ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 18.03.2024
Просмотров: 50
Скачиваний: 0
Тема 6. Торгова марка
Торгова марка — це відмінна ознака певного продукту, яка асоціюється у споживача з набором певним споживчих властивостей, які притаманні товару чи послузі певного виробника.
Стратегією в широкому сенсі є певний набір заходів, розрахований на довгостроковий період та спрямований на досягнення певної мети. Стратегія торгової марки — це певний набір заходів щодо виведення торгової марки на ринок, її позиціонування з метою займання нею певної ніші на ринку.Найпершим кроком під час вибору стратегії є визначення типу торгової марки. У маркетинговій науці є чітка класифікація, яка допомагає у виборі та введенні в дію стратегії марки.
Загалом, можна виділити торгові марки за такими ознаками:
1. За типом споживача:
- споживацька;
- промислова.
2. За географічним розповсюдженням:
- міжнародна;
- національна;
- локальна.
3. За каналами товароруху:
- марка виробника;
- марка дистриб´ютора;
- марка роздрібного торгівця.
4. За об´єктом брендування:
- марка-унікум — марка окремого продукту, послуги, програми, конкурсу, рейтингу;
- корпоративна марка — марка компанії;
- марка сімейства — марка товарної категорії або декількох товарних категорій.
Залежно від останнього поділу, можна виділити декілька стратегій торгових марок. Під назвою «стратегія створення марки/розвитку торгової марки» насправді лежать дослідження стратегічної послідовності дій, які для деяких підприємств-виробників виливаються у необхідність новоутворення марки або ширшої розкрутки вже існуючої марки.
Так, можна виділити наступні стратегії торгових марок:
- стратегія марки-унікуму;
- стратегія корпоративної марки;
- стратегія розширення сімейства марки (стратегія розширення марки).
Стратегія окремої марки. Стратегію окремої марки слід вибрати виробникові, якщо він ставить за мету мати найменші витрати на своєму ринку. Для реалізації найбільш можливої кількості продукції є недостатнім лише підвищення об´ємів виробництва. Для цього необхідно максимально використовувати потенціал марки, який ґрунтується на високому рівні її впізнавання покупцями. Найшвидший підхід до пам´яті споживача є досить стандартним та відомим — це часто повторювана рекламна компанія.
Також, коли нова марка включається до сімейства марки, спочатку увага може концентруватися на ній, а потім з поступовим переходом і на корпоративну марку. Спочатку виводиться лише марка-унікум під новим створеним ім´ям. І лише після успішного виводу марки на ринок до неї приєднуються подальші варіанти зі своїми особливими, індивідуальними позначками. Такі обережності потрібні не лише для того, щоб із самого початку привабити більше уваги споживачів порівняно з іншими товарами конкурентів, але й задля того, щоб знизити ризик втрат у разі невдачі. Розвиток та виведення споріднених продуктів може таким чином бути уповільненим доти, доки необхідні засоби успіху продукту не обіймуть своє місце.
Стратегія корпоративної марки («парасолькова стратегія»). Стратегії корпоративної марки (в англійській літературі відома як «umbrella-brand-роlісу», тобто «парасолькова стратегія») передбачає розподіл гудвілу (суми нематеріальних активів підприємства), який заробила корпоративна марка поміж продуктами, які носять ті ж самі позначки. В даному випадку головною метою є те, щоб імідж, який переноситься, передається, відповідав продукту, на який він розповсюджується. Новинки не мають обов´язково бути технологічно спорідненими з вже існуючим продуктом, оскільки потенційні покупці мають довіряти виробникові, його схемам виробництва та марці і виробляти таке ж ставлення до цінової політики. Найчастіше більшість марочних сімейств потрапляють в однакове коло використання для споживача. Трактування нового продукту, як доповнення до основного блага (наприклад, зубна паста та зубна щітка фірми «Colgate»), використовує ефект взаємозв´язку, який включає в себе зв´язок технологічного та психологічного. Слід не допускати виведення повністю взаємозамінних товарів під однаковими марками, оскільки новому продуктові в такому випадку не принесе успіху однойменна назва, це не надасть йому додаткових переваг, а навпаки — він лише звузить частку ринку існуючого продукту. Такий випадок називають «канібалізмом». До того ж у подібній ситуації споживачі можуть зрозуміти це як те, що виробник сам уже не може покращити свій старий товар і сам не вважає його найкращим.
У межах «парасолькової стратегії» існує три підходи:
1)одна назва розповсюджується на всю лінійку продукції у різних сегментах ринку. Наприклад, косметичні бренди «Nivea» та «Faberlic» — це декілька ліній: засоби для догляду за шкірою, волоссям, декоративна косметика тощо;
2)«парасольковий» бренд стає назвою компанії-виробника; його ще називають «азіатським». Серед прибічників цього підходу багато японських та корейських фірм («Sony», «Раnасоnіс», «LG» та інші);
3)у назві продукту використовують елемент назви компанії. Найкращим прикладом є компанія «Nestle», яка випускає «Nescafe», «Nestea», «Nesquik».
Головною перевагою цієї стратегії є те, що якщо компанія володіє відомим брендом, то на розкрутку нового товару під цією ж маркою потрібно буде набагато менше засобів, аніж на запуск нової марки-унікуму.
Гарні шанси, але й також відповідні ризики, має дана стратегія: достатньо просто розширити або скоротити сімейство марок. Продукти менш важливі (підпорядкованого значення) для споживача, можуть часто виводитись на ринок як самостійні марки, якщо їхній потенційний успіх завчасно важко встановити. Звичайно, якщо виводити на ринок споріднену з сімейством марок марку, то витрати на те, щоб отримати успішний збут, досить невеликі. Але якщо продукт невірно позиціонували або невчасно вивели на ринок, це може зруйнувати довіру споживача до всього сімейства марок, що завдасть більших втрат. Цей ризик особливо великий, коли члени сімейства марок дуже схожі між собою та не мають жодних особливих відмінностей одна від іншої. Адже випускаючи «парасольковий» бренд, виробник, по суті, складає весь свій марочний капітал в один кошик.
Інша перевага цієї стратегії полягає у тому, що виробникові буде набагато легше налагодити дистрибуцію нового товару. Так, торгова мережа скоріше візьме на реалізацію новий продукт, який випустили під вже відомим брендом, аніж зовсім нову нерозкручену торгову марку. Тобто дана стратегія також сприятиме зростанню сили бренда-донора за рахунок збільшення присутності на полицях магазинів.
Практика «парасолькового» бренду популярна в багатьох західних виробників, наприклад, у сфері модельного бізнесу. У таких відомих компанії, як «Christian Dior», «Hugo Boss», «Gucci» і т. ін, вся продукція (одяг, парфумерія, прикраси) випускаються під однією маркою. Також популярним є використання «парасолькової стратегії» крупними спортивними клубами, оскільки вболівальники готові придбати усе, на чому стоїть логотип улюбленої команди: від спортивної форми та атрибутики до кондитерських виробів.
Стратегія розширення сімейства марки (стратегія розширення марки). За цією стратегією виробник намагається грати на прибічності споживача до різноманітності та пропонувати розширення асортиментної лінійки (line extension), тобто пропонувати покупцеві додаткові смаки знайомого продукту, інший розмір упаковки, новий колір і так далі. Наприклад, «PepsiCola» випустила напій блакитного кольору, а марка соків «J7» пропонує до 20 різних смаків.Обираючи дану стратегію, треба розуміти, що вона має бути розрахована на досить тривалий час та вимагає багато терпіння та фінансових коштів. Так, в Європі вважається, якщо спочатку виводити на ринок пиво у найнижчому сегменті, то до того моменту, поки вчасним буде вивести пиво преміум сегменту, може пройти 10 років, і це коштуватиме мільйони на рекламу та просування продукту.
Ця стратегія має багато подібного з «парасольковою», та часто важко визначити, де саме закінчується розширення лінійки та починається «парасольковий» бренд. Це питання спірне, тому кожний маркетолог має з цього приводу власну думку. Дехто, наприклад, вважає, що випуск молока, кефіру та сирків під однією торговою маркою не слід називати «парасольковим» брендом, оскільки вони стосуються однієї товарної групи — молочна продукція, і це є розширенням лінійки. Інші, навпаки, називають це класичною «парасолькою». Немає однозначної думки щодо того, чи є «парасолькою» випуск під маркою «Агіеl», яка належить компанії «Procter & Gamble», прального порошку та гелю.
Так само, як і в «парасольковій» стратегії, головним ризиком цієї стратегії є те, якщо новий продукт асортименту не сподобається, не сприйметься споживачем і в результаті отримає поразку, це негативно відгукнеться на всій лінійці. Потім уже буде дуже важко відновити ті ж самі відносини зі споживачем, оскільки за сучасних жорстких конкурентних умов на ринку споживач завжди має альтернативний вибір і дуже швидко може переключитися, стати прибічником конкурентної торгової марки.
Також, незалежно від наведеної на початку класифікації торгових марок, можна виділити ще дві наступні стратегії:
- мультимаркова стратегія;
- стратегія ліцензування.
Мультимаркова стратегія є підходом, який можна використовувати як для окремих марок, так і для сімейств марок. За цим підходом стоїть думка, що споживачеві не слід знати про однакове походження марок, їхню приналежність до одного підприємства, коли створюються марки, які незалежно одна від одної діятимуть на ринку. Поряд із відсутністю спорідненості, супутнім у даному випадку є поєднання різних сегментів ринку шляхом варіацій із функціональними та нефункціональними властивостями, або ціною в середині однієї товарної групи. Для підприємств торгівлі з агресивною ціновою політикою виробники створюють так звані «другорядні марки», які при тій самій якості продукції мають переважно нижчу відпускну ціну виробника.
Але також при виводі «преміум-марок» є придатним використання самостійних знаків, коли вже існуючі марки не можуть якось переконливо пояснювати високі вимоги до якості (шампанське «Sohnlein-Rheingold — Furst von Metternich», «Dortmunder Union Siegel-Pils — Brinkhoff´s Nr. 1»).
Врешті-решт відбувається неспланована (самостійна) концентрація мультимаркових пропозицій через процес концентрації підприємств-виробників. Уведені товарні знаки малих та середніх продавців після злиття або купівлі підприємств потрапляють у власність концернам, про роль яких споживачі дуже часто навіть не знають. Таким чином, анонімний виробник більше не ручається всім своїм майном (економічним існуванням) за якість товарів, а лише інвестує капітал у відповідний продукт або асортиментну лінійку. Деякі товарні знаки змінили вже декількох власників, при цьому не загубивши свого гарного імені.
Фактично зникаюча значущість походження імені марки може стати малим підприємствам у пригоді при конкурентній боротьбі, коли багато фірм об´єднуються під однією нововведеною корпоративною маркою (наприклад, франчайзингова система). Таким прикладом є йогурти «Tiffany».
Стратегія ліцензування. Як тільки торгова марка виробника чи продукту заробила добру славу, визнання серед своїх покупців, вона починає розділятися та перетворюється на сімейство марок. Продукти, які можуть підійти до іміджу марки, різняться найчастіше технологіями виготовлення чи використання каналів розповсюдження. Якщо нові члени сімейства марки лише через недостатній рівень «ноу-хау» не підпадають під горизонтальну диверсифікацію свого підприємства, незадіяний потенціал каналів збуту чи зовнішніх служб може бути використаний шляхом продажу товару невласного виробництва під власним товарним знаком. Якщо ж потрібен новий канал збуту, то торгова марка може отримати ліцензію на доречному підприємстві. У такому випадку партнерові надається право, при дотриманні певних рамкових умов, використовувати торгову марку для виробів, які початковий власник знаку не виробляє і не представляє. На сьогодні ця схема торгівлі має велике значення для ринку парфумів («Adidas», «Boss», «Davidoff», «Ріеrrе Cardin»). Підприємство, яке надає ліцензію, отримує прибуток не лише від плати за ліцензію, яку воно отримує, але й від того, що його партнер, проводячи рекламну компанію, також знайомить споживачів із маркою і, тим самим, стимулює збут також його асортименту.
Досягнення присутності марки по всьому світові в межах стратегії глобалізації може бути реалізоване також шляхом ліцензійних угод. Стандартизовані комунікаційні концепції (рекламні акції) окупаються скоріше, якщо їхня вартість розподіляється між партнерами, а конкуренти, які з´являються на своїх національних ринках, мають боротися вже зі світовою маркою.
Дуже важливим для розробки нової торгової марки та вибору стратегії її просування є визначення особливості її сприйняття споживачем.
Для досягнення цієї мети слід реалізувати такі задачі:
1)визначити семантичний простір (тобто простір значень) товару/послуги у споживачів, якості, за якими вони сприймають та оцінюють товар/послугу, значення цих якостей для споживачів та особливості сприйняття товару/послуги залежно від їхніх певних уподобань;