Файл: маркетинг.doc

Классификация эволюционного развития организационных структур управления применима не только к производству, но и к сфере социальных услуг. Первоначально должны возникнуть соответствующие службы маркетинга в фирмах и учреждениях, занимающихся оказанием социальных услуг. Затем должна сформироваться частичная интеграция, когда маркетинг должен стать равноправной функцией учреждения наряду с другими функциями. Наконец, в перспективе (по ряду массовых социальных услуг) должна произойти полная интеграция, когда маркетинг станет главной функцией фирмы (учреждения).

2. На практике встречаются различные организационные структуры маркетинга. Рассмотрим их основные виды.

Первая – функциональная структура, которая базируется на распределении определенных управленческих функций между различными отделами.

Достоинством такой схемы являются: разграничение функций, разграничение компетенций, высокая экономичность из-за сравнительно низких затрат на содержание персонала.

Однако применение данного метода организации оправдано не всегда. Лучше всего эта схема подходит к фирмам, которые оказывают одну-две услуги.

Для фирм (организаций), которые оказывают несколько видов услуг, можно рекомендовать варианты структуры маркетинговой службы по схемам 1 и 2.

Схема 1

Схема 2

Применение типа организации, изложенной в схеме 1, возможно, когда объем услуг довольно большой, но из-за опасности дублирования основные отделы сохраняют свою специализацию. В схеме 1 наблюдается четкая специализация управления «по продукту». Аналогичным образом формируется структура при ориентации на группы клиентов (потребителей), на отдельные географические районы. Во всех этих случаях возможны самые различные комбинации. Но, конечно, количество сотрудников возрастает. Кроме того, возможно дублирование усилий персонала.

В процессе совершенствования структуры управления по продукту возникает новая система – матричная. Ее особенности состоят в том, что устанавливаются прочные субординированные связи – горизонтальные и вертикальные. В качестве критериев формирования структуры могут применяться не только функции, но и услуга, регионы, клиенты. Сотрудники сохраняют свои служебные контакты с функциональными отделами, но одновременно специализируются на управлении движением какой-либо услуга, коммуникациями с группой клиентов и т.д. Тем самым формируются более сложные служебные контакты, что требует от руководства дополнительных усилий по координации деятельности структурных подразделений. Но эти усилия должны окупаться более высоким качеством оказания услуга.

---

В точках пересечения компетенций происходит координация деятельности различных групп, что должно обеспечивать качественное выполнение услуги.

3. При оказании социальных услуг большое значение имеет субъективный фактор: квалификация и добросовестность персонала, умелая организация работы. В связи с этим систематическая оценка положения с качеством услуга, сравнение ее с социальной нормой является центральной задачей контроля маркетинга.

Можно выделить следующие основные направления контроля.

Первое – контроль концепции маркетинга – предполагает анализ следующих вопросов:

- насколько обоснованны цели и задачи маркетинговой деятельности фирмы (организации);

- какова степень достижения цели: соответствие плановых величин и социальных норм, причины отклонений от норм;

- каковы возможности улучшения показателей (обратная связь);

- какие нужно внести коррективы в цели и задачи маркетинга; насколько развита приспособляемость фирмы (организации) к изменяющимся условиям окружающей среды.

Второе - контроль экономических показателей, в том числе:

- издержки на производство услуги,

- прибыль и рентабельность (в случае оказания платных услуг),

- источники финансирования,

- изменение объема продаж,

- контроль доли рынка.

Третье - ревизия организационных процессов и структур, в том числе:

- насколько качественно осуществляется планирование маркетинговой деятельности;

- достаточна ли информация для планирования и контроля;

- соответствует ли квалификация работников требованиям должности;

- соответствует ли организационная структура управления требованиям маркетинга и т.д.

Целям контроля должна служить прежде всего система самоанализа и самоконтроля в каждой фирме. Руководство разрабатывает план-график самоанализа и неуклонно проверяет его исполнение. Одновременно к контролю привлекаются и сторонние организации, что повышает степень достоверности анализа.

Приложение

Маркетинговое исследование

---

Материальные трудности полных семей с тремя детьми Дзержинского района г. Ярославля в ноябре-декабре 1995 г.

В связи с исследованием материального положения многодетных семей (с тремя детьми) Дзержинского района г. Ярославля в ноябре-декабре 1995 года была определена проблема – материальные трудности полных семей с тремя детьми. Данное положение объясняется тем, что программа «Семья» лишь частично затронула эту категорию и работает не в полную силу.

Полные семьи с тремя детьми считаются многодетными, но по программе «Семья» не попадают в категорию семей, которым выплачиваются пособия. (Матерям и отцам-одиночкам с тремя детьми выплата таковых пособий производится).

Первым шагом в нашем исследовании было ознакомление с городской комплексной программой «Семья» на 1994-1995 годы. Эту программу предоставила нам З.К. Кочубей, глава Комитета по труду и социальной защите населения. Далее мы решили посмотреть, как эта программа работает в Дзержинском районе. Мы провели экспертный опрос трех работников Сектора материнства и детства. С их помощью мы должны были выяснить, каковы недочеты и недостатки программы «Семья», ее серьезные упущения, ведь работники Сектора сталкиваются с матерями ежедневно.

На их взгляд, в очень тяжелом положении оказались многодетные семьи с тремя детьми. Главная причина бедственного положения заключается в том, что некоторые промышленные предприятия города вынужденно прекратили работать и работники не получают заработную плату:

41% родителей работают на ЯМЗ,

5% родителей работают на ЯШЗ,

15% родителей работают в АО "Топаз".

Таким образом, 61% семей заработную плату получают нерегулярно, с задержкой на месяцы, а если и получают, то частями (как, например, на ЯМЗ).

Кроме того, на многих промышленных предприятиях идет сокращение кадров. Данные нашего опроса показали, что 35 родителей не имеют работы и, следовательно, стабильного источника дохода. Снижение уровня материального обеспечения семей приводит, в первую очередь, к ухудшению здоровья детей.

С целью исследования данной проблемы нами был проведен опрос 70 полных семей с тремя детьми, что составляет 10% от полного объема этих семей, проживающих на территории Дзержинского района.

Опрос включал следующие пункты:

1. Место работы родителей.

---

2. Регулярность выплаты заработной платы.

3. Оказывалась ли какая-либо помощь от Сектора материнства и детства.

4. Какую помощь предпочитают:

а) денежную,

б) натуральную.

5. Какую форму выплат считают наиболее приемлемой:

а) целевая (например на школьную форму, школьные принадлежности),

б) на нужды семьи (один раз в квартал),

в) экстренная помощь (единовременная, например, когда задерживают заработную плату),

г) другие варианты.

При обработке опросных листов получились следующие цифры (для удобства представим их в виде таблицы):

Вопросы	Кол-во семей	Кол-во семей, %
1. Нерегулярная выплата зарплаты	60	86
2. Регулярная выплата зарплаты	10	14
3. Безработные родители	35 чел.	25
4. Безработные мать и отец одновременно	7	10
5. Получали денежную помощь и помощь вещами	30	43
6. Предпочитают денежную помощь	65	93
7. Предпочитают натуральную помощь	5	7
8. Хотели бы получать выплаты 1 раз в квартал	45	64
9. Хотели бы получать экстренную помощь	18	26
10. Хотели бы получать целевую помощь	7	10

Итак, проанализировав данные опроса, мы пришли к выводу, что полные семьи с тремя детьми нуждаются в денежной помощи со стороны государства. Однако Постановление мэра г. Ярославля звучит так: "Об оказании адресной материальной помощи на детей из многодетных семей (имеющих 4-х и более детей) и неполных семей". Во 2-м квартале 1995 года размер выплаты был 20500 рублей в месяц на одного ребенка, в 3-м квартале – 43700 руб., в 4-м – 55000 руб. Следовательно, мы можем подсчитать, какова будет сумма выплат на семью с тремя детьми:

---

55000 х 3 х 3 = 495000 руб. В Дзержинском районе проживает 715 полных семей с тремя детьми. Значит, необходимо будет выделить из бюджета 353925 тыс. рублей.

Выплаты производятся на каждого ребенка в возрасте до 16 лет (учащиеся общеобразовательных школ в возрасте до 18 лет) на основании заявления матери или лица, ее заменяющего, справки из учебного заведения на детей старше 16 лет. Контроль за реализацией этой программы следовало бы возложить на Комитет по труду и социальной защите населения. Главную трудность здесь может составить нехватка денежных средств, так как бюджет, возможно, откажется от дополнительных материальных расходов.

Трудоемкость выполненной нами работы достаточно большая, ведь с каждой из 70 семей мы работали индивидуально, сделав предварительно сложные расчеты по выборке.

Конкретные беседы с семьями показали, что все они не имеют никакого представления о программе «Семья». Некоторые семьи знают о своих льготах, но таких очень немного. Родители этих семей редко (а многие никогда) обращаются в социальные службы, потому что, как объяснили работники Сектора, во-первых, не знают о своих правах, а во-вторых, у них есть тенденция к самостоятельному решению своих проблем. Однако в современных условиях более всего им необходима денежная помощь. Наряду с этим необходимо своевременное и точное информирование семей обо всех постановлениях городской администрации и правительства РФ. Существующая практика опубликования этих материалов в печати не оправдывает себя. Намного целесообразнее было бы печатать данную информацию в виде листовок, распространяя при непосредственных выплатах пособий или в случаях других обращений.

Не следует думать, что предложенные поправки решат все проблемы. Дело не только в деньгах. Во многих государствах полные семьи с тремя детьми считаются основой нации, идеальным вариантом семьи. Поэтому и в нашей стране необходима широкая система мер поддержки таких семей. К примеру, было бы неплохо, если бы родители пользовались льготами при получении работы через Центры занятости или могли бы в первую очередь повышать квалификацию или переобучаться и т.д. Надеемся, что наше исследование даст толчок к разработке всеобъемлющей программы поддержки полных семей с тремя детьми.

---