Файл: pr технологии в продвижении российской компании в интернет пространстве.pdf

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение
высшего образования
«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ
ГИДРОМЕТЕОРОЛОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»
Кафедра: «реклама и связи с общественностью»
ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА
(бакалаврская работа)
На тему: «PR технологии в продвижении российской компании в интернет- пространстве»
Исполнитель: Филиппова Мария Вадимовна
Руководитель: доцент Зиновьева Наталья Олеговна
«К защите допускаю»
Заведующий кафедрой______________________________________________
(подпись)
_______________________________________________________________________________
(ученая степень, звание)
______________________________________________________________________________
(фамилия, имя, отчество)
«____» _______________ 2016 г.
Санкт-Петербург
2016 г.

2
Содержание
Введение ................................................................................................................. 3
ГЛАВА 1. Теоретические основы функционирования PR–технологи в
Интернете ............................................................................................................... 6 1.1
Интернет как инструмент коммуникации PR .............................................. 6 1.2
Новые ценности потребителей новых медиа ............................................. 13 1.3
Каналы и инструменты в PR 2.0. ................................................................ 15
ГЛАВА 2. Анализ продвижения компании «Арома-Клининг» в
Интернете ............................................................................................................. 34 2.1 Характеристика компании «Арома-Клининг» .......................................... 34 2.2 PR стратегия «Арома-Клининг» в Интернете по модели RACE ............. 34 2.3 Рекомендации по оптимизации использования PR инструментов в продвижении компании в Интернете ................................................................ 62
Выводы ................................................................................................................. 66
Заключение ........................................................................................................... 69
Список использованной литературы ................................................................. 70
Приложение .......................................................................................................... 74

3
Введение
Современный PR – это виртуальные технологии контроля над коммуникативной сферой и управления средствами массовой информации.
Будучи относительно молодым родом деятельности человека, PR- продвижение является современным и даже «модным» явлением.
Интернет - новый, высокоэффективный инструмент продвижения.
Опыт показывает, что Интернет стал так же необходим в повседневной жизнедеятельности человека, как телефон или персональный компьютер.
Любая коммерческая организация функционирует не в вакууме, а в рамках сложной окружающей среды. Поэтому все ощутимее становится понимание того, что те компании, которые активно используют Интернет в своей деятельности, получают ряд неоспоримых конкурентных преимуществ.
Ведение бизнеса в современных условиях без использования информационных технологий не представляется возможным, так как
Интернет дает широкие возможности для продвижения.
Для молодой, а значит малоизвестной, фирмы важно обеспечить осведомленность потенциальных клиентов - добиться того, чтобы определенный процент целевой группы услышал о существовании организации, ее товарах и услугах, а также их полезности. Знание о фирме, товаре приобретается клиентом в результате целенаправленного информирования о специфике фирмы и ее возможностях, о способности товара удовлетворить потребность. Каналов представления организации и товаров или услуг много, но на сегодняшний момент, в связи с высокой конкуренцией, каждая коммерческая фирма (особенно молодая), старается заявить о себе в таком сильном современном информационном пространстве, как Интернет.
Результаты последних исследований показали, что использование PR в сети Интернет может принести реальную экономию и прибыль. Это связано с большими выгодами и удобствами, которые получают как потребители, так и фирмы. В надвигающейся глобальной компьютеризации, наступление

4 которой планируется на ближайшее будущее, роль PR в сети Интернет заметно вырастет. Этим и обуславливается актуальность темы.
Целью дипломной работы является анализ PR технологий и модернизация стратегии продвижения компании в Интернете.
Чтобы добиться максимального соответствия полученного результата поставленным целям, необходимо в процессе работы решить определенные задачи:

изучить особенности PR инструментов в Интернете;

рассмотреть основные методы продвижения как способ достижения целей PR кампании в Интернете;

проанализировать ценности потребителей современных медиа;

изучить особенности каналов и инструментов направления – PR
2.0.;

разработать PR стратегию по продвижению компании «Арома-
Клининг» в Интернете;

выработать рекомендации для дальнейшего эффективного развития компании «Арома-Клининг».
Объектом исследования дипломной работы является компания
«Арома-Клининг»
Предметом исследования дипломной работы является разработка эффективных PR технологий по продвижению в Интернете компании
«Арома-Клининг».
Для достижения цели работы были использованы следующие методы:
• по этапам поиска - метод подбора материала, метод теоретической интерпретации;
• по уровню проникновения в сущность – эмпирические: изучение литературы, изучение результатов деятельности; теоретические: анализ и синтез, абстрагирование и конкретизация;
Практическая значимость работы состоит в том, что на основании анализа стратегии компании, PR-технологий и полученных выводов,

5 разработана новая PR стратегия продвижения компании «Арома-Клининг» в
Интернете, благодаря которой возможно повысить имидж компании и коммерческую выгоду.
Структура дипломной работы состоит из введения, двух глав, заключения и библиографии.
Первая глава «Теоретические основы функционирования PR–
технологий в Интернете» раскрывает основные технологии продвижения компаний в Сети, рассказывает об особенностях новых медиа и ценностях потребителей, а также их влияние на возникновение инструментов PR 2.0.
Вторая глава – «Анализ продвижения компании «Арома-Клининг» в
Интернете» поэтапно раскрывает содержание и действия в PR стратегии продвижения компании, а также разработку практических рекомендаций по дальнейшему продвижению и поддержание бренда «Арома-Клининга» на рынке клининговых услуг.
С развитием Интернета у специалистов по продвижению появляется все больше технологий и методов влияния на общественность. Работая с
Интернетом, PR-специалист должен учитывать специфические законы и принципы, знание которых позволит управлять компанией/проектом с максимальной результативностью.
Правильно спланированная и реализованная PR-акция в сети может принести пользу, сравнимую по отдаче с масштабной рекламной кампанией. При этом, как правило, проведение таких акций требует на порядок меньше средств. Интернет дает в руки PR- специалиста уникальные средства масштабирования проекта, учета статистики и результативности кампании, предоставляет возможность организации обратной связи с клиентами, партнерами, сотрудниками.

6
ГЛАВА 1. Теоретические основы функционирования PR–
технологий в Интернете
1.1 Интернет как инструмент коммуникации PR
PR является одним из элементов комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций. Основная цель его — обеспечение взаимопонимания и взаимного сотрудничества людей, участвующих в информационном обмене; управление коммуникациями между организацией и общественностью.
PR-деятельность предполагает комплексную и целенаправленную работу с целевой аудиторией до и после первичного контакта с компанией, а также поддержание и стимулирование желания потребителя на дальнейшее сотрудничество. Использование инструментов PR позволяет компании управлять своей репутацией (среди потенциальных и реальных клиентов, партнеров и инвесторов), предотвращать кризисные ситуации или помогать в их устранении, достигать стратегических целей, решать маркетинговые задачи, а также оптимизировать отношения внутри самой компании.
Если исходить из целевой аудитории, то методологию PR в Интернете можно разделить на mass relations (массовая коммуникация), group relations
(взаимоотношения с группами) и media relations (отношения со СМИ), у каждой из которых — свои задачи.
Для массовой коммуникации: брендинг через Интернет, продвижение товара или сайта. Продвижение сайта стало востребованной услугой, когда необходимо привлечь внимание целевой аудитории и создать активное сообщество постоянных посетителей (community), которое является ближайшим деловым окружением компании.
Media relations — взаимодействие со средствами массовой информации посредством использования возможностей Сети (рассылка пресс-релизов, создание на веб-сайте раздела «для прессы», написание заказных статей и др.). Отношения со СМИ, как и в офлайне, продолжают оставаться одним из часто употребляемых элементов PR-деятельности.

7
Group relations — это отношения через Интернет с ближайшим окружением компании (с целевым сегментом рынка), т.е. всеми теми, кто нуждается в получении информации о компании. Компания может сегментировать свое деловое окружение на определенные группы и с каждой из них проводить мероприятия.
С точки зрения PR сайт — набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с целевой аудиторией, которая может быть представлена реальными и потенциальными клиентами и партнерами и
СМИ. Информация на сайте и техническое оформление сайта в сильной зависимости от целевой аудиторией, и что сайт должен до нее донести, какие возможности предоставить. [14; 29]
Наличие у организации корпоративного веб-сайта сегодня является необходимостью. «Если Вы не представлены в Интернете — Вы просто не существуете» — этой фразой можно описать значение веб-сайта для организации. В Сети при упоминании организации в статьях или новостях ссылки делаются на корпоративный сайт. На сегодняшний день уже не встает вопрос: нужен сайт или не нужен, но актуальна тема, как сделать сайт максимально эффективным с точки зрения успешной коммуникации и поддержания благоприятного имиджа. Поэтому создание и поддержка
(регулярное обновление информации) сайта являются одним из важных компонентов PR-деятельности в Интернете. Очень важно наладить поддержку обратной связи: во-первых, возможность для клиента оперативно связаться по электронной почте или с помощью мессенджеров (Skype,
WhatsApp, Viber, Telegram) и, во-вторых, оперативную реакцию компании на сообщение.
Как инструмент PR сайт является удобным каналом информирования целевых аудиторий и ее изучения. Он позволяет собрать статистику по посетителям, нарисовать портрет своей аудитории, что дает возможность составлять адекватное и адресное сообщение, а также преодолеть коммуникационные барьеры. Например, компания может предоставлять

8 доступ к определенной информации только зарегистрированным пользователям, для чего посетителям сайта надо заполнить анкету и подписаться на обновления.
К PR - мероприятиям в Интернете можно отнести:
− воздействие на аудиторию посредством публикации материалов и новостей в интернет-СМИ, сетевых обозревателях, сайтах информационных агентств и СМИ, специализированных и тематических серверах;
− осуществление контакта с представителями СМИ с помощью
Интернета;
− работа с аудиторией в online конференциях, дискуссионных листах, рассылках;
− проведение в сети событий, акций, конкурсов.
Остановимся подробнее на этих и других мероприятиях.
Составление и распространение пресс-релиза. В настоящее время в
Рунете присутствует немалое количество новостных и информационных сайтов. Многие из них будут рады получить и после соответствующей обработки опубликовать интересную для своих читателей информацию.
Поэтому, прежде всего, при составлении пресс-релиза нужно думать о том, каким образом подать новость, чтобы она была максимально интересна для журналиста или редактора сайта. Информационный повод здесь может быть разный:
− открытие или существенная переработка сайта, запуск нового проекта;
− предоставление новой услуги;
− награды, достижения, вехи;
− партнерские соглашения, альянсы;
− события, интересные факты и т.д.
При формировании содержания пресс-релиза стоит учитывать, что для сети он должен быть несколько короче, чем для традиционных СМИ.
Обусловлено это, прежде всего тем, что большинство получателей будет

9 читать пресс-релиз, во-первых, с экрана монитора или других современных гаджетов, а во-вторых, в ряду аналогичных сообщений, приходящих десятками в почтовый ящик редактора. Если суть новости предполагает более детальное описание, лучше выложить подробности на специальной странице своего сайта и сообщить ее адрес в конце пресс-релиза. На этой же странице можно разместить и все сопутствующие публикации материалы, например, фотографии. Правильным будет завести на сайте специальный раздел "для прессы", где будут находиться все пресс-релизы, речи, заявления для прессы и т.д. Структурировать их в этом разделе можно как по тематике, так и по хронологии появления. [32; 4]
Распространение информации. При обращении к журналистам используется электронная почта. Оптимальная форма - индивидуальное письмо для каждого издания, желательно с личным обращением по имени к ответственному за публикацию лицу.
Вторым, более эффективным способом будет поручение подобных мероприятий профессионалам. На Западе успешно работает целый ряд интернет-служб по распространению пресс-релизов среди журналистов.
Таких, скажем, как Business Wire (www.bizwire.com) или PR Newswire
(www.prnewswire.com). Стоимость подобных рассылок составляет от 150 до
1000 долларов. Есть и ряд бесплатных сервисов, например, www.e- tradingpost.com/publicity.html.
Среди российских
«релизоприемников» следующие:
− www.Press-release.ru
− www.Pressroom.ru
− www.Subscribe.ru/release/
Адресатом пресс-релизов могут быть: − новостные сайты ("Газета.Ру"
(www.gazeta.ru), "Лента.Ру" (www.lenta.ru), "Утро.Ру" (www.utro.ru)
"Интернет.Ру" (www.internet.ru)) − журналисты в настоящее время используют сеть как основной источник новостей − специализированные

10 сайты и новостные ресурсы отрасли ( − социальные и обычные СМИ − блоги, форумы, социальные сети и сообщества (по преимуществу деловые).
Мониторинг в сети. Отправная точка PR-продвижения - исследование.
Интернет позволяет проводить первичные исследования отношения целевой аудитории к компании, оставаясь на рабочем месте. Самый простой способ узнать, что думают в сети о компании, ее товарах и услугах, - воспользоваться поисковой системой. В поисковиках, славящихся полнотой свой базы (yandex.ru или google.ru) на запрос с именем компании можно посмотреть, на каком месте находится корпоративный сайт и сколько веб- страниц выдаст поиск. Также с помощью сети можно просматривать печатные СМИ. Существует несколько путей, как сделать это. Например: составить список веб-адресов СМИ, приоритетных для компании.
Достаточно воспользоваться системой поиска по сайту, введя нужное ключевое слово. Через несколько секунд поиск выдаст список упоминаний ключевого слова в данном издании. Такой путь мониторинга СМИ забирает много временных ресурсов, поэтому существуют специализированные интернет-службы, которые позволяют просматривать десятки и сотни печатных СМИ по одному веб-адресу. Например, на сайте Публичной интернет-библиотеки в свободном доступе находятся архивы более чем 200 газет и журналов. [17; 65]
Другим источником информации об отношении пользователей
Интернета к компании могут быть веб-форумы. Например, для PR- менеджера клининговой компании будет интересна информация, которая содержится в профильной конференции портала на сайте www.uborka.su.
События в сети. Мероприятия, проводимые компанией, в основном вызывают позитивный отклик в сети, способствуют улучшению имиджа компании, лояльности клиентов. События могут быть совершенно разными - здесь все зависит от возможностей по финансовой поддержке мероприятия, специфики деятельности компании, текущих задач, а также от фантазии и креатива организаторов. Правильно спланированное мероприятие может

11 привлечь внимание сетевой общественности и прессы. Необходимо составить определенные условия конкурса, для участия в которых потребуется: − купить продукт − скачать демо-версию − заполнить анкету − ответить на вопросы. В этом случае можно сразу получить новых клиентов, возможность продемонстрировать свой продукт, пополнить базу данных по потенциальным клиентам, получить ценную обратную связь. [4; 52]
Спонсорство. Спонсорство сайта или его определенного раздела отличается от обычного размещения на сайте рекламы, прежде всего степенью интеграции и взаимодействием между издателем и спонсором
(рекламодателем). Спонсор не только получает внимание аудитории, посещающей данный сайт, но и, поддерживая важный для посетителей ресурс, он улучшает свой имидж и лояльность по отношению к себе постоянных посетителей сайта. В спонсорский пакет может быть включено:
− размещение логотипа и надписи типа "sponsored by" на главной или всех страницах сайта − проведение опросов или анкетирования для спонсора на спонсируемом сайте, лотереи и конкурсы − публикация информации о программах спонсора в новостной ленте, презентация продуктов и услуг и т.д. Вместо того чтобы спонсировать контент-проект, сходный по тематике с областью деятельности компании, можно создать свой собственный ресурс.
Именно таким образом поступил крупный российский поставщик табачной продукции - компания Avalon Trade. Вместо регистрации Avalon.ru, был зарегистрирован сервер
Tabak.Ru, содержащий исчерпывающую информацию по истории табака, трубкам, сигарам и аксессуарам. Эта информация является интересной как для конечных потребителей продукции, так и для профессионалов в данной области. На сайте работает форум, где посетители могут обсудить интересующие их вопросы о курении.
Разумеется, на сайте в достаточной мере представлена сама компания Avalon
Trade, к тому же работает интегрированный в сайт интернет - магазин по продаже сигар. У компании имеется возможность активно влиять на аудиторию сайта, причем намного эффективнее, чем при обычной рекламе.