Файл: Спортивное спонсорство как финансовое обеспечение в спортивной индустрии.pdf

в) Продвижение бренда спонсора среди персонала компании (например, поощрение лучших сотрудников билетами на соревнования)^[9].

При этом важнейшей составляющей спортивного спонсорства на развитых рынках является то, что на таких рынках проявляется возможность использовать сам факт спонсирования того или иного спортивного мероприятия во всей маркетинговой стратегии организации, что приводит к высокой эффективности деятельности организации в целом^[10].

Из всего вышеизложенного можно сделать выводы, ключевая мысль которых заключается в следующем:

- спортивное спонсорство выступает как комплексное целенаправленное продвижение собственной компании или собственного бренда через то или иное спортивное мероприятие, в результате чего, за счет вовлечения бренда компании в бренд соревнования (или какого-либо вида спорта в целом) происходит максимальное приближение рекламируемого бренда к ценностям группы, которая выступает в качестве целевой аудитории, что, как правило, позволяет решить целый ряд наиболее важных маркетинговых задач по продвижению бренда и повышению узнаваемости имени спонсора;

- спортивное спонсорство определяется тремя характерными основными условиями: спонсорский вклад в спорт может быть выражен как в денежной форме, так и в какой-либо другой форме; деятельность, в которую вкладываются спонсорские средства, не входит в основную коммерческую деятельность компании-спонсора; от осуществления спонсорской деятельности спонсор ждет роста популярности своего имени;

- в западных странах спортивное спонсорство - это один из широко применяемых и популярных способов маркетинговых коммуникаций. В этом смысле спонсорство спортивных мероприятий является долгосрочной инвестицией в развитие собственного бренда компании и ее престиж, при этом инвестицией очень эффективной;

- спортивное спонсорство является одним из наиболее востребованных и широко используемых способов маркетинговых коммуникаций на всех раз-витых рынках (прежде всего, в США и Западной Европе), отличающимся четкой организацией.

Глава 2. Современное состояние спортивного спонсорства в России и его место на мировом спортивном рынке

2.1. Анализ мирового спортивного рынка

На сегодняшний день спортивный рынок представлен четырьмя основными составляющими - продажа билетов на спортивные мероприятия, продажа прав на трансляцию, спонсорство и мерчандайзинг. В странах БРИК главным в спортивной индустрии является спонсорство, в то время как во всем мире по уровню дохода первое место занимает составляющая - продажа билетов. По данным Euromonitor со ссылкой на исследование AT Kearney мировой рынок спортивной индустрии в 2017 году превысил 90 млрд. долларов США. В расчет входит мировой объем реализации билетов на спортивные мероприятия, продажа прав на трансляцию и спонсорские вложения посредством заключения контрактов.

Согласно исследованию вышеуказанной компании, крупнейший спортивный рынок составляет Европа, на этот регион приходится 48 % спортивной выручки. На втором месте находится Северная Америка (38 %), на третьем - Азия, на четвертом - Латинская Америка.

1. Доход от продажи билетов: с течением времени посещение различных спортивных мероприятий становится все более популярным во всем мире. Люди хотят быть частью живых состязаний и показов, будь то какое-нибудь мероприятие развлекательного характера или спортивное соревнование. За последние несколько лет проведение крупных событий неизбежно привело к увеличению доходов от продажи билетов в ЕБВА (Европа, Ближний Восток и Африка) предположительно на 2-4 % в год. Ключевым фактором роста здесь является то, что цена и качество, с позиции ценообразования, находятся в оптимальном соотношении. Так же на это можно посмотреть и с позиции выгоды в виде развлечений.

2. Спонсорство: спонсорство является самым быстрорастущим источником доходов в спортивной индустрии. За последние годы число спонсорских контрактов постоянно увеличивается, например: 1200 соглашений в 2008 году, более 1400 в 2009 году, более 1700 в 2010 году. К 2018 году произошло увеличение объемов на 16 % как на международном уровне, так и в регионе ЕБВА. Самыми интересными с позиции спонсорского инвестирования для спонсоров стали предложения, связанные с крупнейшими спортивными мероприятиями. В этом понимании огромный успех имел проект «Сочи 2014», когда был установлен новый стандарт получаемого спонсорского дохода в крупных мероприятиях. Он составил 1,3 млрд. долларов США. Возможно, столь масштабная спонсорская деятельность, осуществляемая в России большим количеством международных игроков во время крупных спортивных событий в России, откроет местным игрокам шанс повысить уровень и качество спонсорства, помогая таким образом обеспечить привлекательность этого предложения и по завершении периода крупных мероприятий.

3. Права на трансляцию: к 2018 году в данном сегменте рынка наблюдался общий рост в размере 7 % в год. Однако в данном секторе правообладателям приходится решать сразу несколько задач: во-первых, быть наготове и постоянно успевать за появлением новейших решений с целью, чтобы по максимуму вовлечь зрителей в атмосферу спортивных мероприятий, расширения возможностей для просмотра событий через использование множественных платформ и «нахождение» зрителей в спортивном событии, а во-вторых, постоянно контролировать то, как/кто и где использует спортивный контент с целью его монетизации.

4. Мерчандайзинг: во всем мире ожидается сохранение планомерных темпов роста в данном секторе в размере 2,7-3,2 %. Здесь интерес проявляется к онлайн-продажам в розницу. Заметно резкое увеличение продаж в интернет-торговле. На онлайн-сектор приходится 15-20 % общего рынка розничных продаж. Предполагается, что эти показатели будут расти по мере того, как покупатели будут привыкать к покупкам в режиме реального времени. По результатам проведенного исследования было выявлено, что в 2007 году лишь 4 % покупателей совершали онлайн-покупки более одной-двух раз в неделю, тогда как, например, в 2018 году значение этого показателя выросло до 25 %.

Во всем мире сегодня наблюдается все более тесное сближение индустрии спорта и индустрии развлечений, так как обе эти сферы деятельности стремятся отвечать на постоянно появляющиеся новинки цифровых технологий, которые в свою очередь изменяют и способствуют формированию новых видов досуга. Новая цифровая жизнь вносит значительный вклад в глобализацию не только самой индустрии, но и в отдельные виды физической культуры и спорта^[11].

В период по 2018 год включительно доходы мировой спортивной индустрии выросли примерно до 154,3 млрд. долларов США при общем темпе годового роста (СТГР) в 3,7 %. Этому способствовали благоприятные экономические условия, рост объемов рекламы на TV, увеличение объема использования платного телевидения для показа различных спортивных мероприятий и развитие спонсорской деятельности финансовыми и автомобильными компаниями.

В недалеком прошлом самые высокие совокупные темпы годового роста (4,9 %) были зафиксированы в Латинской Америке, отчасти благодаря чемпионату мира по футболу (ФИФА) 2014 года, который прошел в Бразилии. На втором месте с небольшим отрывом оказалась Северная Америка, СТГР которой составил 4 %. Самые низкие темпы роста доходов (2,9 %) - в странах Европы, Ближнего Востока и Африки, что можно объяснить существующими экономико-политическими условиями. Однако и здесь имеются скачки активности: в 2012 году, когда Лондон принимал Олимпийские игры, а Украина и Польша принимали чемпионаты Европы по футболу, и в 2014 году, когда в нашей стране проходили зимние Олимпийские и Паралимпийские игры в Сочи и Игры Содружества наций в Глазго.

На страны БРИКС (Бразилия, Россия, Индия, Китай, Южно-Африканская Республика) приходится примерно 6,7 % общемирового рынка спорта, или 7,929 млрд. долларов США. В 2006-2010 годах рынки этих стран росли опережающими темпами - в среднем на 7,7 % в год, при 3,4 % в мире в целом. Однако в 2011-м более крупные рынки Бразилии и Китая сократились, тогда как в Индии и России рост продолжался.

В 2011 году российский спортивный рынок вырос на 2,6 %, до 715 млн. долларов США, а в 2013-м объем российского рынка почти утроился – до 2,246 млрд. долларов США, что связано с проведением таких крупномасштабных спортивных событий, как Всемирная летняя универсиада 2013 года в Казани, зимние Олимпийские и Паралимпийские игры в Сочи в 2014 году, первый российский этап чемпионата мира по кольцевым автогонкам «Формула-1» 2014 года в Сочи, а также чемпионат мира по футболу 2018 года. Совокупные темпы годового роста российского спортивного рынка, например, в 2011-2015 годах, таким образом, составили 4,6 %, в 2018 г. – около 6,8 %.

Маркетологи по-прежнему рассматривают спонсирование как реальную возможность напрямую обратиться к своей целевой аудитории. Банковский сектор экономики и различные страховые компании реализуют спонсорство как вид деятельности для увеличения полярности своих брендов во всем мире. Например, банк Standard Chartered выступает в роли спонсора футбольного клуба Liverpool, а банк UBS спонсировал проведение этапа Гран-при в Шанхае в апреле 2011 года. В целом, телекоммуникационные компании выделяют больше средств на спонсорскую деятельность, чем 10 лет назад. Например, такие компании как Vodafone, которая является спонсором австралийской сборной по крикету, и российский оператор телекоммуникационной связи «МегаФон», который оказывает активную спонсорскую поддержку российским спортивным федерациям и являлся генеральным партнером XXVII Всемирной летней Универсиады 2013 года в Казани и зимних Олимпийских и Паралимпийских игр 2014 года в Сочи.

2.2. Спортивное спонсорство в России: основные проблемы

Развитие спортивного спонсорства в России в целом пока отстает от развития такой деятельности в западных странах. По оценкам экспертного сообщества и ведущих российских спортивных агентств (например, Sportima), доля спортивного спонсорства в маркетинговых бюджетах в среднем по рынку едва ли составляет 2,5-3 %, при этом в основном данная доля достигается за счет крупнейших общероссийских компаний^[12].

Рынок спонсорства в спорте в нашей стране пока не имеет четкой детализированной структуры. В России существует не так много специализированных агентств, декларирующих данный вид услуги, но:

- в России пока отсутствуют спонсорские ассоциации;

- в России пока отсутствуют специальные СМИ, освещающие спонсорство;

- отсутствуют российские исследовательские агентства и институты, специализирующиеся на оценке эффективности спонсорских рекламных кампаний, а западные пока также не представлены, хотя и начинают проявлять интерес к российскому сегменту;

- в России отсутствует специализация в каких-либо сегментах рынка спортивного маркетинга и спонсорства^[13].

На сегодняшний день в России спонсорство воспринимается российскими компаниями скорее как благотворительность, нежели как потенциальные инвестиционные проекты и маркетинговая стратегия. Отсюда, рынок спортивного спонсорства в России пока не реализует тот потенциал, который в нем заложен, а само спонсорство видится российским компаниям малопривлекательным.

Тем не менее, уже сейчас на российском рынке немало компаний, которые не первый год успешно занимаются и реализуют свои маркетинговые задачи при помощи спорта, например - Газпром, Мегафон, Росгосстрах, Балтика, Каравай, Императорский фарфоровый завод и т.д. - список можно продолжать очень долго. Столкнувшись с необходимостью усиления позиций на высококонкурентных рынках, эти компании пришли к пониманию важности дополнительных элементов маркетинговых коммуникаций, основанных на спортивном спонсорстве. При этом каждая компания разрабатывает собственную стратегию спортивного маркетинга, основываясь на имеющемся представлении о специфике социально-демографических характеристик и особенностей стиля жизни своих потребителей^[14].

Несмотря на то, что в России существуют сложности с активностью рынка спортивного спонсорства, многие эксперты рекламного рынка несколько лет назад прогнозировали значительный рост данного сегмента, в первую очередь в ожидании проведения ряда крупнейших мероприятий в нашей стране, таких как зимние Олимпийские и Паралимпийские игры 2014 года в Сочи и чемпионат мира по футболу 2018 года.

Российский рынок на сегодняшний день имеет два вида спонсорства, которыми могут заинтересоваться потенциальные спортивные спонсоры, с использованием которых они могут осуществлять маркетинговую деятельность в направлении спортивного спонсорства.