Файл: Лекция Понятия, сущность и функции коммерческого отдела.docx

Бизнес-планы разрабатываются в основном на инновационные проекты, и они ограниченны чёткими сроками их выполнения, по истечении которых работа над данным бизнес-проектом завершается. Планирование производится непрерывно по всем видам деятельности предприятия: по мере выполнения одного годового плана предприятие переходят к осуществлению следующего плана и т.д.

Бизнес-план в основном состоит в открытии нового дела/проекта и получения под него необходимых ресурсов (в т.ч. денежных средств). К бизнес-плану предъявляются повышенные требования к наиболее тщательного обоснования финансовых показателей с учетом существующей степени риска. Планы необходимы в основном для собственного пользования, а бизнес-планы — для внешних пользователей.

Бизнес-планы разрабатываются под руководством первых лиц или собственником предприятия. Планирование, как правило, осуществляется экономистами-плановиками функциональных подразделений предприятия

Практическое задание 5

Лекция 5. Контекстная реклама и особенности ее создания
1. Подбор ключевых слов/фраз

Грамотно подбирайте ключевые слова, ведь ключевые слова/фразы – это запросы, которые пользователи ищут в поисковой системе. К примеру, «как выучить английский язык», «купить телефон», «разработать сайт »

Подберите различные запросы по тематике вашего сайта.

Несколько советов по подбору ключевых слов:

используйте запросы, которые точно характеризуют товар ;

избегайте запросов, которые употребляются в широком смысле (существует зависимость от тематики сайта)

Например

купить квартиру ;

купить квартиру в Самаре

В первом случае на сайт будут переходить люди, которые интересуются покупкой квартиры и в Самаре и в Тольятти и в другом городе.

Во втором случае к вам на сайт будут переходить только люди, заинтересованные покупкой квартиры только в Самаре.

используйте синонимы и словоформы. Например: детская игрушка = игрушка для ребенка = игрушка для малыша;

подбирайте запросы, ориентируясь на частоту их показов (сколько раз запрашивалось конкретное ключевое слово/фраза в месяц).

Принято выделять три уровня частоты показов: высоко частотные (ВЧ) более 2000 раз в месяц, средне частотные (СЧ) 1000-2000 раз в месяц, низкочастотные до 1000 раз в месяц. Как правило, НЧ запросы приводят больше целевых пользователей, чем ВЧ запросы.

---

Бонус: В подборе ключевых слов/фраз вам поможет сервис — http://wordstat.yandex.ru .

2. Мониторинг и анализ конкурентов.

Главная цель: выделить общие свойства в написании рекламных текстов конкурентами, и сделать отстройку от них, а также увидеть как делать не надо
Подбор ключевых слов/фраз

Грамотно подбирайте ключевые слова, ведь ключевые слова/фразы – это запросы, которые пользователи ищут в поисковой системе. К примеру, «как выучить английский язык», «купить телефон», «разработать сайт» и т.д.
Подберите различные запросы по тематике вашего сайта.

Несколько советов по подбору ключевых слов:

используйте запросы, которые точно характеризуют товар ;

избегайте запросов, которые употребляются в широком смысле (существует зависимость от тематики сайта)

Например

купить квартиру ;

купить квартиру в Волгограде.

В первом случае на сайт будут переходить люди, которые интересуются покупкой квартиры и в Волгограде и в Волжском и в другом городе.
Во втором случае к вам на сайт будут переходить только люди, заинтересованные покупкой квартиры только в Волгограде.

используйте синонимы и словоформы. Например: детская игрушка = игрушка для ребенка = игрушка для малыша;

подбирайте запросы, ориентируясь на частоту их показов (сколько раз запрашивалось конкретное ключевое слово/фраза в месяц).

Принято выделять три уровня частоты показов: высоко частотные (ВЧ) более 2000 раз в месяц, средне частотные (СЧ) 1000-2000 раз в месяц, низкочастотные до 1000 раз в месяц. Как правило, НЧ запросы приводят больше целевых пользователей, чем ВЧ запросы.

2. Мониторинг и анализ конкурентов.

Главная цель: выделить общие свойства в написании рекламных текстов конкурентами, и сделать отстройку от них, а также увидеть как делать не надо.

3. Правила составления объявлений, характерные для сервисов контекстной рекламы.

В России выделяются три сервиса: Яндекс.Директ, Google.Adwords и Бегун. Есть общие для всех правила, а есть дополнительные у каждого.

Общие правила составления объявлений:

соблюдайте количество символов как в заголовке объявления, так и в его тексте;

не размещайте контактные данные (телефон, E-mail, Icq) в тексте или заголовке объявления;

соблюдайте правила русского языка;

---

не пишите слова с ЗАГЛАВНЫХ БУКВ, кроме товарных знаков и аббревиатур;

не используйте названия чужих брендов и торговых марок;

соблюдайте закон о рекламе;

рекламный текст должен соответствовать ключевому слову и содержанию страницы сайта, на которую ведет ссылка с объявления;

запрещено некорректное сравнение с конкурентами;

необходимо использовать только стандартные символы и знаки препинания;

запрещено использовать превосходную степень при описании товара/услуги (чтобы написать, что ваш товар лучший, необходимо подтверждение этого факта от третьих лиц);

запрещено применять служебные части речи в качестве ключевых слов (от, на, для и т.п.);

указанные акции/скидки/цены должны быть действительны;

кроме общих правил, каждый сервис выдвигает свои требования.

4. Написание заголовка

Заголовок обязан привлекать внимание, именно от заголовка зависит прочитает объявление человек или нет. Сделайте заголовок интригующим, притягивающим внимание, побуждающим к прочтению. По возможности в заголовок включите ключевое слово/фразу.

5. Составление рекламного текста.

При написании текста учитывайте следующие тезисы:

описывайте преимущества своего продукта/услуги ;

текст должен быть лаконичным и конкретным ;

используйте информацию об акциях, скидках, специальных предложениях с ограниченным сроком действия ;

используйте слова, привлекающие к себе внимание (скидка, распродажа, недорого, бесплатно, легко, невероятно и т. д.) ;

задайте вопрос в заголовке, а в тексте дайте на него ответ ;

используйте в тексте объявления ключевые запросы ;

старайтесь писать всегда правду и только правду ;

показывайте цену на товар/услугу ;

внесите в текст эмоциональную окраску и побудите человека к действию ;

используйте в описании цифры, если это возможно.

Это далеко не полный перечень советов, которые могут вам помочь в составлении хорошего рекламного текста. Пробуйте и экспериментируйте, однако помните, что необходимо постоянно отслеживать ход вашей рекламной компании, иначе можно быстро израсходовать бюджет.

6. Подобрать целевые страница сайта

Стоит отметить, что посетитель, попавший на сайт благодаря объявлению, как минимум, должен не обмануться в своих ожиданиях.
Важно, чтобы он сразу же попадал на интересующую его страничку сайта, а не на страницу контакты или главную. Не забывайте подготовить такие страницы.

---

7. Настроить таргетинг (время показов и географию)

Настраивайте время и географию показов вашего объявления.

Временной таргетинг — настройте показ рекламы только в определённые дн (таргетинг по дням недели) или определённые часы.

Географический таргетинг(геотаргетинг) — настройте показ рекламы для пользователей из определённых городов или целых регионо (например, только ростовчанам или жителям Волгоградской области).
3. Правила составления объявлений, характерные для сервисов контекстной рекламы.

В России выделяются три сервиса: Яндекс.Директ, Google.Adwords и Бегун. Есть общие для всех правила, а есть дополнительные у каждого.
Практическое задание 6

Лекция 6. Бренд-менеджмент
Практическое занятие №1. История брендов. Выбор современных потребителей.

Вопросы: 1. Корпорация как бренд (Nokia)

2. Сеть розничной торговли как бренд (Victoria’s secret)

3. Продукт длительного использования. Бренды в автомобильной промышленности (Mercedes-Bens)

4. Обслуживание бренд-уровня (авиакомпания SAS)

5. Виртуальные СМИ как бренд. (Amazon)

6. Индивидуальное обслуживание как бренд (Schwab)

7. Работодатель как бренд (IBM)

8. Супермаркет как бренд (Mall of America)

9. Место как бренд (Pike place market в Сиэтле)

10. Мероприятие как бренд (Оскар)

11. Организация как бренд (Greenpeace)

12. Политическая партия как бренд (демократы в Америке)

13. Основатель компании как бренд (Virgin Atlantic Airways)
Практическое занятие №2. Стратегия бренда. Определение целевых потребителей. Структура обещаний бренда.

Вопросы: 1. Способы идентификации целевых потребителей бренда.

2. Способы и методы, позволяющие изучить социология поведения потребителей бренда.

3. Параметры сегментации рынка потребителей бренда.

4. Структура основных и дополнительных выгод (обещаний) бренда. Задание:

Кейс-задача №2. Проанализируйте потребительские желания и определите точки контакта с предполагаемыми потребителями: чувственные, ментальные и эмоциональновпечатлительные, а также сформулируйте их на языке психологического и/или социального использования.

Условие 1: компания пытается внедрить мобильные телефоны в среду религиозного населения, ограниченного в финансовых средствах. До этого все пользовались исключительно домашними телефонами и отказывались приобретать мобильные телефоны.

Условие 2: компания пытается внедрить оливковое масло как соус к салатам.

---

Условие 3: компания пытается внедрить деревянные игрушки в дошкольные учреждения как методический элемент развития мелкой моторки детей.

Условие 4: компания пытается внедрить емкостные контейнеры для сбора бытовых отходов в домашних условиях.

Бренд в контексте нормативно-правого регулирования товарных знаков. История регистрации товарного знака в России США. Bass &Co - первая зарегистрированная товарная марка. Procter & Gamble – первый национальный бренд. Heinz – первый зонтичный бренд. Бренд в контексте потребительской психологии (consumer research). Капитал бренда. Концепция брендменеджмента и бренд- лидерста в интерпретации Дэвида Аакера. Имидж бренда: теоретические представления Бурлей Гарднера и Сидней Леви. Дэвид М. Огилви и его подход к изучению «индивидуальности бренда». История бренда Adidas. Лекция №2. Виды брендов. Функции брендов. Российская национальная награда в области построения брэндов «Брэнд года». Международные и национальные бренды. Восточные и западные бренды. Мегабренды и мастербренды. Подход Дана Германа: краткосрочные и долгосрочные бренды. Типология Дэвида Аакера: бренд как продукт, бренд как организауия, бренд как личность, бренд как символ. Лестница уровней брендинга Дана Германа. Основные функции бренда для производителя. Основные функции бренда для потребителя. История советских брендов. Модуль 2. Планирование эффективных бренд-коммуникаций Раздел 2. Создание и развитие бренда Лекция №3. Алгоритм построения бренда и выбор стратегии брендинга. Колесо бренда как методика построения бренда. Алгоритм построения бренда: 1. Организационный этап; 2. Развитие стратегии бренда; 3.Графическое оформление концепции бренда, система идентифицирующих признаков бренда; 4. Программа присутствия бренда на рынке и многопланового взаимодействия с потребителем (позиционирование бренда); 5. Творческое развитие концепции бренда; 6. Разработка брендбука,7. Построение системы управления, мониторинга и контроля. Развитие стратегии бренда: 1.Маркетинговый сценарий; 2.Выбор типа бренда; 3.Анализ потребительских желаний; 4.Понимание мотивации потребительского поведений; 5.Характеристики обещаний бренда; 6.Созданий и апробирование обещаний бренда; 7.Выбор обещаний бренда – стратегии бренда; 8.Анализ «до и после» работы по брендингу; 9. Психологически-информационное апробирование на группе потенциальных потребителей; 10. Выбор стиля подачи информации о бренде, т.е. стратегия брендинга. Стратегии брединга: рыночная стратегия и стратегия добавочной 6 психологической и/или социальной ценности. Внутренний и внешний брендинг в концепции Дана Германа. Лекция №4. Идентичность бренда. Модель планирования идентичности бренда Дэвида Аакера: 1. Стратегический анализ бренда; 2. Идентичность бренда; 3. Система реализации идентичности бренда; 4. Проработка идентичности бренда. Стратегический анализ бренда включает: анализ клиентов, анализ конкурентов, анализ собственного бренда. Идентичность бренда как комплекс ассоциаций с брендом. Система идентичности бренда в контексте принципов взаимоотношений с клиентом: бренд-друг; бренднаставник; бренд-консультант; бренд-«заботливая мать», бренд-приятель, бренд-сын. Ролевые модели идентичности бренда: внутренние и внешние. Уровни идентичности: расширенная идентичность, стержневая идентичность, сущноть бренда. Разработка визуальной метафоры бренда. Маркеры индивидуальности бренда. Процесс конкретизации и реализации идентичности бренда. Средства создания брендов: реклама, промоушн, паблисити, упаковка, директ-маркетинг, фирменные магазины, сетевой ландшафт, спонсорство.

---