиентскую базу в качестве модели для определения потенциального успеха нового продукта.

Например, используя данные демографии ч банк может определить уровень успеха существующих продуктов в каждой демографической группе. На основе этих данных можно прогнозировать, будет ли пользоваться спросом новые услуги, которые введут.

Кроме того, клиентская база может выступать в качестве фокус-группы, в которой банк сможет получить ценную информацию о реакции на новую услугу. Например, о планах можно сообщить в email-рассылке и попросить поделиться своим мнением. Потенциал успеха услуги или продукта часто зависит от размера и состава предполагаемой клиентской базы, на которую ориентируется банк.

Чтобы скомплектовать весь комплекс данных о потребителях компании, можно воспользоваться несколькими способами. Самый распространенный вариант формирования клиентской базы, когда ее создают по методу воронки продаж. Фактически это исключение клиентов по мере угасания их интереса к товарам (услугам) вашей фирмы.

Формирование клиентской базы, работа с ней и расширение ее объема— довольно трудоемкая работа, сравнимая с фермерским трудом. Каждый клиент, попавший в ваш реестр, потенциально может принести доход. Вы «окучиваете» его, стремитесь укрепить взаимоотношения, чтобы стабильно пожинать хорошие плоды в виде продаж. С какими инструментами работать – вам виднее. Но главное — поддерживать жизнеспособность базы.

Потенциал успеха услуги или продукта часто зависит от размера и состава предполагаемой клиентской базы, на которую ориентируется банк.