Файл: Спортивное спонсорство как финансовое обеспечение в спортивной индустрии.pdf

Введение

Актуальность исследования. На сегодняшний день вопросы поддержки, денежной и не денежной помощи различным социальным проектам, отдельным организациям, гражданам различными частными структурами (фонды, предприятия, союзы и др.) актуальны как с теоретической (научной), так и с практической точки зрения. Размеры деятельности по вложению средств в различные социальные проекты, спортивные мероприятия, спортивные организации постоянно расширяется.

С развитием рыночной экономики стал широко проявляться интерес к спонсорству. Период осуществления спонсорских вложений - взаимовыгодного возмездного сотрудничества бизнеса и социальной сферы - насчитывает в России уже более шестнадцати лет. Нашей страной на практике стили успешно применяться и реализовываться западные стандарты социально-экономического взаимодействия, которые постепенно приживаются в отечественной практике. Интерес к спонсорству связан не только с перспективой получения от такой деятельности экономического эффекта, но и по причине роста социальной ответственности предпринимателей, развитием идей социального партнерства, в том числе некоторых форм государственно-частного партнерства, осознанием того, что невозможно построить благоприятную для предпринимательской деятельности среду в условиях острого социального отчуждения. Отечественный бизнес начал осознавать значение благоприятной социальной среды для успешной предпринимательской активности, а также то, что для создания такой среды нужны усилия самих предпринимателей. Участие в социальных проектах в данном смысле - это один из способов выразить свою социальную активность и заявить о своей социальной ответственности. При этом коммерческим организациям необходимо не забывать, что они являются коммерческими юридическими лицами, преследующими извлечение прибыли в качестве основной цели своей деятельности^[1], и таким образом, им необходимо соблюдать принцип максимизации прибыли, и именно по этой причине активнее развивать технологии современного спонсорства, а не традиционной благотворительности.

В основном спонсорские вложения производятся в России в культурные проекты и искусство, различные социальные программы, медицину, экологию, науку, образование, СМИ, шоу-бизнес.

Цель контроля эффективности спонсорства - это установление степени соответствия реально достигнутых результатов тем целям, которые ставились на этапе разработки и планирования какого-либо мероприятия. При этом проблема оценки эффективности спонсорства осложняется тем, что спонсорство не предполагает результата «здесь и сейчас».

Для того, чтобы принять решение об участии в спонсировании того или иного проекта, конкретной компании необходимо тщательно изучить и оценить факторы как: опыт спонсирования ранее проводившихся мероприятий, его положительные и отрицательные стороны; количество потенциальных спонсоров и их возможности, масштабы и периодичность спонсирования, возможные категории посетителей спонсируемого мероприятия, совпадение времени проведения спонсируемых мероприятий с другими планами организации, бюджет спонсирования.

Целью исследования является определение содержания спортивного спонсорского процесса.

В соответствии с поставленной целью в работе ставится и решается ряд следующих задач:

- определение понятия спонсорства в спорте;

- анализ современных тенденций в спортивном спонсорстве на мировом спортивном рынке;

- выявление основных проблем российского спортивного спонсорства;

- характеристика роли спонсорства в подготовке чемпионата мира по футболу 2018 года как крупного спортивного соревнования.

Объект исследования - спорт.

Предмет исследования - спонсорство в спорте.

Методы исследования, которые использовались при написании курсовой работы:

1. Теоретический анализ и обобщение учебной литературы и нормативных документов;

2. Контент-анализ научной литературы по вопросам рекламы в сфере физической культуры и спорта;

3. Метод обобщения и описания исследуемой информации по вопросам финансового обеспечения в спортивной индустрии.

Глава 1. Понятие и содержание спортивного спонсорства

1.1. Общее понятие спонсорства в спорте

Под спортивным спонсорством понимается одна из составляющих более широкого понятия - спортивный маркетинг, - включающая в себя комплексное продвижение компании или бренда посредством того или иного спортивного мероприятия. За счет вовлечения бренда компании в бренд соревнования (или какого-либо вида спорта в целом) достигается эффект максимального приближения рекламируемого бренда к ценностям целевой группы, что, как правило, позволяет решить целый ряд наиболее важных маркетинговых задач по продвижению бренда^[2].

Рис. 1. Основные маркетинговые инструменты по продвижению компании и ее продукции

Таким образом, основным отличием спонсорства в спорте от обычной рекламы является то, что спортивное спонсорство предполагает под собой вовлеченность аудитории в данную маркетинговую коммуникацию, тогда как обычная реклама зачастую воспринимается людьми как нежелательное вторжение в частную жизнь. В случае грамотного подхода к реализации, спортивное спонсорство способно по максимуму приблизить рекламируемый бренд к широкому кругу потенциальных покупателей и создать положительную ассоциативную картину между любимым видом спорта и той или иной организацией^[3].

Весомым преимуществом спонсорства в спорте по сравнению с обычной рекламой является различие в уровне «зашумленности»: сегодня уже нельзя найти организацию, которая не прибегала бы к традиционной рекламе (транслирование рекламируемого бренда в теле- или радиовещании), тогда как организаций, которые активно реализуют в своей деятельности спортивное спонсорство, в нашей стране намного меньше.

Также среди преимуществ спортивного спонсорства по отношению к обычной рекламе можно выделить следующие:

1. Спонсорство в значительной мере повышает осведомленность целевой аудитории о спонсирующем, его бренде, вызывая только положительные ассоциации по отношению к спонсору;
2. В связи с тем, что крупные спортивные события как правило освещаются большим количеством разнообразных СМИ, то для спонсора это реальная возможность провести масштабную PR-кампанию.

Вместе с тем, спонсирование наиболее крупных спортивных мероприятий воспринимается как прерогатива наиболее крупных, финансово устойчивых и успешно развивающихся компаний, уделяющих внимание социальной ориентированности бизнеса.

В таблице 1 приведены основные отличия спортивного спонсорства от традиционной рекламы.

Таблица 1

Основные отличия спортивного спонсорства от традиционной рекламы

Сказанное не означает, что спортивное спонсорство не имеет недостатков - безусловно, они присутствуют, и вопрос заключается лишь в том, насколько преимущества данного инструмента восполняют эти недостатки. Основным недостатком спортивного спонсорства как маркетингового инструмента является сложность оценки его эффективности^[4].

Спортивное спонсорство по основным характеристикам взаимодействия с целевыми аудиториями гораздо ближе к PR, чем к прямой рекламе, что существенно затрудняет определение того, как повлияло спонсорство того или иного мероприятия, к примеру, на объем продаж. При этом нужно иметь в виду, что сложность оценки эффективности спонсорства не означает полный отказ от подобных попыток: специализированные агентства, занимающие ведущее положение на рынке спортивного маркетинга, обычно имеют в своем арсенале методики определения эффективности спортивного спонсорства, хорошо зарекомендовавшие себя за годы использования^[5].

Можно добавить, что спортивное спонсорство (в прочем, как и любой другой вид спонсорства) определяется тремя характерными основными условиями:

- спонсорский вклад в спорт может быть выражен как в денежной форме, так и в какой-либо другой форме;

- деятельность, в которую вкладываются спонсорские средства, не входит в основную коммерческую деятельность компании-спонсора;

- от осуществления спонсорской деятельности спонсор ждет роста популярности своего имени.

Интересно заметить, что спонсорство в целом, независимо от его вида, не тождественно по своему содержанию с такой деятельностью как меценатство. Если в основе спонсорства какой-либо деятельности заложен принцип возмездности «я - тебе, ты - мне», то меценатство имеет под собой чисто идейную безвозмездную основу.

1.2. Практика спортивного спонсорства в условиях развитого рынка

В западных странах спортивное спонсорство - это один из широко применяемых и популярных способов маркетинговых коммуникаций. В этом смысле спонсорство спортивных мероприятий является долгосрочной инвестицией в развитие собственного бренда компании и ее престиж, при этом инвестицией очень эффективной^[6].

Статус спонсора того или иного спортивного события сближает компанию с миллионами болельщиков, бренд такой компании становится «родным» в соответствующей целевой группе. Спонсорами спортивных соревнований становятся не только бренды, напрямую связанные со спортом (такие монстры спортиндустрии, как Nike, Reebok, Adidas), но и организации, не имеющие отношения к спорту, но стремящиеся подчеркнуть свою ориентированность на здоровый образ жизни и общечеловеческие ценности, пропагандируемые спортом.

Крупнейшим спонсором подобного рода является компания McDonald’s, активно спонсирующая большое количество спортивных соревнований, от Олимпийских игр до локальных спортивных событий^[7]. На западе рынок спортивного маркетинга очень развит и достаточно детально структурирован, и отличается высокой специализацией его участников:

Рис. 2. Элементы спортивного маркетинга на развитых западных рынках

Спортивное спонсорство является одним из наиболее востребованных и широко используемых способов маркетинговых коммуникаций на всех развитых рынках (прежде всего, в США и Западной Европе), отличающимся четкой организацией. О высоком развитии этого направления деятельности говорит, в частности, хороший уровень институционализации сегмента. В западных странах созданы целые спонсорские ассоциации, основной деятельностью которых является информационное обеспечение спортивного спонсорства, а также работа по выявлению факторов его эффективности; специализированные исследовательские организации, деятельностью которых является проведение исследований в области эффективности спонсорства по разрабатываемым методикам; специализированные печатные и электронные издания по спортивному спонсорству.

В среднем по западному рынку доля спортивного спонсорства, по данным Sponsorship Research International, в общих рекламных расходах составляет 10-20 %. Большие объемы финансовых вливаний свидетельствуют о том, что данный рынок является чрезвычайно развитым и хорошо сегментированным, с разнообразием участников и видов предлагаемых продуктов^[8].

Обычно спонсорские пакеты на Западе состоят из трех основных видов продвижения бренда спонсора:

а) Продвижение бренда спонсора в месте проведения соревнования (реклама на сиденьях, баннеры в зале, реклама на форме игроков, раздача образцов продукции спонсора);

б) Продвижение бренда спонсора на всю целевую аудиторию данного спортивного соревнования или вида спорта в целом (за счет приобретения рекламного пакета СМИ, который позволяет генерировать необходимый спонсору информационный поток);