Файл: 1. основы маркетинга лекция методологические основы дисциплины МАркетинг. Часть 1.pdf

132
Слайд 137
Информация о макросреде предполагает исследования окружающей природной среды:

природных ресурсов,

климата,

географических особенностей,

мер по защите окружающей среды,

требований к утилизации и вторичному использованию сырья.
Динамика внешней среды отражает колебания конъюнктуры, темпы инфляции, дифференциацию доходов, государственное регулирование, появление новых потребностей, социальные, культурные и политические изменения.
Если учесть тревогу общества по поводу нерационального использования природных ресурсов, то маркетологи должны отслеживать также и информацию о природоохранной деятельности. С одной стороны, идет ужесточение мер государственного регулирования по охране окружающей среды, что может привести к ограничениям использования природных ресурсов. С другой стороны, имеется возможность создания бизнеса, который обслуживает природоохранный комплекс.
Технологическая окружающая среда включает сведения по следующим параметрам:

технологии производства товара;

инновации товара;

технологии утилизации.
При анализе экономических факторов исследуется рост национального дохода на душу населения, материалоемкость и энергоемкость производства, рост оборота внешней торговли, изменение платежного баланса и обменного курса. Анализируются тенденции инфляции, динамика рынка капитала,

133 динамика рынка рабочей силы, инвестиционный климат, прогноз конъюнктуры, развитие особых секторов экономики.
Слайд 138
Особую роль в маркетинге играют маркетинговая информация по анализу рынка и данные о конкуренции. К количественным рыночным показателям относят индекс рыночной концентрации Герфиндаля –
Ги́ршмана, емкость рынка, темпы роста или стагнации рынка, рентабельность вида деятельности. А также – долю рынка различных фирм, объем предложения, численность конкурентов, оборот розничной торговли и общественного питания, ассортимент потребительских товаров, долю импорта и экспорта, индекс цен.
Особые трудности маркетологи испытывают при оценке качественных данных о рынке. Они включают открытость рынка, уровень удовлетворения потребностей, жизненный цикл товара и услуги, степень реализации инноваций и инвестиционную привлекательность. К ним также относятся динамика и структура потребностей, барьеры вхождения на рынок для новых предприятий.
Структура потребительского рынка требует сбора следующих данных: число и типы покупателей, особенности отдельных регионов, потенциал и объем рынка. Кроме того – уровень насыщенности рынка, эластичность рынка, темпы его роста, доли основных конкурентов, стабильность, особенности, свойственные отдельным отраслям. Анализ структуры предложения включает данные о количестве и виде продавцов, загрузке производственных мощностей, уровне и характере конкуренции.
Маркетинговая составляющая анализа рынка предполагает рассмотрение его с позиции географической структуры, каналов сбыта, надежности, безопасности, барьеров для доступа, возможности появления товаров- заменителей.
Наряду с анализом количественных и качественных показателей покупательской аудитории необходимо иметь данные об имеющихся

134 поставщиках, партнерах по бизнесу, торговле и посредниках, входящих в микроокружение фирмы.
Слайд 139
Опрос основывается на интервьюировании экспертов и участников рынка либо на устном или письменном обращении к опрашиваемым лицам с вопросами, которые раскрывают проблему маркетингового исследования на эмпирическом уровне. Используется опрос в 90 % исследований.
По сравнению с наблюдениями и экспериментом опрос позволяет исследовать обширный круг проблем, относящихся к маркетингу:

анализ рынка;

оценка потребительских интересов;

состояние конкурентных отношений;

особенности товара.
Потребительские характеристики включают структуру потребностей клиентов, мотивы покупки, вид процесса покупки, способы получения информации потребителем, сложившиеся предпочтения.
Главная задача опроса состоит в том, чтобы правильно сформулировать проблему, которая определяет цель и задачи маркетингового исследования.
Правильная постановка проблемы позволяет точно определить причины изменений внешней среды и внести коррективы в стратегию и тактику маркетинга.
Преимуществом опроса как метода маркетингового исследования является универсальность в получении вербализованной маркетинговой информации. Такая информация легко поддается количественной обработке и сравнительно экономична в получении.
Почтовый опрос имеет следующие преимущества: обеспечение возможности для вопросов личного характера и небольшие затраты. При личном интервью наблюдается небольшая доля отказов от ответов, высокая точность обследования и возможность совмещения с наблюдением.

135
К методам сбора первичной маркетинговой информации относят также наблюдение и эксперимент.
Слайд 140
Опросы могут проводиться в очной и заочной формах, осуществляться по почте и телеграфу. Устные опросы проводят в виде интервью. Их подразделяют на экспертные и массовые, открытые и скрытые в том случае, когда истинная цель исследования не сообщается респонденту. Опрос может проводиться в форме беседы и в виде анкетирования.
Наиболее популярной формой опроса служит индивидуальное интервью, занимающее несколько минут. Такой блиц-опрос в большинстве случаев не вызывает возражения у респондентов. К особым видам опроса относится направленное интервью, выступающее зачастую как самостоятельная форма группового интервью, которая охватывает 9–12 человек. Беседа носит неформальный характер, без заполнения анкеты.
Другим популярным способом опроса выступает фокус-группа – небольшая группа людей, объединенных по определенным признакам на ограниченное время для обсуждения определенной проблемы.
Лидер фокус-группы – это модератор, обязанный хорошо знать проблему. Беседа должна иметь непринужденный характер. Время работы группы – 40 минут без перерыва или 90 минут с перерывом.
Цель опроса состоит в том, чтобы узнать суждения, соображения, мнения и взгляды потребителей, их предпочтения по отношению к определенному товару или услуге. При опросе специалистов выявляют новые тенденции развития рынка, процесс продвижения товара или услуги.
Критерии оценки эффективности различных форм опроса зависят от ряда факторов, таких как доля ответивших и затраты на проведение опроса, степень влияния интервьюера и посторонних.
К критериям также относят объем опроса и скорость его проведения, истолкование результатов, комплексность информации и гарантии анонимности, учет несловесной реакции, соблюдение порядка вопросов.

136

Слайд 141
Недостатком опроса является достаточно большой уровень отказа респондентов от него. Не все респонденты расположены впускать посторонних в свою жизнь. Многие считают собственное мнение недостаточно значимым.
Проблемы, возникающие при опросе, начинаются с определения выборочной совокупности или выборки респондентов.
Вначале рекомендуется установить генеральную совокупность, а именно всех тех, кто входит в объект исследования.
В зависимости от размера генеральной совокупности принимается решение по проведению опроса. Если генеральная совокупность невелика, то делается сплошной опрос, поскольку он приносит наиболее надежную и достоверную информацию. В условиях, когда генеральная совокупность значительна, рассчитывается размер выборки.
Для опроса в маркетинге допускается приблизительно 1 % генеральной совокупности. Согласно теории малых выборок, размер выборки зависит:

от допустимой погрешности,

представительности выборки;

репрезентативности выборки.
Репрезентативность обеспечивается соответствующими статистическими методами.
Участников нужно определять случайно, чтобы соответствовать объективным требованиям и критериям теории вероятностей.
Можно использовать метод случайной или многоступенчатой жеребьевки:

выбирается 5-й кварта́л;

в нем – каждый 5-й дом;

в нем – каждая 5-я квартира.
Слайд 142

137
Составление анкеты является обязательным условием эффективного опроса. Наиболее важным требованием при составлении анкеты служит правильность формулировки вопросов, которые должны быть простыми и понятными. Второе важное требование – порядок последовательности вопросов. Начинает анкету вопрос средней сложности. К концу анкеты уровень сложности вопросов нарастает. Вопросы личного характера помещают в конце анкеты. Вопросы могут быть содержательными, функциональными, психологическими и детектором лжи.
По способу постановки различают открытые и закрытые вопросы.
Открытые не сопровождаются вариантами ответов. Закрытые вопросы подразумевают выбор из предлагаемых вариантов. По типу шкалы различают вопросы с номинальной шкалой и порядковой. Номинальная шкала предполагает ответы, выраженные в словесной форме; порядковая шкала дает возможность ранжирования, упорядочивания объектов относительно друг друга.
После составления анкеты следует заняться организацией опроса.
Перед опросом необходимо провести пилотажное исследование или пробный опрос. Пробный опрос требует выполнения определенных правил. При проведении почтового опроса возврат анкет составляет около 20–25 %. Во- первых, необходимо провести предварительную рассылку уведомлений. Во- вторых, анкета должна сопровождаться письмом, в котором подчеркиваются цели опроса. В-третьих, требуется высокое качество печати и должен прилагаться конверт возврата с напечатанным адресом. Не обязательно, но желательно использовать сувениры. Подготовительная работа к организации и проведению опроса предусматривает выбор способа связи с аудиторией, подготовку анкеты, проведение тестирования и доработку анкеты. Следует также выбрать между опросом по телефону, по почте и личным интервью.
Высокая оперативность, небольшие затраты и возможность объяснения задаваемого вопроса – это преимущества телефонного опроса.
Слайд 143

138
Наблюдение – это прямая регистрация событий очевидцем. Как научный метод маркетинговых исследований он имеет ряд особенностей.
Наблюдение заблаговременно планируется, а все маркетинговые данные закрепляются на письменных носителях, осуществляется контроль для надежности и точности. Цель наблюдения при проведении маркетингового исследования состоит в сборе дополнительных данных и информации для подтверждения полученных результатов исследования, которое уже проводилось по этой проблеме.
Различают следующие виды наблюдения: включаемое и невключаемое, стандартизированное и нестандартизированное, полевое и лабораторное.
Проведение наблюдения требует выполнения определенных правил: время наблюдения должно быть небольшим, а само наблюдение – публичным. По способу проведения наблюдения делятся на личные, с использованием технических средств, аудит, контент-анализ и анализ следов.
Наблюдение имеет ряд преимуществ перед опросом: оно более объективно и не зависит от желания или нежелания объекта наблюдения сотрудничать. Наблюдение создает ряд возможностей, таких как восприятие неосознанного поведения, использование технических средств наблюдения, учет окружающей ситуации.
Однако наблюдение не лишено недостатков, таких как трудности обеспечения репрезентативности, сложности раскодирования невербального языка. При открытом наблюдении возможно неестественное поведение.
Наблюдение считается трудоемким методом с точки зрения оформления отчета, выборка имеет сложности, так как регистрируются все покупатели, которые подходят к прилавку. Отчет по наблюдению носит субъективный характер, поскольку отражает мнение наблюдателя. В процессе наблюдения советуют избегать синдрома Дракулы и Франкенштейна. Они проявляются в виде вампиризма всей мыслимой и немыслимой информации из непрезентативных наблюдений и в стремлении бездумно использовать количественные характеристики.

139
Слайд 144
Эксперимент – это метод сбора первичной маркетинговой информации, предусматривающий установление контроля над всеми факторами, влияющими на исследуемые объекты. Цель эксперимента заключается в установлении взаимосвязей между факторами маркетинга и поведением потребителей.
В рамках эксперимента при анализе должно быть исключено влияние всех факторов, кроме изучаемого. Поэтому эксперимент предполагает наличие двух сопоставимых групп: экспериментальной и контрольной. В процессе подготовки к проведению эксперимента важно определить место или места его проведения, длительность, состав факторов, которые должны быть постоянными или меняться строго определенным образом на протяжении всего эксперимента. К достоинствам эксперимента относят объективный характер и возможность выявления связей между факторами. К недостаткам причисляют трудности контроля над всеми факторами в естественных условиях, сложности его проведения в лабораторных условиях и высокую стоимость.
Эксперименты, проходящие в искусственной обстановке, называются лабораторными. Эксперименты, осуществляемые в реальных условиях, – полевыми. К полевым экспериментам относят тест рынка или пробные продажи. Они проводятся на географически ограниченных рынках с целью получения данных о предложении, спросе на новые или модифицированные товары, а также с целью проверки действенности инструментов маркетинга.
Полевое исследование является самым сложным и дорогостоящим, но и самым эффективным методом изучения рынка. Эксперимент позволяет быстро и всесторонне выявить запросы покупателей, отношение к ценам и комплексу маркетинга. Он также помогает устанавливать личные контакты с потенциальными покупателями, закупать образцы товаров, пользующихся наибольшим спросом на данном сегменте рынка.