Файл: Доклад сущность и значение маркетинговых исследований для принятия управленческих решений.docx

Скачать файл
Заказать решение

ВУЗ: Не указан

Категория: Не указан

Дисциплина: Не указана

Добавлен: 12.01.2024

Просмотров: 134

Скачиваний: 1

ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
ДОКЛАД

    1. Сущность и значение маркетинговых исследований для принятия управленческих решений
Маркетинг как концепция рыночного управления получил широкое применение в деятельности компаний, так как позволяет обеспечить компании конкурентное преимущество и устойчивое положение на рынке.Маркетинговое исследование (МИ) — это систематический сбор, обработка и анализ информации, предпринимаемый для решения конкретных маркетинговых задач, стоящих перед фирмой.Ключевая цель маркетингового исследования - создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними.И все же практика маркетинговой деятельности показывает, чтомаркетинговые задачи могут носить стратегический и тактический характер.1. Исследования, носящие стратегический характер, позволяющие фирме выработать цели и стратегии развития компании проводятся по следующим направлениям:- исследование рынка;- исследование потребителей;- изучение конкурентов;- изучение фирменной структуры рынка (поставщики, посредники);- анализ факторов макросреды маркетинга;- анализ внутренней среды компании.2. Исследования тактического характера, позволяющие оценить соответствие маркетингового инструментария фирмы текущей ситуации, обычно включают:- исследование товара;- исследование цены;- исследование системы маркетинговых коммуникаций и т. д.В последние десятилетия наблюдается значительное повышение роли маркетинговых исследований в деятельности компаний. Это объясняется следующими явлениями:

  1. Низкие темпы роста товарных рынков в мировом масштабе

  2. Интернационализация рынков, связанная с открытием границ и активными миграционными процессами

  3. Увеличение числа новых товаров (принципиальных новинок) и сокращение их жизненных циклов (ЖЦТ). 

  4. Рост затрат компаний на маркетинг

  5. Динамичность окружающей среды

  6. Появление новых информационных технологий 
1.2. Классификация и принципы маркетинговых исследованийВ зависимости от целей исследования выделяют:- поисковые (разведочные) исследования — это вид маркетинговых исследований, предпринимаемых для генерации идей и сбора информации, помогающей понять проблему, стоящую перед исследователем, или обосновать гипотезы.- описательные исследования -вид маркетинговых исследований, основной целью которых является описание характеристик каких-либо объектов или явлений, а также факторов, влияющих на них.- экспериментальные исследования — это вид маркетинговых исследований, которые предпринимаются для проверки и обоснования гипотезы (получение доказательств) о наличии и характере причинно-следственной связи.В зависимости от источника получения информации, требуемой для принятия решений, выделяют- кабинетные исследования -вид маркетингового исследования, предполагающий сбор и оценку вторичной маркетинговой информации, т.е. информации, содержащейся в источниках, подготовленных для каких-то иных целей.- полевые исследования -вид маркетингового исследования, проводимый специально для сбора и анализа первичной информации, т.е. полученной из первоисточника и ранее никем не используемойВ зависимости от характера требуемой информации различают:- количественные исследования -это вид исследований, предпринимаемых для получения сведений и выявления тенденций, подтверждаемых статистически значимой информацией (например, емкость рынка, объем продаж, численность населения и т. д.);- качественные исследования -вид исследований, направленных на выявление качественных характеристик изучаемого объекта, таких как мотиваций участников рынка, покупательских предпочтений, отношения к товару или событию, степени удовлетворенности покупателей и т.д.В зависимости от периодичности проведения и области использования результатов маркетинговые исследования б

ывают:

- специальные (разовые) - предпринимаются для решения возникшей проблемы или оценки ситуации в связи с происходящими событиями;

- постоянные -проводятся с определенной периодичностью, например, панельные исследования - оценка размера потребительской корзины;

- синдицированные (по подписке) — это исследования, проводимые специализированными компаниями, результаты которых предоставляются подписчикам.
1.3. Организация и проблемы, связанные с проведением маркетинговых исследований
Маркетинговые исследования могут быть организованы и проведены двумя способами

1) силами собственного персонала;

2) силами специализированной исследовательской компании.

Каждый способ имеет свои преимущества и недостатки.
Варианты проведения МИ собственными силами:

- Крупные компании (оборот которых превышает 500–700 млн. долл.), как правило, создают в подразделении маркетинга отдел маркетинговых исследований, который состоит из штата сотрудников. Например, Форд, Дженерал Моторс, Проктер энд Гембл, Кока-Кола, Банк Америка.

- В средних по размерам компаниях существует только один специалист, который выполняет исследования, либо вообще проведение исследований как функции маркетинга возлагается наряду с выполнением других маркетинговых функций на маркетолога.

- На малых предприятиях функция исследования вообще не закрепляется за конкретным специалистом ввиду небольшого штата сотрудников.
Преимущества маркетинговых исследований, проводимых собственными силами:

- обходятся дешевле, чем заказные исследования;

- сотрудники предприятия обладают обширными специальными знаниями в области продукта, которые могут быть неизвестны исследовательским компаниям;

- высокая конфиденциальность, так как круг посвященных участников узок.

Недостатки: маркетинговое исследование организация принцип

- ограничен опыт проведения исследований, т. к. в большинстве случаев участвуют специалисты более широкого профиля;

- объективность исследований может быть поставлена под сомнение, т. к. отношение сотрудников может быть предвзятым, в пользу собственной фирмы, кроме того, исследователи зависимы от руководства;

- низкий уровень технического обеспечения, в лучшем случае имеются компьютер и программное обеспечение.Варианты проведения исследований силами специализированных исследовательских компаний:- стандартные исследования (по собственной инициативе), на основе которых выпускаются информационно-аналитические обзоры и распространяются заинтересованным компаниям (подписчикам). Наиболее популярны такие темы аналитических обзоров, как:- мониторинг рекламы и информации в прессе;- исследование аудитории средств рекламы (телеаудитории, радио аудитории и т.д.);- мониторинг российского Интернета;- исследования рынка (мебели, лекарственных средств, сотовой связи и т. д.);- исследования индексов деловой активности в регионе в разрезе различных рынков, отрасли, типов предприятий.- заказные (индивидуальные) исследования, проводимые в связи с возникшей у заказчика проблемой. Тематика таких исследований весьма разнообразна. В последние годы чаще всего заказывают исследования с целью:- оценки объема и структуры спроса;- анализа деятельности конкурентов;- анализа покупательских предпочтений;- определения профиля целевого сегмента, его информационных предпочтений.- заказные исследования типа "омнибус" или мультиспонсируемые -исследования, проводимые на регулярной основе (еженедельно, ежемесячно) с определенными респондентами, представляющими мнения отдельных групп потребителей или населения в целом. Преимущества проведения исследования специализированными компаниями:- высокое качество проведения исследования, так как компании имеют опыт, сотрудники обладают необходимой квалификацией в области исследований;- высокая объективность результатов исследования, так как исследователи независимы от заказчика;- большие возможности в выборе методов исследования, т. к. фирмы обладают специализированным оборудованием для сбора и обработки информации.Недостатки:- относительно высокая стоимость исследования; обычно обходятся дороже, чем выполненные собственными силами. Здесь следует оговориться: стоимость зависит от сложности маркетингового исследования - масштабные исследования могут оказаться дешевле;
- ограниченные знания об особенностях продукта (как правило, лишь общие сведения);- существует высокая вероятность утечки информации, так как в ходе исследования задействовано много лиц.Критериями выбора способа организации исследования являются:- стоимость исследования;- наличие опыта проведения исследования;- знания особенностей продукта (особенно технических);- объективность исследования;- обеспеченность специальным оборудованием;- требования к конфиденциальности.Специалисты рекомендуют при выборе исследовательской компании использовать следующие критерии оценки:- опыт проведения исследования (имя компании, опыт работы, проводила ли подобные проекты ранее, уровень квалификации сотрудников, выполняет ли проекты в срок и согласно графику);- знание отрасли;- географический охват;- стоимость исследования.Кроме этих критериев потенциальным заказчикам целесообразно проявить инициативу и:- выяснить, кто является(лся) клиентом компании, можно ли с ними проконсультировать насчет качества услуг;- ознакомиться с конкретными отчетами по результатам исследований, проведенных компанией;- провести личные переговоры с потенциальным руководителем исследования.ЗАКЛЮЧЕНИЕГлавными проблемами при проведении маркетинговых исследований являются:1. Нежелание потребителей отвечать на запросы, т. к. многие считают, что исследователи вторгаются в их личную жизнь. В России нежелание связано с необычностью этой процедуры для населения, боязнью контакта.2. Этические проблемы: фальсификация полученных данных, необъективная интерпретация данных, общественная опасность продвижения недоброкачественных и опасных товаров и т. д.3. Глобализация экономики. В связи с этим требуется проведение исследований в разных странах и выработка рекомендаций с учетом тенденций на мировых рынках, необходимо знание особенностей культуры: ценностей, традиций, языка, и т.д.Этические проблемы являются одними из наиболее сложных. Области появления проблем - взаимодействие заказчика и исследователя, исследователя и респондента

Смотрите также файлы