Файл: Спортивное спонсорство как финансовое обеспечение в спортивной индустрии.pdf

Первый связан со спонсорством уже «готовых» соревнований, как правило, международного уровня, например: различные этапы кубка мира по различным видам спорта (фехтование, фигурное катание, мотофристайл, пляжный волейбол, баскетбол, теннис), отдельные турниры с давней историей, российские чемпионаты (чемпионат России по футболу, хоккею, мини-футболу и т.п.).

Преимущества данного варианта спонсорства заключаются в том, что компания-спонсор имеет выбор между большим количеством разнообразных спонсорских пакетов, в зависимости от своих поставленных целей и располагаемого бюджетного фонда. С другой стороны, при спонсировании уже готовых соревнований компании-спонсору необходимо мириться с тем, что данное мероприятие спонсируется и другими спонсорами (которые, впрочем, обычно представляют разные сегменты рынка, не конкурирующие друг с другом, например - легкая промышленность и услуги сотовой связи).

Необходимо отметить такой весьма интересный вариант спортивного спонсорства, как включение рекламируемого бренда в название спортивного соревнования или турнира. Примером этому может служить такой способ спортивного спонсорства, как включение бренда Росгосстрах в название турнира российской футбольной премьер-лиги («Росгосстрах Чемпионат России по футболу»). Однако, такого рода шаги являются очень дорогими в виду своей яркости и масштабности - так, общий размер пятилетнего (2007-2011 гг.) контракта Росгосстрах с ПФЛ составил 50 миллионов долларов США.

Здесь можно сказать о таких достаточно молодых видах спорта в России, которые пока нельзя сравнивать в популярности с такими видами спорта, как футбол, биатлон, баскетбол, волейбол, хоккей, однако они имеют большой потенциал с позиции привлечения социально активной лиц среднего возраста и уже сейчас такие виды спорта набирают популярность среди различных спонсоров и зрителей, например, соревнования по аквабайку.

Второй способ - это проведение своего собственного спортивного мероприятия (под свой собственный бренд или свою компанию) и его дальнейшее планомерное развитие.

Примером такого характера может служить хоккейный турнир дворовых команд, организованный когда-то компанией Orion. Естественно, такой проект требует больших затрат, однако и эффект от такого проекта для спонсирующей компании, при условии правильного и выгодного выбора вида спорта и эффективной раскрутки мероприятия, может быть в разы выше, чем получаемый эффект при спонсировании уже готовых спортивных проектов.

Организация своего спортивного соревнования раскрывает широчайшие возможности перед компанией-спонсором, ограниченные лишь фантазией маркетологов. В случае удачной реализации данного события, оно начинает жить своей жизнью и действительно может служить очень мощным источником «рекламной подпитки» для бренда, формируя не просто осведомленность потребителей о бренде, но и значительно укрепляя их лояльность^[15].

Закономерно, что любой из вышеуказанных вариантов лучше всего реализовывать, прибегая к помощи специализированных агентств или опытных маркетологов, которые хорошо знают рынок спортивного маркетинга и могут предложить верные работающие на практике эффективные решения для деятельности каждой конкретной компании, с учетом ее собственных маркетинговых задач и имеющихся спонсорских финансовых возможностей.

Здесь можно сделать следующие выводы:

- на сегодняшний день спортивный рынок представлен четырьмя основными составляющими - продажа билетов на спортивные мероприятия, продажа прав на трансляцию, спонсорство и мерчандайзинг;

- в России сегодня спонсорство воспринимается российскими компаниями скорее как благотворительность, нежели как потенциальные инвестиционные проекты и маркетинговая стратегия. Отсюда, рынок спортивного спонсорства в России пока не реализует тот потенциал, который в нем заложен, а само спонсорство видится российским компаниям малопривлекательным;

- рынок спонсорства в спорте в нашей стране пока не имеет четкой детализированной структуры.

Глава 3. Спонсорство как элемент связей с общественностью при подготовке проведения чемпионата мира по футболу 2018 года

3.1. Коммуникация со спортивной общественностью как инструмент PR-кампаний

Чемпионат мира по футболу 2018 года, который проходил в России, является безусловным брэндом. Брэнд - неотъемлемый инструмент развития любого бизнеса, своего рода обещание удовлетворить желания потребителя. При этом у потребителя в спорте есть два основных желания. Первое - достижение любимой командой наилучших спортивных результатов. Болельщикам это позволяет, ассоциируя себя с клубом или конкретным спортсменом, чувствовать собственную значимость для окружающих в обычной жизни. Второе - потребитель просто хочет хорошо провести время и приятно организовать свой досуг. То есть, поддерживая свою команду или спортсмена, получить положительные эмоции. А спонсоры, в свою очередь, заинтересованы в такой репутации спонсируемых, которая позволит сформировать позитивный имидж их компании.

При реализации спортивных событий очень важную роль играют PR-акции, направленные на привлечение внимания потенциальных зрителей к предстоящему или текущему событию.

Спортивная организация, как и любая другая, вовлечена в процессы коммуникации. Приобретение влиятельных партнеров, поддержка со стороны тех групп общественности, которые в состоянии повлиять на успех деятельности организации или ее неудачу, обеспечиваются во многом в результате общения. Однако, для того, чтобы эти процессы проходили успешно и целенаправленно, ими необходимо управлять^[16].

В рыночных условиях спорт перестает быть средством государственных PR на международном уровне и, следовательно, объектом инвестирования бюджетных средств, а становится сферой бизнеса. Спортивная организация, соответственно, преобразуется в субъект рыночных отношений. А, как известно, рынок не может существовать без конкуренции. Развитие конкурентной среды создает новые, неценовые параметры позиционирования организации. Это ее имидж и добрая репутация, формирование которых также должно осуществляться планомерно и целенаправленно. Иначе имидж и сам благополучно сформируется, но вопрос в том, таким ли он будет, каким мы хотели бы его видеть^[17].

В спортивной организации, как ни в какой другой (возможно, исключение составит лишь театральная труппа), громадную роль играет человеческий фактор. Формирование команды в широком смысле слова, как коллектива единомышленников, разделяющего политику руководства, стремящегося к единой цели и готового к совместному решению поставленных задач, является одной из ключевых задач в спорте. А для этого должна быть отработана так называемая система внутрифирменных коммуникаций.

Как было изложено выше, ключевым понятием в PR является «общественность». Под общественностью понимаются любые группы людей (или отдельные лица), имеющие какое бы то ни было отношение к деятельности спортивной организации и способные повлиять на ее благополучие при определенных обстоятельствах.

Характерные черты PR-кампании:

Внешняя спортивная общественность спортивных событий:

- средства массовой информации;

- государство (федеральный, региональный и местный уровни);

- органы управления (Госкомспорт, спорткомитеты);

- общественные организации (федерации);

- бизнес (инвесторы, спонсоры, рекламодатели);

- потребители (зрители);

- партнеры (производители спортивной продукции).

Внутренняя спортивная общественность спортивных событий:

- тренеры;

- спортсмены;

- менеджеры;

- акционеры;

- совет директоров;

- учредители.

Каждую группу объединяет какой-то единый интерес по отдельному вопросу: целесообразность вложения денежных средств в организацию спортивного мероприятия; строительство стадионов и иных спортивных зданий и сооружений; заработная плата и т.д. Когда позиция группы по конкретному вопросу достаточно четко выработана, она оформляется в виде мнения. Отсюда возникает общественное мнение, которое, приобретая устойчивость, проявляется в вербальной (словесной) форме, или в форме какого-либо действия. Соответственно, изменяя мнение, мы можем влиять на действия группы людей, в которых мы заинтересованы.

Задачи, решаемые при помощи PR:

- формирование и повышение имиджа спортивного события;

- придание мероприятию организации общественно значимого смысла;

- создание эффективной системы деловой коммуникации организации;

- корректировка общественного мнения в ситуациях, неблагоприятных для организации;

- лоббирование;

- фандрейзинг (поиск денежных средств);

- создание доброжелательной атмосферы внутри организации^[18].

Важно отметить, что неотъемлемой составляющей для подобной деятельности является исследование общественного мнения. Это очень важно, поскольку для того, чтобы сформировать или изменить какое-либо мнение, нужно узнать, какое мнение общественности уже сформировано.

Отсюда вытекают два основных направления PR-деятельности: изучение мнения общественности, по результатам которого вырабатывается требуемое направление, принимаются конкретные управленческие решения, и создание необходимого информационного потока с целью распространения нужной информации.

Как и в любой другой отрасли, в спорте наибольшее внимание организаторы спортивного соревнования (турнира) уделяют сотрудничеству и общению со СМИ. И это естественно, поскольку каждое интервью со спортсменом повышает его стоимость. Заметим, что сотрудничество специализированных СМИ со спортивными организациями имеют взаимовыгодный характер. Например, без СМИ невозможно привлечь болельщиков на стадион, а без информации о спортивной организации, интересующей широкую общественность, падает тираж любого издания, особенно строго ориентированного.

3.2. Основные рекомендации спортивным партнерам при проведении чемпионата мира по футболу 2018 года

Рассмотрим, какие можно было, до начала чемпионата мира по футболу 2018 года, давать рекомендации для спортивных партнеров:

- спонсорское предложение должно содержать достаточно подробное описание формата проводимого спортивного мероприятия, а также информацию о размере аудитории, её социально-демографическом портрете, обязательно об освещении в средствах массовой информации;

- вся информация должна быть максимально объективна, прозрачна и убедительна с тем, чтобы потенциальный рекламодатель смог провести собственную экспертизу эффективности проекта. В частности, необходимо обязательное указание на источники информации. Важно то, что подавляющее большинство рекламодателей больше доверяет собственной оценке и очевидным фактам (объём аудитории и общий уровень освещения в прессе), чем любой информации, и тем более расчётам организатора. В идеальном случае, окончательный вариант спонсорского предложения должен вырабатываться при тесном взаимодействии с рекламодателем;

- рекламодателю необходимо обязательно предоставить доказательства профессионализма организатора спортивного события. В качестве необходимого минимума может служить фото- и видеоотчет о прошлых событиях, а также отчёт о медиа-покрытии прошлых событий;

- необходимо обязательно предусмотреть механизмы, позволяющие рекламодателю проконтролировать показ логотипов и упоминание его брэнда (например, предоставление медиа-отчёта по итогам события). Важно то, что рекламодатель склонен требовать гарантии показа логотипов, особенно на TV и в печатной прессе;

- серьёзное внимание необходимо уделить описанию гостевой программы. Стоит обязательно включить в предложение фото- или видеоотчет с предыдущего события. Это позволит рекламодателю убедиться в профессионализме организатора события. В качестве опции следует указать, что приём VIP-гостей может быть поручен уполномоченному агентству;

- спонсорское предложение должно содержать информацию и о не рекламных возможностях спортивного партнёрства, в особенности для построения связей с партнёрами по бизнесу, высокопоставленными представителями государственной и местной власти и т.п., а также для проведения корпоративных мероприятий или праздников;

- следует заручиться письменными рекомендациями предыдущих партнёров. Важно помнить о крайне низком уровне доверия рекламодателя к потенциальным спортивным партнёрам. Репутация спортивного партнёра играет важнейшую роль в принятии окончательного решения рекламодателем.