Файл: Формирование корпоративного имиджа компании.pdf

Структуру имиджа организации составляют представления людей относительно организации, которые условно можно разделить на компоненты:

1. Имидж товара (услуги) - это распространенное и достаточно устойчивое представление об отличительных либо же исключительных характеристиках продукта, придающих продукту особое своеобразие и выделяющих его из разряда аналогичных продуктов.
2. Имидж потребителей товара. Стиль жизни, общественный статус и характер потребителей определяет имидж пользователей товаров и услуг.
3. Внутренний имидж организации. Под внутренним имиджем организации понимают представления сотрудников о своей организации. Сотрудники организации рассматриваются не только как фактор конкурентоспособности организации, но и как важный источник информации об организации для внешних аудиторий. Основными составляющими внутреннего имиджа являются культура организации и социально-психологический климат.
4. Имидж основателя и/или основных руководителей организации. В данном компоненте мы рассматриваем индивидуальный имидж руководителя организации. Данный имидж включает в себя представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителей) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры не основной деятельности, или точнее контекст, в котором действует основатель организации. [24]
5. Имидж персонала. Имидж персонала – собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты. Имидж персонала формируется, прежде всего, на основе прямого контакта с работниками организации. При этом каждый работник может рассматриваться как «лицо» организации, по которому судят о персонале в целом.
6. Визуальный имидж организации. Визуальный имидж организации представляет собой образ об организации, субстратом которого является зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а так же фирменной символике (элементах фирменного стиля). Для формирования положительного внешнего имиджа организации необходимо работать в следующих направлениях – разработка фирменного стиля для идентификации фирмы среди конкурентов (логотип, корпоративные цвета); проведение благотворительных акций, а также финансовая поддержка различных мероприятий с целью создания имиджа в глазах общественности и СМИ; стать надёжным деловым партнёром для других фирм; создание достойного продукта или услуги и сопровождение качественным сервисом. [25]
7. Социальный имидж организации. Социальный имидж организации – представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.
8. Бизнес-имидж организации. Бизнес имидж организации – представление об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа предпринимательских организаций выступает деловая репутация, в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации, индикаторами которой являются: объем продаж; относительная доля рынка; инновационность технологии и степень ее освоения; патентная защита; разнообразие товаров; гибкость ценовой политики; доступ к сбытовым сетям.

1.2. Формирование имиджа организации

Задачи параграфа:

• выявить из чего складывается имидж компании;
• рассмотреть основные факторы формирования имиджа компании.

Успех фирмы зависит от множества факторов и как к одной из составляющих данного успеха относится сложившийся или формируемый имидж фирмы. Потребность выделиться в массе себе подобных, приобрести репутацию становится актуальной в настоящее время.

Не случайно слово «имидж» у всех на слуху. Имиджи входят в сознание людей, заполняют все сферы человеческой деятельности и во многом управляют поведением людей.

Долгое время компании не заботились о своем имидже, ставя на первое место среди целей рекламных компаний сбыт продукции, хотя это не должно так быть. Имидж всегда социально обусловлен, оказывает активное воздействие на общественное мнение, кардинально влияет на результаты деловой активности. Отдельных слов заслуживает понятие обратной связи в процессе построения имиджа.

Имидж организации складывается из двух составляющих:

• Внешний имидж – представление людей, которые не работают в организации.
• Внутренний имидж – представления людей, которые работают в организации, то есть ее работников. [13]

Любая информация о предприятии, проникающая во внешнюю среду, формирует её имидж. Именно поэтому за облик организации отвечает каждый её сотрудник – от директора до обслуживающего персонала. Особенно важно создавать положительный имидж, если при подборе персонала компания взаимодействует с кадровыми агентствами. Если, например, рекрутеры получают жалобы от соискателей вакансии на то, что реальное положение дел в компании не соответствует ее внешнему имиджу, то, заботясь о собственной репутации, кадровое агентство может перестать сотрудничать с организацией и внести работодателя в черный список.

Также в работе над имиджем необходимо разработать качественную информационную систему персонала, т.е. сотрудники должны знать о всех событиях, которые происходят в компании. Недостаток информации негативно влияет на всех сотрудников организации. Информировать коллектив надо о планах развития компании, ее достижениях в целом и отдельных ее работников, о любом позитивном событии в коллективе: юбилее, свадьбе, рождении ребенка. Для этих целей могут быть использованы различные формы передачи информации – это, например, корпоративные газеты, доски объявлений, веб-сайт организации. С первых трудовых дней сотрудники должны почувствовать корпоративное единство и здоровую атмосферу внутри компании. Также, на формирование положительного имиджа организации влияет создание и укрепление корпоративных традиций. Можно отметить, что корпоративные традиции также могут повлиять на снижение текучести кадров в организации. Укрепить положительный имидж организации можно через оплаченный больничный, льготное медицинское обслуживание, путевка в санаторий за счет средств социального страхования.

Следует отметить, что одним из инструментов формирования имиджа является процедура увольнения. В данном суждении нет ничего странного, просто это сложно соотнести с имиджем. Но дело состоит в том, что с каким впечатлением сотрудник покинет организацию, с такими воспоминаниями он будет на протяжении всей жизни. Именно эти впечатления бывший работник и будет рассказывать окружению, с которым он взаимодействует. Если, например, сотруднику предложили более выгодное предложение в другой фирме, и он самостоятельно решил уйти с данной организации, а руководство восприняло данный вариант событий положительно, то имиджу организации ничего не угрожает. Но если сотрудник решил покинуть данную организацию по причине возникшей конфликтной ситуации, то это будет способствовать формированию негативного, а иначе говоря, отрицательного имиджа организации. [27]

Факторы, влияющие на формирование имиджа организации:

1. Внешний имидж:

- качество продукта, который создает компания;

- умение организации поддерживать деловые отношения с партнерами и клиентами;

- социальная политика организации;

- финансовая стабильность;

- внешний вид офиса;

- реклама компании;

2. Внутренний имидж:

- социально – психологический климат в коллективе;

- мотивация персонала, отношение к служебным обязанностям;

- внешний вид сотрудника;

- политика организации в области развития и обучения персонала;

- политика организации в области планирования карьеры и создания системы поощрений. [3, с.25-29]

Имиджевые мероприятия включают в себя определение миссии организации, создание корпоративного кодекса и разработку корпоративной символики. Основной задачей данных мероприятий является формирование единых стандартов поведения и приверженности ценностям организации.

Для новых сотрудников возможно проведение обучающих мероприятий в виде семинаров и тренингов с целью адаптации в данной организации. Также одним из направлений обучающих мероприятий является повышение квалификации и профессионального роста сотрудников фирмы. Первые рабочие дни работника могут сформировать положительный имидж организации, ведь впечатления о новой работе будут влиять на продуктивность работы в целом.

Отдельных слов заслуживает понятие обратной связи в процессе построения имиджа. Необходимо, чтобы между представлением, которое компания хочет создать о себе у потенциального клиента, и представлением о компании, которое существует у потенциального клиента.

Таким образом, в том, что составляет имидж компании, есть две выраженные части. Первая - активные действия компании по формированию и адекватному восприятию своего "лица". Вторая - собственно "отражение" лица компании в "зеркале" клиента. При этом, естественно, представления компании о себе и представления клиента о компании могут не только не совпадать, но и быть крайне далеки друг от друга.

Этапы формирования имиджа организации:

1. Имидж компании должен соответствовать стратегии развития компании, опирающейся на удовлетворение определенных потребностей всего рынка или его сегмента. Народу это должно подаваться, как стремление компании удовлетворить потребности клиента и, соответственно, построение имиджа "от потребностей клиента".
2. Имидж компании соответствует уровню/этапу развития компании.
3. Внутренний имидж компании соответствует внешнему имиджу компании.
4. Имидж компании соответствует современному этапу развития общества, в котором существует компания.

Успешный процесс формирования имиджа требует управления (планирования, организации, контроля). Имидж является не только средством, инструментом управления, но и объектом управления. Позитивный имидж создаётся через основную деятельность компании, а также через целенаправленную информационную работу, которая ориентирована на целевые группы общественности. Данная работа осуществляется посредством маркетинговых коммуникаций (паблик рилейшнз, реклама, личные продажи, стимулирование продаж). Деятельность по созданию имиджа имеет целенаправленный характер и для каждой категории свои пути и средства. Для крупных предприятий необходима поддержка со стороны СМИ, поскольку крупный масштаб операции требует довольно широкой известности, достижимой с помощью средств массовой коммуникации. Создание имиджа бизнес-организации в рыночной среде ведется на основе стратегического подхода, с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций. Следует помнить, что каждое из средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Системная интеграция этих средств (по времени и последовательности использования, по распределению бюджета между ними) обеспечивает усиление преимуществ каждого из средств и нивелирует их недостатки.

Значительная часть отечественных организаций сводит проблему своего позитивного имиджа к внешним атрибутам ведения операций. Это упрощенное и поверхностное решение данной проблемы. Проблема имиджа, или хотя бы позитивной известности продукта, – нередко внешнее проявление кризиса управления и проблема реального места и роли организации на рынке и в обществе в целом. Устойчивое падение конкурентоспособности и даже летальный исход – следствие поверхностного и узкого подхода к судьбе организации со стороны ее руководства. Процесс управления корпоративным имиджем начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации (лого, фирменных бланков, интерьера, внешнего вида и манер сотрудников). Он начинается с формулировки видения, а затем миссии как социально-значимого статуса организации (рис. 1). Затем определяется корпоративная индивидуальность, или “личность” организации. [14]

Рис.1 «Процесс управления корпоративным имиджем»

Это уже более конкретные характеристики, отражающие корпоративную культуру – ценности, суждения и нормы поведения. Корпоративная индивидуальность преломляется в организационном “жизненном стиле”. Организационный стиль – это образ жизни компании, то, как она “проводит” время, использует материальные, финансовые, информационные, человеческие и прочие ресурсы.

После определения «характера» компании принимается решение о том, как донести этот выгодно отличающийся от других «характер» до целевых групп. Возникает вопрос: как донести реальную пользу от данной организации в общественность? На данном этапе формируется корпоративная идентичность. Корпоративная идентичность – это система коммуникативных средств (названий, символов, знаков, лого, цветов, мифов, ритуалов) проецирующих, или отражающих индивидуальность компании. Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании.

Работа по формированию корпоративной идентичности зачастую ведёт к структурным изменениям, к изменению управляющего персонала или к изменению направления деятельности фирмы. Таким образом, мы меняем «личность» организации, находим в ней новую индивидуальность. Именно такие изменения являются наиболее существенными и значимыми для позитивного имиджа организации, чем внешняя реставрация, проявляющаяся в смене интерьера, например. [15] Корпоративный имидж возникает только в результате работы над корпоративной идентичностью через различные средства коммуникации.

К критериям оценки деятельности по формированию имиджа и управления им, относятся количественные и качественные характеристики. К качественным критериям относятся – цель, структура, содержание, исполнители, технологии, а к количественным – затраты, сроки, экономическая эффективность.

В настоящее время существуют различные теоретические и практические методы и способы оценки имиджа компании. Наиболее эффективным будет тот метод, который удовлетворяет наибольшему числу требований и даёт объективные результаты.

Оценка имиджа происходит при использовании опыта, ценностных ориентации, общепринятых норм, принципов. Оценка и образ имеют условные концептуальные различия и неразрывную связь. В силу объективных условий имидж может быть позитивным, негативным и нечетким. Целью организации является создание позитивного имиджа, повышающего конкурентоспособность, привлекающего внимание общества, ускоряющего процесс приятия и увеличивающего объем сторонников, что позволяет активизировать финансовые, информационные, человеческие и материальные ресурсы.