Файл: Формирование корпоративного имиджа компании.pdf

Выводы по 1 главе

В данной главе мы рассмотрели основные теоретические аспекты формирования корпоративного имиджа компании.

В результате нашего исследования, мы выявили, что имидж является неотъемлемой частью предприятия. Имидж организации — это образ организации, существующий в сознании людей. Можно даже сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы.

Поэтому реально можно выбирать не в плоскости «хочу имидж – не хочу имидж», а между управляемым и неуправляемым имиджем. И формирование благоприятного имиджа для организации – процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа.

Также мы выявили, что формирование образа, своеобразного «лица» организации – дело не только специалистов в этой области (маркетологов, рекламистов). Имидж формируется не только с помощью целенаправленных мероприятий и услуг, но и с помощью людей задействованных в даннйо структуре. Качество производимых товаров и оказываемых работ/услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиентуре и собственной деятельности имеет значение для имиджа не менее важное, чем реклама и презентации.

Как мы выявили, благоприятный образ-имидж организации должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес. Быть адекватным — значит соответствовать реально существующему образу или специфике фирмы. Быть оригинальным — значит отличаться от образов других фирм (товаров), особенно однотипных. Быть пластичным — значит не устаревать, не выходить из моды, изменяясь, казаться неизменным. Иметь точный адрес — значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков.

Таким образом, можно сделать вывод, что процесс развития имиджа должен быть непрерывным. Необходимо, чтобы организации четко понимали его важность, постоянно отслеживали и оценивали имидж. Организации должны использовать множество методов и инструментов в процессе построения и развития имиджа. Важность имиджа очевидна, поскольку он помогает организации достигать желаемых результатов. Положительный имидж повышает конкурентоспособность организации, помогает достичь высоких позиций на рынке товаров и услуг. Поэтому и руководство, и персонал организации должны быть прямо заинтересованы в построении и развитии ее эффективного имиджа.

Глава 2. Рекомендации по совершенствованию имиджа гостиницы «Октябрьская»

Цель главы – выявить особенности формирования имиджа гостиничного предприятия и разработать рекомендации по повышению имиджа гостиницы «Октябрьская».

2.1 Особенности формирования имиджа гостиничного предприятия

Задачи параграфа:

• выявить особенности и специфику формирования имиджа гостиничного предприятия.

На развитие гостиничного бизнеса большое влияние оказывает такой фактор, как имидж гостиницы, обеспечивающий благоприятное восприятие отеля, известного клиентам. Имидж в целом складывается из местоположения гостиницы, предлагаемых услуг и удобств, внешнего восприятия и внутренней атмосферы отеля, уровня квалификации обслуживающего персонала и т.п.

В настоящее время выделяют четыре основные характеристики гостиничных услуг:

1. Неосязаемость;
2. Неотделимость от источника;
3. Непостоянство качества;
4. Несохраняемость.

Далее рассмотрим их более подробно.

Неосязаемость. В отличие от материальных товаров, услуги до момента их непосредственного потребления нельзя попробовать на вкус, на ощупь, их не увидишь и не услышишь. Гостиничные работники отдела сбыта не могут взять с собой на рынок гостиничный номер, чтобы во время продажи наглядно продемонстрировать свой «товар». Более того, фактически они продают не сам номер, а только право занять его на определенное время. Когда гость покидает гостиницу, с ним не остается ничего гостиничного, кроме оплаченного счета. Роберт Льюис справедливо заметил по этому поводу, что тот, кто приобрел услугу, может уйти с пустыми руками, но новыми впечатлениями. У человека остаются воспоминания о том, как его обслужили, которыми он может поделиться с другими людьми. Приехав в гостиницу, первое, что видит клиент – это ее внешний вид. Именно внешний вид гостиницы позволяет клиенту судить о качестве услуг, ведь другие услуги неосязаемы и не способны дать должной оценки качеству предоставляемых гостиничных услуг. Ухоженность окружающего гостиницу участка земли и общий вид здания позволяют сформировать первое мнение о том, как руководство управляет этим заведением. Другими словами, о качестве нематериальных услуг мы судим по множеству факторов материального характера. [23]

Неотделяемость от источника и объекта. В индустрии гостиничного бизнеса существует неразрывная связь между получателями услуг и поставщиками данных услуг. Сотрудники, осуществляющие работу с клиентами, рассматриваются как часть предлагаемого продукта гостиницы. При предоставлении гостиничных услуг данная характеристика также предполагает обратную связь от клиента. Каждый из двух сторон несёт ответственность, и именно поэтому не только сотрудники, но и клиенты должны знать условия, при которых будет оказана та или иная услуга в гостинице.

Непостоянство качества. Качество услуг, предоставляемых в гостиничном бизнесе, имеет высокую вариативность, т.е. это качество зависит от того, кто их предоставляет, в какое время и при каких условиях. Подобную нестабильность параметров гостиничных услуг можно объяснить следующими причинами. Возможность контролировать качество гостиничных услуг носит ограниченный характер, т.к. эти услуги оказываются и потребляются одновременно. Кроме того, постоянно происходят колебания спроса, что затрудняет поддержание качества обслуживания на одном уровне, особенно в пиковые периоды, когда спрос становится повышенным. Также следует отметить, что качество обслуживания зависит от текущего состояния сотрудника, в один день он может вас обслужить прекрасно, а в другой день отвратительно. Такие эмоциональные колебания могут быть связано с различного рода обстоятельствами – физическое недомогание сотрудника либо семейные конфликты, тем самым у него голова забита мыслями об этом, но только не о работе. В индустрии гостиничного бизнеса главной причиной недовольства, высказываемого клиентами в адрес принимающей стороны, является именно нестабильность качества услуг. [25]

Несохраняемость. Услуги нельзя хранить. Так, гостиница на 100 номеров, в которой сегодня заполнено только 60, не может положить на склад 40 незанятых номеров и завтра предоставить посетителям 140 помещений для проживания. Потери от несданных номеров являются невосполнимыми. Из-за того что гостиницы торгуют таким «скоропортящимся» продуктом, они вынуждены брать с гостей плату за бронирование номеров даже в тех случаях, когда им не пришлось ими воспользоваться. Чтобы поступления за свои услуги были максимальными, предприятию приходится лавировать между своими возможностями и текущим спросом, поскольку потери из-за текущей невостребованности услуги компенсировать невозможно. [18, с.78]

Внешний вид гостиничного предприятия должен соответствовать его специфике. Именно внешний вид гостиницы, создаёт впечатление, которое надолго сохраняется в памяти клиента. Фирменные средства, стимулирующие продажи, должны акцентировать стиль и рыночную позицию учреждения. Элементы внешнего вида должны соответствовать предпочтениям того впечатления, созданию которого они призваны способствовать.

К одному из атрибутов, позволяющих судить о качестве гостиницы, является внешний вид обслуживающего персонала. Естественно, что гостиница, работники которой имеют свою фирменную одежду, объединенную единым фасоном, цветом, отделкой и отличительными знаками оставляет приятное впечатление у клиента. [24, ст.209, 212]

В индустрии гостеприимства служащие – самый важный компонент в формировании имиджа предприятия и маркетинговых средств воздействия на рынок. Отдел маркетинга должен работать в тесном контакте с кадровой службой. Он сам нанимает приветливых и работоспособных служащих и проводит политику, способствующую поддержанию хороших отношений между служащими и клиентами. Важно отметить, что отдел маркетинга занимается не только традиционным маркетингом, ориентированным на сбыт товара на рынке, но и развитием во всех работниках менталитета, ориентированного на клиента.

В наши дни клиенты становятся все более требовательными в вопросе их обслуживания, а обслуживание является одним из самых важных факторов в создании благоприятного имиджа гостиничного предприятия [7, с.25]

В последнее время озеленение, как интерьеров помещений, так и участков земли, на которых они располагаются, широко используются в качестве создания позитивного имиджа. Также в формировании имиджа играет роль мебель, которая зачастую и определяет уровень класса гостиницы в сознании у людей.

Практически каждый согласится с тем, что при выборе гостиницы руководствуются, в первую очередь, ценой, местоположением, размером и убранством предлагаемого номера. Исследование, проведенное группой экспертов и консультантов, показало, что удельный вес традиционных гостиничных параметров – цена, номер и местоположение в совокупности критериев, которыми руководствуется человек при выборе гостиницы, составляет около 70%. существуют другие важные факторы, например, предоставление высокотехнологических услуг (в первую очередь доступа в Интернет), накопительные скидки для постоянных клиентов, индивидуализация обслуживания. В исследовании принимали участие Рохит Берма, Герхард Плашка, Чекитан Дев. Исследование длилось около года и завершилось в августе 2003 года.

В последнее время многие гостиницы, в попытке угнаться за изменением спроса, начали предоставлять своим клиентам новые услуги и удобства. Новые элементы мотивации очень разнообразны – от бронирования через Интернет и высокоскоростного Интернет-доступа из номеров, до специализированных программ для постоянных клиентов и расширения пакетов традиционных услуг.

Не маловажным элементом, составляющим благоприятный имидж организации, является конференц-зал, который должен соответствовать всем современным требованиям. Конференц-зал позволяет деловым партнёрам проводить различного рода совещания и решать деловые вопросы.[8, с132]

В общем и целом, удельный вес гостиничных удобств, услуг и наличия вспомогательных помещений в выборе отеля составляет 20-30%. Удобства внутри номера (исследователи отнесли суда ванную и туалет, дизайн и интерьер, а так же мини-бар, кофеварку и т.д.) лишь в 5% случаев влияет на выбор гостя.

Для бизнес-клиентов самым важным является трансфер; следом идут – наличие игровых комнат и других помещений для детей, бассейна, фитнес-центра. Для туристов важнее всего бассейн, за ним – детские помещения. Наличие трансфера для этой категории клиентов не так важно.

Для бизнес-клиентов программы компенсации постоянным клиентам гостиницы оказываются почти в три раза важнее, чем для туристов. Больше всего они ценят такие способы компенсации, как летный километраж и бонусы на покупки. Для туриста же наиболее привлекательный метод компенсации – гостиничные бонусы.

Рассмотрим питание. Питание является одной из составляющих формирования имиджа гостиницы. Те, кто отправляются в деловые поездки, больше всего ценят наличие в гостинице ресторана, туристы наличие бесплатного завтрака. Почти столь же важна возможность самостоятельно готовить пищу.

Одним из важных компонентов, на который обращают внимание клиенты – это наличие высокоскоростного безлимитного интернета. У бизнес-клиентов данная услуга пользуется большим спросом – именно это было указано в качестве важнейшей высокотехнологической услуги у 54% опрошенных.

Был проведен опрос на тему безопасности в гостиницах. Из четырех средств обеспечения безопасности – детекторов металла, вооруженной охраны, круглосуточного видеонаблюдения и наличия на документах фотокарточки – подавляющее большинство опрошенных выбрали видеонаблюдение и фотокарточку. Около 70% высказались в пользу электронных средств наблюдения, и около 60% - за ужесточение личного контроля постояльцев.

Опрошенные согласны платить за повышение безопасности. Бизнес-клиенты готовы заплатить в среднем дополнительно $7,73 за более безопасное проживание. Туристы согласны платить на $10,75 больше за день проживания в гостинице. Для всех респондентов в целом этот показатель составляет $9,97. Как мы видим, клиентам особо важен вопрос собственной безопасность и безопасности своих близких.