Файл: Организация маркетинга на предприятии (теоретические аспекты и организационная структура).pdf

Однако отдел сбыта (продаж) очень часто не входит в структуру маркетинговых служб, а образует самостоятельную ветвь в организационной структуре компании. Включение отдела сбыта продукции в блок управления маркетингом позволяет усилить эффективность работы службы сбыта, поставить ее в зависимость от аналитико-прогнозных маркетинговых решений, оценки конъюнктуры рынка, эффективности рекламной деятельности и дает возможность оценить результативность существующих каналов сбыта и выработать предложения по оптимизации товаропроводящей сети.

В рамках маркетинговой службы соединяются специалисты высочайшего класса для решения определенной задачи, к примеру сбора и обработки информации, исследования программ продвижения продукта и т.д. Таким образом, любая категория действует в довольно узком направлении и за пределами взаимосвязи друг с другом. Если какаято часть маркетинга никак не выполняется, служба остальных подразделений организации либо независящих профессионалов никакне компенсирует его функций. Такая активность гарантирует только принятие решений менеджерами среднего и высшего звеньев, никак не реализующих целостное маркетинговое управление. Если же компания выстраивает свои стратегии на основе потребителей и ее приоритетами являются их требования и предпочтения, то возникает реальная необходимость создания самостоятельных организационных структур управления маркетин-гом. На повестке дня оказываются определение маркетинговых линий поведения в зависимости от реальных колебаний рынка и реальных рыночных требований, предъявляемых различными слоями покупателей, а также экспертно-аналитическое отслеживание поведения конкурентов и выстраивание программ конкурентных стратегий.

Осуществление концепции маркетинга на предприятии требует создания такой организационной структуры, которая позволила бы реализовать эту концепцию. В настоящее время без системы маркетинговых служб, обеспечивающих проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к свойствам и качеству товара, тенденций изменения этих требований под влиянием изменяющихся условий жизни, производителям трудно выжить в конкуренции.

Выбор оптимальной структуры службы маркетинга целесообразно производить в зависимости от размера предприятия.

Подразделения службы маркетинга тесно связаны между собой. Каждое из них решает свои задачи, направленные в конечном итоге на определение спроса, удовлетворение желаний потребителей, организацию сбыта и продвижение, сервисное обслуживание, ремонт продукции и т. д.

---

В Рф возникло огромное обилие разных форм управления маркетинговой деятельностью от огромнейших холдингов, консорциумов, межнациональных компаний, народнопромышленных фирм, торговых центров до маленьких кооперативов, торговых центров, агентств и многих других новообразований.

Динамичные преобразования в мировой экономике инициируют различные формы интеграции фирм и компаний. Результатом консолидации отечественных и зарубежных компаний является большое количество новых организаций с использованием механизмов вертикальной и горизонтальной интеграции.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) — интеграция различных организаций, которые могут быть независимым бизнесом. Примером корпоративных ВМС могут быть нефтяные компании с собственной сетью автозаправочных станций и фирменных магазинов расходных материалов автокосметических средств.

Горизонтальная интеграция предполагает, что компания, имеющая более сильные рыночные позиции, приобретает в собственность более слабого, но привлекательного по каким-либо признакам конкурента. Примером может служить покупка в декабре 2000 г. немецким концерном Henkel крупнейшего отечественного завода стиральных порошков “Пемос” (г. Пермь). В результате к 2008 г. немцы стали абсолютными лидерами по продаже моющих средств на рынке России.

Конечной целью структурного альянса является увеличение доли рынка за счет доли поглощенного конкурента и увеличение масштабов производства путем вовлечения дополнительных мощностей.

Маркетинговая структура как целостная совокупность взаимосвязанных элементов должна быть подвижной, гибкой, с высокой степенью адаптации к рыночным переменам, доступным и результативным механизмом управления. Концепция рыночного управления предполагает не просто создание маркетинговой службы, но и изменение философии ее деятельности в целом, то есть ориентацию исключительно на запросы потребителя.

В основе организационного построения должны быть учтены следующие компоненты: менеджмент, определяющий цели и стратегию развития; персонал, четкая работа которого зависит от перераспределения полномочий, прав и обязанностей, мотивации творческого решения поставленных задач.

Построение маркетинговой службы базируется на определении содержания маркетинговой деятельности. Маркетинговая деятельность — управленческая работа, задача которой заключена в обосновании целевых рынков сбыта, организации эффективных форм сбыта готовой продукции, формировании эффективных коммуникаций для максимального удовлетворения потребностей общества.

---

Результаты анализа современных компаний свидетельствуют о том, что структуры маркетинга отсутствуют вообще, либо функциональную работу выполняют отдельные сотрудники. Это типично для российских предприятий на этапе перехода к рыночной экономике и в условиях посткризиса. Среди общих недостатков в организации маркетинговой деятельности можно назвать следующие:

• • отсутствие единого методологического подхода к маркетинговой концепции компании;
• • ориентация руководства компании на устаревшую маркетинговую концепцию “интенсификации коммерческих усилий”;
• • отсутствие единой службы маркетинга и целенаправленной деятельности в области управления маркетинговой деятельностью;
• • отсутствие ясных стратегических целей и планов компании и линейных подразделений;
• • недостаточная деятельность компании в области рекламы и стимулирования сбыта;
• • отсутствие налаженной системы “обратной” связи с покупателями товаров и услуг компании;
• • отсутствие единой политики в области развития и совершенствования товаров и услуг и у представляющих их торговых марок.

С методологической точки зрения, причиной всех вышеназванных недостатков и упущений является недопонимание и игнорирование руководством компании роли и места маркетинга в управлении предприятием. Главным и решающим мероприятием по преодолению сложившейся ситуации должно быть формирование единой службы маркетинга, состоящей из маркетологов высокой квалификации.

При подборе специалистов в службу маркетинга следует обратить большое внимание на профессиональную подготовку новых сотрудников. Службе маркетинга кроме маркетинговых проблем придется решать вопросы, связанные с перераспределением функциональных обязанностей и структурных взаимоотношений внутри компании, вести разъяснительную работу среди сотрудников о роли и месте маркетинга в современной рыночной экономике.

Следует принять во внимание тот факт, что создание единой службы маркетинга на предприятии — достаточно затратное и длительное мероприятие. Если политика руководства в этом направлении будет непоследовательной, то директору по маркетингу придется не раз отстаивать целесообразность и необходимость тех или иных мероприятий. Наверняка у большинства сотрудников компании доминирующим является стереотип о том, что об эффективности мероприятий можно судить только по их сиюминутной экономической эффективности. Поэтому в качестве первых мероприятий, проводимых службой маркетинга, необходимы мероприятия по рекламе и стимулированию сбыта. Их приоритет, грамотная организация и проведение позволит компании существенно увеличить валовый доход, а службе маркетинга — “оправдать” свою необходимость и эффективность, а также покрыть первичные расходы на собственное формирование и содержание.

---

Маркетинговая служба должна обеспечивать соблюдение основных направлений, а именно:

• • обеспечение высшего руководства продуманными рекомендациями по освоению выгодных целевых сегментов сбыта, повышению конкурентоспособности для своевременной корректировки управленческих решений по рыночному участию компании;
• • разработка маркетинговых стратегий для поступательного развития, освоения инноваций, формирования привлекательного ассортимента и сервисного обслуживания клиентов в целях увеличения рыночной доли и создания финансовой устойчивости;
• • создание гибких систем управления спросом, материальными потоками с использованием передовых форм и методов логистики в целях эффективного управления сбытом продукции;
• • разработка системы управления маркетинговыми коммуникациями за счет организации рекламных кампаний, акций паблик-рилейшнз, результативного участия в ярмарках, выставках, аукционах;
• • управление персоналом с целью формирования единой команды маркетологов как классных специалистов, владеющих управленческими навыками, финансовой и исполнительской дисциплиной, корпоративной ответственностью за результаты труда, приемами антикризисного управления для достижения миссии компании.

Выбранный тип организационного построения маркетинговой службы может трансформироваться в зависимости от изменений миссии фирмы и рыночных ситуаций, то есть реструктуризироваться.

Реструктуризация — целенаправленное преобразование системы управления компанией, основанное на различных изменениях производственной, организационной, информационной структуры для успешного достижения конкурентных преимуществ на рынке.

Создание организационных структур управления должно сопровождаться соблюдением принципов: ориентации на рыночные проблемы; снижения до минимума уровней управления; соответствия прав и обязанностей; координации управленческих решений; постоянного контроля за сроком и качеством исполнения; организационной культуры, персональной ответственности, самодисциплины и творчества.

Целевая функция организационной структуры управления — достижение миссии поступательного развития организации с учетом тенденций изменения рыночной среды и наличия реальных возможностей. Целевая функция может быть достигнута в результате отлаженной работы формальной и неформальной структуры управления.

Формальная структура управления отражает целостный механизм взаимодействия элементов как по вертикали, так и по горизонтали. Существенным дополнением является неформальная структура управления, определяемая неформальными коммуникационными каналами, возникающими в процессах психологического взаимодействия как внутри трудового коллектива, так и в контактах с внешними аудиториями партнеров, инвесторов, средствами массовой информации и т. п. Гармония результативной работы формальной и неформальной структуры отражает качество менеджмента.

---

Среди основных блоков формальной маркетинговой структуры следует выделить следующие.

Блок планирования и маркетинговых исследований разра-батывает и реализует планово-управленческие решения в следующих областях: планирования маркетинговой деятельности; разработки стратегий освоения целевых рынков; выполнения рыночных прогнозов с учетом тенденций и закономерностей; проведения маркетинговых исследований для оценки уровня конкурентоспособности, мониторинга рыночной устойчивости и системного анализа SWOT; создания модели антикризисного управления.

Блок товарных подразделений фирмы нацелен на исполнение последующих функций: формирования  товарной политики с учетом свойства потребительских черт продукта, его конкурентоспособности; сотворения приспособления управления спросом сообразно всякой номенклатурной единице товарной линии; формирования привлекательного набора и концепции исследования нового продукта; раскруткибренда для удачного позиционирования корпоративных продуктов и услуг.

Блок рекламы и паблик-рилейшнз (коммуникационный блок) нацелен на приобретение коммерческого успеха в итоге активизации рекламных кампаний, роли в выставках, ярмарках, аукционах; организации соц промоакций и паблисити для сотворения положительного публичного представления и достойного стиля фирмы.

Основными этапами организационного построения службы маркетинга являются:

• • разработка системы целей и задач маркетинга;
• • выработка комплекса критериев и ограничений по созданию службы маркетинга;
• • выбор и обоснование типа организационной структуры; направления реструктуризации сложившегося устройства управления маркетингом;
• • формирование информационных технологий, системы планирования, организации и контроля; кадровое обеспечение и штатное расписание; утверждение набора документов, регламентирующих и организующих маркетинговую деятельность.

4.0 Координация отдела маркетинга с другими отделами и службами предприятия.

По какому бы из перечисленных основ ни была организована работа маркетинга на предприятии, взаимодействие ее с иными отделами и службами нужно и ориентируется ступенью становления лично рекламной службы. Типичным измерителем эффективности отношений службы маркетинга с иными службами имеет возможность работать отлично налаженная маркетинговая информационная система (МИС), дозволяющая ускорять принятие управленческих решений в быстроизменяющейся среде и увеличивать их эффективность.

---