Файл: Организация маркетинга на предприятии (теоретические аспекты и организационная структура).pdf

8)Создание стимулирования спроса на продукт.

2.0 Типы организации службы маркетинга

При разработке (либо развитии)службы маркетинга в первую очередь нужно сориентироваться с задачами, которые обязана постановить данная работа, выстроить ее организационную текстуру, подобающую этим задачам.После данного следует приступать к исследования регламентирующих документов, не забывая, что при их разработке разрешено, а время от времени элементарно никак необходимо, возвращаться к организационным текстурам и задачам стем, чтоб посредствам исправления обеспечить их взаимное соотношение.

Функциональная организация маркетинга. Считается преимущественной, когда номенклатура выполняемой предприятием мала и численность рынков ничтожно.

Это самое распространенная схема организации. В этом случае специалисты по маркетингу ведут разные направления маркетинговой деятельности и подчиняются при этом директору по маркетингу, который координирует их работу.

Основное достоинство функциональной организации – простота управления и возможность ясно очертить круг обязанностей. Но по мере роста товарного ассортимента и рынка фирмы эта схема теряет свою эффективность.Делается все сложнее разрабатывать новейшие планы для каждого отдельного рынка либо товара ,а еще согласовывать маркетинговую деятельность в целом. Это может привести к совсем огромным расходам времени и сил со стороны управления компании. Размах обозначенной задачи растет с подъемом масштаба изготовления, ее решению может посодейст-вовать выбор иной ориентации .Когда производственная программа состоит из большего количества различных изделий, а так же осуществляется самостоятельно отдельными подразделениями предприятия, используется дивизиональная организация маркетинга. При этом выделяют организацию по товарному производству, по потребителю и по рынку. Принцип схожести, как и в предыдущем функциональном варианте, остался, но теперь он стал относится не к работе с ресурсом а к работе над получением результата. Организация по товарному производству характерно для фирм имеющих широкую товарную номенклатуру и разнообразие марок. Такая организация оправдывает себя в тех случаях, когда выпускаемые фирмой изделия значительно отличаются друг от друга или когда разновидностей этих товаров так много что при функциональной организации маркетинга управлять всей этой номенклатурой уже не под силу. При данной организации никак не обойдены интерес и наиболее маленькие, побочные по значению марки товаров, так как созданием  каждого из них имеет возможность управлять специальный маркетинг управляющий, коему покоряются специалисты по рекламе, стимулированию сбыта, изучению рынка, сервисному обслуживанию и др.

---

Товарная ориентация в особенности эффективна, когда запросы к рекламе, организации сбыта, обслуживанию, упаковке и т. д. значительно различаются для разных товарных групп. Организационная структура, построенная по этому принципу, оправдывает себя в том случае, как скоро размер продаж всякого продукта (либо товарной категории) достаточно велик и дозволяет оправдать неминуемые в таких вариантах затраты управленческого труда на резервирование отдельных функций. Поэтому товарная структу-ра встречается в крупных, децентрализованных компаниях, где каждый филиал специализируется на выпуске определенного товара.

При организации по потребителю группирование работ исполняется кругом конечного пользователя продукции (кпримеру, армия и гражданские отрасли либо товары для дома и товары для индустрии и т.д.). Организация по рыночному принципу по собственной текстуре подобна товарной с той лишь разницей, будто ней за основу берется деление никак не по товарам, а по рынкам. Такая организация отдела маркетинга считается преимущественной при большом численности и различной географии рынков сбыта при условии, что номенклара продукции никак не слишком велика либо довольно однотипна. Основное достоинство этой системы заключается в том, что фирма строит свою работу применительно к нуждам потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка. Организация отдела маркетинга по рыночному принципу чаще всего встречается в крупных децентрализованных компаниях с обширными рынками, которые могут быть подразделены на ясно очерченные географические зоны. Эта система особенно пригодна для международных транснациональных фирм, и ей, как и другим организационным структурам, построенным на основе товаров, присущи такие недостатки, как дублирование забот, а также проблемы межфункциональных связей и координации [4, с.28].

Матричную организацию маркетинга специалисты считают более эластичной, способной к внутренней перестройке в критериях  новейших задач, что обусловлено рядом особенностей ее построения и функционирования, поскольку она состоит из двух структур: функциональной и проектной, когда наряду с постоянными функциональными отделами имеются временные проектные группы, создаваемые для решения конкретных задач (к работе могут привлекаться специалисты из соответствующих функцио-нальных отделов). Чаще всего к матричной организации обращаются тогда, когда требуется сложная система реакций на воздействие факторов внешней среды. Отличительной чертой матричной организации считается формальное присутствие у работника сразу 2 ух руководителей, владеющих одинаковыми правами. Каждая матрица отношений подключает в себя 3 типа ролей в организации: главный руководитель, поддерживающий баланс в системе двойного подчинения;

---

руководители функциональных и продуктовых подразделений, "делящие" подчиненного в ячейке матрицы между собой;

руководители ячеек матрицы, равно отчитывающиеся и перед функциональным, и перед продуктовым руководителем.

Поддержание данных взаимоотношений на должном уровне предъявляет очень высокие во всех отношениях запросы к персоналу. Взаимодействие правящих отделами порождает новые сети горизонтальной и диагональной коммуникации, накладывающихся на традиционные взаимосвязи «управление подчинение». С организационной точки зрения, матричная организация совсем трудна во внедрении. Требуется длительная подготовка работников и соответствующая организационная культура. Матричная схема множественных связей и властей сложна, громоздка и дорога не только во внедрении, но и в эксплуатации. Как показала практика, она абсолютно не эффективна в кризисные периоды. Отдельные специалисты считают, что матричную схему можно причислить скорее к достижениям управленческой мысли, нежели практики. Являя собой управленческий "идеал", она с трудом поддается реализации и многие известные компании к ней относятся скептически. А главное - это то, что она является, по существу, пределом, т.к. дальнейшее ее развитие невозможно.[5, с.222].

Так же на предприятиях встречаются смешанные организационные структуры.

Объединяют все положительное и исключают все отрицательное, существующее в «чистых» структурах. Они могут быть:

· функционально-товарными;

· функционально-рыночными;

· функционально-региональными;

· товарная сущность смешанных структур раскрывается перечисленными названиями, и по своей форме они соответствуют принципам матричного управления.

В условиях развитого маркетинга наиболее перспективной является товарно-рыночная организационная структура. Для переходной экономики, с учетом сформировавшихся обычаев управления, дает интерес функционально товарная структура, превосходство которой состоит в конкретизации ответственности, в противовес обезличенности, которая в особенности присуща функциональному подходу. На практике это достигается путем назначения управляющего маркетингом по товару, осуществляющего контроль и координирующего исполнение всех функций, касающихся предоставленного продукта в службах и подразделениях компании. Он наделяется правами распоряжения финансовыми средствами для стимулирования персонала всех категорий, занятых в разработке и продвижении продукта, осуществляет контроль весь маркетинговый бюджет по товару, планирует, осуществляет контроль и согласовывает стратегию становления товара. Как правило, управляющий по товару имеет достаточно высокий авторитет и положение в фирме. Существуют и отрицательные стороны в названной смешанной структуре. К ним относятся вопросы взаимоотношений управляющих по товарам с руководителями функциональных служб маркетинга, или межтоварными службами. Но данные трудности разрешимы, когда компания назначает на обязанность управляющего по товару квалифицированного специалиста и непрерывно заботится о согласовании уровня его квалификации. Для воплощения маркетинговой деятельности имеют все шансы формироваться кратковременные организационные подразделения в форме целевых рабочих коллективов либо рисковых групп, дающих вероятность гибко и действенно улаживать нестандартные групповые задачи и задачи повышения новизны. В отличие от других структурных подразделений они самостоятельны в оперативной работе и выборе путей решения задач.

---

При обосновании ориентации маркетинговых служб необходимо учитывать требования к их функционированию. Создаваемые структуры должны обеспечивать гибкость, адаптивность и мобильность системы; прямую и обратную связь между функциональными маркетинговыми службами общего управления предприятием; относительную простоту структуры; соответствие структуры маркетинговой службы степени ее эффективности и объему продаж предприятия, специфике ассортимента производимой продукции и услуг, числу и объему рынков сбыта и их характеристикам.

Интегрированный и неинтегрированный маркетинг

Интегрированный маркетинг означает интеграцию и координацию всех инструментов маркетинга, пронизывающих созданную организационную структуру предприятия, руководствующегося маркетинговой концепцией управления. Каждая из служб предприятия осуществляет свои функции в соответствии с интересами и желаниями потребителей: служба НИОКР разрабатывает новые и совершенствует существующие товары; производственная служба планирует производство в соответствии с требованиями потребителей, к товару; служба управления персоналом планирует и осуществляет организацию повышения квалификации продавцов, дилеров, коммивояжеров, а служба маркетинга координирует их.

Абсолютно интегрированных маркетинговых систем не так много даже в современном западном маркетинге [3, с.134]. В качестве разновидностей интегрированных маркетинговых служб, встречающихся на практике, могут быть:

· вертикальная маркетинговая система (ВМС)- интеграция производств, организаций оптовой торговли, розничных магазинов в виде независимого бизнеса;

· корпоративная ВМС  единоличное владение интегрированным производством и распределением;

·договорные, контрактные ВМС -вертикальные маркетинговые системы, в которых ответственность и прибыль между участниками распределяется на договорной основе;

· квазивертикальная интеграция - интегрируются независимое производственное и независимое сбытовое предприятия, их деятельность осуществляется под контролем ведущей фирмы на основе долговременного контракта и набора услуг, предлагаемого ведущей фирмой. Квазивертикальная интеграция может осуществляться по одной из представляемых сбытовых политик:

-- исключительная продажа продукции данного предприятия;

-- избирательные продажи;

-- универсальный сбыт.

· Горизонтальные маркетинговые системы формируются чаще всего в компаниях с недостатком главных, используемых и рекламных ресурсов, технических знаний и производственных мощностей, предприятие сотрудничает на неизменной либо временной базе в целях освоения рынков и отработки маркетинговых способностей квалификации предъявляемым требованиям.

---

3.0 Организационные структуры управления маркетингом на предприятиях.

В современных условиях предринимательской практики организационная структура управления маркетингом рассматривается как система взаимосвязанных, согласовано действующих элементов, выполняющих в системе управления компании функции маркетинга. Поэтому при создании организационной структуры на предприятии основным вопросом считается выявление условий, обеспечивающих высокий уровень согласованности данных элементов. Такие условия, в первую очередь, являются внутренним состоянием самой организации. Эффективность и пропорциональность организационной структуры управление маркетингом зависит в основном от уровня согласованности элементов общий структуры предприятия, целей и задач подразделений фирмы, стратегических и тактических планов.

Иными словами, организационная конструкция управления маркетингом эффективна, если она достраивается на основании целеполагания организации и востребованности для решения определенных задач.

Организационная структура управления маркетингом как целостная система в основном представлена в крупных компаниях и корпорациях.

А у представителей среднего бизнеса эти структуры могут иметь свои отдельные подразделения, а в малом бизнесе маркетинговые функции возлагаются, как правило, на управленцев.

Создание маркетинговых служб в системе управления маркетингом фирмы обусловливается необходимостью оценки ее руководством ряда объективных факторов, таких, как размер организации, уровень дифференциации, профессиональная и интеллектуальная подготовка персонала, качество взаимосвязи подразделений, эффективность реализации маркетинговой деятельности фирмы. Часто наблюдается, что исполнение маркетинговых функций не выделено в самостоятельное подразделение и каждая из служб предприятия в той или иной мере их выполняет. Иными словами, организационная конструкция управления маркетингом эффективна, если она достраивается на основании целеполагания организации и востребованности для решения определенных задач. Если фирма нацелена на производственный маркетинг, ее задачей считается лишь усиление размера выпуска продукта; и если сейчас она удовлетворена темпами собственного развития, то, как правило, функции маркетинга организационно никак не появляются, а находятся в структурах, соответствующих из за производство и сбыт продукции, его финансовое сопровождение. В этом случае место и роль маркетинга не главенствующие, они подчинены производственно-сбытовой концепции деятельности компании.

---