Файл: Клиентская база банка: понятия, источники и технологические формирования.pdf

Введение

Продавать товар или услугу кому попало и как придется, – очевидно, не лучший план, поэтому для любой компании актуален такой вопрос, как формирование клиентской базы. Создать, вести и расширить перечень клиентов – вот те задачи, решение которых выведет бизнес на новый уровень и позволит добиться высоких результатов.

Разобравшись с необходимостью формирования базы, неизбежно приходится отвечать и на вытекающий вопрос – как это делать? Даже имея небольшой клиентский поток, не стоит пользоваться подручными средствами в виде ручки и блокнота. Только применение специализированных программ вкупе с соблюдением правил позволит получить максимальный эффект от клиентской базы.

Формирование клиентской базы происходит несколькими способами. Самый неудачный вариант – ее стихийное создание, то есть от случая к случаю. Более предпочтительный подход – организованная работа с потребителями.

Очень правильным решением будет создание своей клиентской базы с нуля или ее корректировка с выделением самых важных данных. Внесение в базу лишней информации, которая в дальнейшем бесполезна, не имеет смысла. Что касается стратегических сведений, их нужно бережно хранить и регулярно обновлять по мере поступления. Если все, что вы знаете о крупных или выгодных заказчиках, свежо и актуально, это дает вашей компании значительное преимущество перед партнерами.

Объектом исследования курсовой работы определен процесс разработки и реализации клиентской базы коммерческого банка.

Предмет исследования – клиентская база ПАО «Сбербанк».

Целью данной работы является изучение клиентской база банка: понятия, источники и технологические формирования.

Для реализации поставленной цели необходимо выполнить ряд задач:

• Изучить понятие и характеристика клиентской базы;
• Рассмотреть модель для анализа клиентской базы;
• Провести анализ клиентской базы ПАО «Сбербанк»;
• Разработать рекомендации по совершенствованию клиентской базы ПАО «Сбербанк» и т.д.

При написании данной работы были использованы современные научные и учебные источники.

Глава 1. Теоретические основы анализа клиентской базы банка

1.1 Понятие и характеристика клиентской базы

Клиентская база состоит из текущих клиентов, которые платят за услуги. Банки, могут использовать свою существующую клиентскую базу в качестве модели для определения потенциального успеха нового продукта.

Например, используя данные демографии (пол, возраст клиентов, доход и т.д.) банк может определить уровень успеха существующих продуктов в каждой демографической группе. На основе этих данных можно прогнозировать, будет ли пользоваться спросом новые услуги, которые введут.

Кроме того, клиентская база может выступать в качестве фокус-группы, в которой банк сможет получить ценную информацию о реакции на новую услугу. Например, о планах можно сообщить в email-рассылке и попросить поделиться своим мнением. Потенциал успеха услуги или продукта часто зависит от размера и состава предполагаемой клиентской базы, на которую ориентируется банк.

Регулярный анализ клиентской базы позволяет быть в курсе потребностей клиентов. Особенно, если с ними нет прочного личного общения. Анализ клиентской базы помогает гарантировать, что время, энергия и ресурсы сосредоточены на тех, кто ценит то, что предлагает банк.^[1]

Задачи клиентской политики коммерческого банка должны обеспечить достижение поставленных целей. Основные из них:

1) обеспечение высокой надежности деятельности банка, его ликвидности, в том числе снижение репутационного риска;

2) устойчивость и развитие банка в условиях высокой конкуренции на рынке банковских услуг;

3) всестороннее удовлетворение потребностей различных групп клиентов в предоставляемых банком услугах и продуктах принципы взаимоотношений банка с клиентом затрагивают обе стороны.

Основные принципы клиентской политики коммерческого банка представлены на рисунке 1.

Принцип взаимной заинтересованности – это сохранение взаимоотношений банка и клиента посредством компромиссов, уступок, основанных на реальных возможностях каждого участника сделки.^[2] Принцип платности означат, что, банк – коммерческая единица, главным мотивом деятельности которого является получение прибыли.

Принцип рациональной деятельности соотносится не только с работой банка, но и с поведением клиента, который потому обращается в банк, что хочет рационально организовать свою деятельность и посредством денежно-кредитных платежей ускорить производство и обращение своего продукта.

Рисунок 1. Основные принципы клиентской политики коммерческого банка

Принцип обеспечения ликвидности заключается в том, что и коммерческий банк, и его клиент в отношениях друг с другом преследуют цель сохранения ликвидности, а именно возможности выполнения своих обязательств. Принцип взаимной обязательности предполагает учет интересов противоположной стороны и обязательное выполнения взаимных договоренностей.^[3] Данный принцип тесно соприкасается с принципом доверительных отношений.

Принцип ответственности означает, что и банки, и клиенты несут ответственность друг перед другом в случае невыполнения принятых договоренностей.

Принцип невмешательства – коммерческий банк, как и его клиент, имеют право требовать лишь то, что предусмотрено соглашением, но, при этом, не должны вмешиваться в деятельность друг друга.

Принцип партнерских отношений означает, что коммерческий банк и клиент действуют по отношению друг к другу как партнеры.

Принцип договорных отношений – это обязательное оформление договором основных банковских операций (кредитных, депозитных, расчетных и др.).

Принцип дифференцированности, связан, прежде всего, с индивидуальными особенностями клиентов коммерческого банка. Характер кругооборота капитала, направление деятельности клиентов требуют неодинакового подхода к организации их обслуживания банком.

Таким образом, реализация эффективной клиентской политики требует от коммерческого банка определенных затрат, но они окупаются и позитивно отражаются на увеличении доходности и рыночной стоимости банка.

1.2 Модель для анализа клиентской базы

Рассмотрим модель, которая может помочь анализировать клиентскую базу. В шесть этапов можно провести полный анализ клиентов, чтобы: понять, какие услуги и ценовые варианты предложить вашему кругу клиентов; определить и сосредоточить свои ресурсы и энергию на самых прибыльных клиентах; сформировать и определить, кто "идеальный клиент" и как управлять их преследованием.^[4]

Необходимо определить основной критерий для анализа клиентской базы. Основная задача этого этапа - решить, как вы будете дифференцировать клиентов. Популярный вариант - использовать один финансовый критерий и один описательный. Например, уровень трат покупателя; частота покупок (несколько покупок или одна покупка) или сила отношений с брендом (магазином).

Нужно создать шапку для электронной таблицы. Для этого необходимо просто добавить критерии в качестве заголовков столбцов в электронную таблицу.

Сортировка данных клиента. Сортировку можно провести сначала в порядке убывания по финансовому критерию, а затем - по описательному.

Определить, клиенты каких категорий выгодны банку. Вероятно, уже при определении критерий определили, где находится "линия принятия решений" для финансовых критериев. То есть та "линия", которая делит клиентов на две части: выгодных или нет. Кроме того, можно сегментировать свою клиентскую базу, разделяя на четыре категории.

Группа А. Отвечают финансовым требованиям и соответствуют описательным критериям.

Группа B. Отвечают финансовым требованиями, но не соответствуют описательным критериям. 

Группа C. Не отвечают финансовым пожеланиям, но соответствуют описательным критериям.

Группа D. Не отвечает ни одному из критериев. Это делается для того, чтобы зафиксировать, в какую из вышеперечисленных категорий попадает каждый клиент.

Группа А.  Важно, чтобы выделили клиентов из группы А. Это те клиенты, которые отвечают всем критериям банка. Для стабильной работы банка необходимо изучить их портрет, чтобы привлекать новых, с аналогичными характеристиками. То есть это целевая аудитория.

Группа B. Клиенты из группы B - клиенты, которые соответствуют финансовым критериям, но не попадают под описательные критерии. Если в описательные критерии была частота использования услуг банка, то вероятно, необходимо придумать серию дополнительных услуг, чтобы стимулировать клиентов совершать покупки услуг и банковских продуктов чаще. Возможно, клиенты нуждаются в легких напоминаниях о вашем присутствии.^[5] Например, можно им предложить бесплатное обслуживание или консультацию. 

Группа C. Клиенты, которые соответствуют описательным критериям, но не подходят под финансовые. Обычно такие покупатели - друзья фирмы, первые постоянные клиенты, либо те, кто проживает недалеко от банка (если речь о оптовиках - то территориально находится в вашем регионе). Клиенты Группы С тоже имеют значение, поэтому не хотелось бы потерять ни одного из них. Вероятно, для них следует придумать несколько акций на увеличение среднего чека, чтобы убедиться в их платежеспособности. 

Группа D. Клиенты, которые имеют низкий балл по обоим наборам критериев, тем не менее являются вашими покупателями. По большей части, это случайные люди (фирмы), которые не вернулись из-за каких-то причин.

При запуске нового товара (услуги) на клиентов группы D ориентироваться не стоит, однако следует попробовать их вернуть с помощью акций или дополнительного сервиса, если есть контакты для связи. При запуске нового продукта или услуги стоит ориентироваться на клиентов из группы A и, возможно, B.

В общем, тех, которые являются самыми прибыльными. Их портрет необходимо составить в первую очередь, они должны быть приоритетом.

Портреты ваших C и D групп также желательно составить, однако они не должны быть настолько подробными, как портреты платежеспособных покупателей. Таких клиентов заинтересуют товары и услуги по небольшой стоимости.

Возможно, даже стоит предложить клиентам из разных групп разные цены на товар. Однако если будет принято решение играть со стоимостью, следует проверить, не взаимодействуют ли клиенты групп C или D с клиентами А и В. Если там есть некоторые взаимоотношения, то с точки зрения репутации необходимо действовать осторожно и тщательно обдумывать сообщение, которое передается клиентам.^[6]

Управление и настройка модели. Эта модель достаточно гибкая, так что ее можно адаптировать под любой торговый бизнес или услуги. Регулярно к модели необходимо возвращаться, чтобы менять критерии в соответствии с трансформацией компании. Хранение данных клиентов необходимо рассматривать как внутренний процесс, и необходимо быть осторожными, чтобы о клиентской базе не узнали конкуренты, а сами клиенты не были случайно проинформированы о своем “статусе”.

Приведенная выше модель основана на двух показателей. RFM-анализ клиентской базы обычно используется для сегментации и прогнозирования поведения клиентов банка, ранжируя их по трем показателям: новизна (недавнее взаимодействие); частота (как часто совершаются покупки); сколько денег было получено от клиента.

Группируя клиентов по значениям RFM, можно сразу же получить полную картину ситуации внутри клиентской базы. Следует рассмотреть примеры некоторых групп клиентов. Группа "недавние, активные, тратят много". Это идеальные клиенты. Банк может расширить свое взаимодействие с ними, запустив программу лояльности, пригласив их на специальные мероприятия или спросив их о том, как они хотели бы, чтобы банк развивался.

Важно показать этим клиентам, что их уважают. Группа "наименее активные, купившие один раз и потратившие мало денег". Хотя эти клиенты кажутся наименее перспективными, не следует списывать их полностью: они проявили интерес к услугам и продуктам хотя бы один раз. Чаще всего маркетологи готовят специальные провокационные сообщения, чтобы разделить этих клиентов на "определенно незаинтересованных в продукте" и "перспективных".^[7]