Файл: Доклад сущность и значение маркетинговых исследований для принятия управленческих решений.docx
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 12.01.2024
Просмотров: 38
Скачиваний: 1
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
ДОКЛАД
-
Сущность и значение маркетинговых исследований для принятия управленческих решений
Маркетинг как концепция рыночного управления получил широкое применение в деятельности компаний, так как позволяет обеспечить компании конкурентное преимущество и устойчивое положение на рынке.
Маркетинговое исследование (МИ) — это систематический сбор, обработка и анализ информации, предпринимаемый для решения конкретных маркетинговых задач, стоящих перед фирмой.
Ключевая цель маркетингового исследования - создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними.
И все же практика маркетинговой деятельности показывает, чтомаркетинговые задачи могут носить стратегический и тактический характер.
1. Исследования, носящие стратегический характер, позволяющие фирме выработать цели и стратегии развития компании проводятся по следующим направлениям:
- исследование рынка;
- исследование потребителей;
- изучение конкурентов;
- изучение фирменной структуры рынка (поставщики, посредники);
- анализ факторов макросреды маркетинга;
- анализ внутренней среды компании.
2. Исследования тактического характера, позволяющие оценить соответствие маркетингового инструментария фирмы текущей ситуации, обычно включают:
- исследование товара;
- исследование цены;
- исследование системы маркетинговых коммуникаций и т. д.
В последние десятилетия наблюдается значительное повышение роли маркетинговых исследований в деятельности компаний. Это объясняется следующими явлениями:
-
Низкие темпы роста товарных рынков в мировом масштабе -
Интернационализация рынков, связанная с открытием границ и активными миграционными процессами -
Увеличение числа новых товаров (принципиальных новинок) и сокращение их жизненных циклов (ЖЦТ). -
Рост затрат компаний на маркетинг -
Динамичность окружающей среды -
Появление новых информационных технологий
1.2. Классификация и принципы маркетинговых исследований
В зависимости от целей исследования выделяют:
- поисковые (разведочные) исследования — это вид маркетинговых исследований, предпринимаемых для генерации идей и сбора информации, помогающей понять проблему, стоящую перед исследователем, или обосновать гипотезы.
- описательные исследования -вид маркетинговых исследований, основной целью которых является описание характеристик каких-либо объектов или явлений, а также факторов, влияющих на них.
- экспериментальные исследования — это вид маркетинговых исследований, которые предпринимаются для проверки и обоснования гипотезы (получение доказательств) о наличии и характере причинно-следственной связи.
В зависимости от источника получения информации, требуемой для принятия решений, выделяют
- кабинетные исследования -вид маркетингового исследования, предполагающий сбор и оценку вторичной маркетинговой информации, т.е. информации, содержащейся в источниках, подготовленных для каких-то иных целей.
- полевые исследования -вид маркетингового исследования, проводимый специально для сбора и анализа первичной информации, т.е. полученной из первоисточника и ранее никем не используемой
В зависимости от характера требуемой информации различают:
- количественные исследования -это вид исследований, предпринимаемых для получения сведений и выявления тенденций, подтверждаемых статистически значимой информацией (например, емкость рынка, объем продаж, численность населения и т. д.);
- качественные исследования -вид исследований, направленных на выявление качественных характеристик изучаемого объекта, таких как мотиваций участников рынка, покупательских предпочтений, отношения к товару или событию, степени удовлетворенности покупателей и т.д.
В зависимости от периодичности проведения и области использования результатов маркетинговые исследования б
ывают:
- специальные (разовые) - предпринимаются для решения возникшей проблемы или оценки ситуации в связи с происходящими событиями;
- постоянные -проводятся с определенной периодичностью, например, панельные исследования - оценка размера потребительской корзины;
- синдицированные (по подписке) — это исследования, проводимые специализированными компаниями, результаты которых предоставляются подписчикам.
1.3. Организация и проблемы, связанные с проведением маркетинговых исследований
Маркетинговые исследования могут быть организованы и проведены двумя способами
1) силами собственного персонала;
2) силами специализированной исследовательской компании.
Каждый способ имеет свои преимущества и недостатки.
Варианты проведения МИ собственными силами:
- Крупные компании (оборот которых превышает 500–700 млн. долл.), как правило, создают в подразделении маркетинга отдел маркетинговых исследований, который состоит из штата сотрудников. Например, Форд, Дженерал Моторс, Проктер энд Гембл, Кока-Кола, Банк Америка.
- В средних по размерам компаниях существует только один специалист, который выполняет исследования, либо вообще проведение исследований как функции маркетинга возлагается наряду с выполнением других маркетинговых функций на маркетолога.
- На малых предприятиях функция исследования вообще не закрепляется за конкретным специалистом ввиду небольшого штата сотрудников.
Преимущества маркетинговых исследований, проводимых собственными силами:
- обходятся дешевле, чем заказные исследования;
- сотрудники предприятия обладают обширными специальными знаниями в области продукта, которые могут быть неизвестны исследовательским компаниям;
- высокая конфиденциальность, так как круг посвященных участников узок.
Недостатки: маркетинговое исследование организация принцип
- ограничен опыт проведения исследований, т. к. в большинстве случаев участвуют специалисты более широкого профиля;
- объективность исследований может быть поставлена под сомнение, т. к. отношение сотрудников может быть предвзятым, в пользу собственной фирмы, кроме того, исследователи зависимы от руководства;
- низкий уровень технического обеспечения, в лучшем случае имеются компьютер и программное обеспечение.
Варианты проведения исследований силами специализированных исследовательских компаний:
- стандартные исследования (по собственной инициативе), на основе которых выпускаются информационно-аналитические обзоры и распространяются заинтересованным компаниям (подписчикам). Наиболее популярны такие темы аналитических обзоров, как:
- мониторинг рекламы и информации в прессе;
- исследование аудитории средств рекламы (телеаудитории, радио аудитории и т.д.);
- мониторинг российского Интернета;
- исследования рынка (мебели, лекарственных средств, сотовой связи и т. д.);
- исследования индексов деловой активности в регионе в разрезе различных рынков, отрасли, типов предприятий.
- заказные (индивидуальные) исследования, проводимые в связи с возникшей у заказчика проблемой. Тематика таких исследований весьма разнообразна. В последние годы чаще всего заказывают исследования с целью:
- оценки объема и структуры спроса;
- анализа деятельности конкурентов;
- анализа покупательских предпочтений;
- определения профиля целевого сегмента, его информационных предпочтений.
- заказные исследования типа "омнибус" или мультиспонсируемые -исследования, проводимые на регулярной основе (еженедельно, ежемесячно) с определенными респондентами, представляющими мнения отдельных групп потребителей или населения в целом.
Преимущества проведения исследования специализированными компаниями:
- высокое качество проведения исследования, так как компании имеют опыт, сотрудники обладают необходимой квалификацией в области исследований;
- высокая объективность результатов исследования, так как исследователи независимы от заказчика;
- большие возможности в выборе методов исследования, т. к. фирмы обладают специализированным оборудованием для сбора и обработки информации.
Недостатки:
- относительно высокая стоимость исследования; обычно обходятся дороже, чем выполненные собственными силами. Здесь следует оговориться: стоимость зависит от сложности маркетингового исследования - масштабные исследования могут оказаться дешевле;
- ограниченные знания об особенностях продукта (как правило, лишь общие сведения);
- существует высокая вероятность утечки информации, так как в ходе исследования задействовано много лиц.
Критериями выбора способа организации исследования являются:
- стоимость исследования;
- наличие опыта проведения исследования;
- знания особенностей продукта (особенно технических);
- объективность исследования;
- обеспеченность специальным оборудованием;
- требования к конфиденциальности.
Специалисты рекомендуют при выборе исследовательской компании использовать следующие критерии оценки:
- опыт проведения исследования (имя компании, опыт работы, проводила ли подобные проекты ранее, уровень квалификации сотрудников, выполняет ли проекты в срок и согласно графику);
- знание отрасли;
- географический охват;
- стоимость исследования.
Кроме этих критериев потенциальным заказчикам целесообразно проявить инициативу и:
- выяснить, кто является(лся) клиентом компании, можно ли с ними проконсультировать насчет качества услуг;
- ознакомиться с конкретными отчетами по результатам исследований, проведенных компанией;
- провести личные переговоры с потенциальным руководителем исследования.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Главными проблемами при проведении маркетинговых исследований являются:
1. Нежелание потребителей отвечать на запросы, т. к. многие считают, что исследователи вторгаются в их личную жизнь. В России нежелание связано с необычностью этой процедуры для населения, боязнью контакта.
2. Этические проблемы: фальсификация полученных данных, необъективная интерпретация данных, общественная опасность продвижения недоброкачественных и опасных товаров и т. д.
3. Глобализация экономики. В связи с этим требуется проведение исследований в разных странах и выработка рекомендаций с учетом тенденций на мировых рынках, необходимо знание особенностей культуры: ценностей, традиций, языка, и т.д.
Этические проблемы являются одними из наиболее сложных. Области появления проблем - взаимодействие заказчика и исследователя, исследователя и респондента