Файл: маркетинг.doc

- групповая выборка, когда выделяются типовые группы, а затем производится из них случайный отбор;

- метод "клумб" (групп), когда выбранные группы исследуются полностью;

- многоступенчатая выборка и т.д.

На втором этапе выбирается наиболее подходящий вид исследования. В практике маркетинга применяются различные виды:

а) в зависимости от целей исследования выделяют зондажное (эксплораторное), описательное (дескриптивное), экспериментальное исследование.

В ходе зондажного исследования осуществляется поиск новых идей, формулируется концепция маркетинга. В ходе описательного исследования производится анализ рынка, его отдельных сегментов и т.д. При экспериментальном исследовании осуществляется проверка отдельных гипотез на практике (например изменение порядка предоставления услуги; организация приема предварительных заказов и т.д.);

б) в зависимости от количества проводимых исследований. В связи с этим выделяют разовые исследования, когда предмет и объект исследования каждый раз новый, и «панель». В последнем случае предмет и тема исследования постоянны, и они осуществляются через определенные промежутки времени. Авторы выделяют две разновидности «панели». Первая – «потребительская» панель, когда исследователи изучают проблему на большом массиве потребителей (к примеру посещают семьи с целью выяснения причин безнадзорности детей). Вторая – «панель социального центра». При этом исследователи систематически собирают материал в одном месте – социальном центре.

На третьем этапе подбирается способ сбора материала. Это – письменный или устный опрос, наблюдение. Кроме того, обязательно изучение служебных материалов и данных, опубликованных в открытой печати (в газетах, специальных изданиях). Как правило, в ходе исследования используется несколько способов сбора информации, что обеспечивает полноту привлекаемых сведений.

На четвертом этапе выбирается инструмент исследования. Наиболее часто используются анкеты, опросные листы, а также ряд механических устройств (магнитофоны, видеомагнитофоны и др.). Связь с потребителями можно осуществлять с помощью личных контактов, телефона, почты, компьютера.

2. После решения указанных вопросов наступает пора пятого этапа – составление плана исследования. Его структура включает следующие основные разделы:

1) Название плана исследования.

---

2) Описание маркетинговой проблемы и формулирование цели проекта.

3) Методология исследования (вид и орудия исследования, способ сбора материала, обоснование репрезентативности выборки).

4) Сроки проведения исследования и представления отчета.

5) Требования к персоналу, производящему исследование.

6) Расходы на проведение исследования.

Шестой и седьмой этапы – самые трудоемкие. Сбор информации, ее обобщение и анализ требуют привлечения квалифицированных специалистов. Особенно важно с самого начала разработать компьютерную программу обработки сведений.

На российском рынке услуг фирмы (организации) прибегают к маркетинговым исследованиям обычно в период проникновения на рынок. При этом чаще всего анализируются вопросы определения доходного рынка сбыта и поведения конкурентов. Между тем такой небольшой перечень проблем не может обеспечить длительного и устойчивого существования фирмы на рынке услуг.

Проводя маркетинговое исследование, фирма может получить информацию по самым различным вопросам, в том числе:

- принять ответственное решение;

- рассмотреть альтернативные варианты и выбрать наилучший;

- обобщить положительный опыт;

- выявить ошибки, недостатки в маркетинговой деятельности и т.д.

Пример плана маркетингового исследования приведен в Приложении.

---

Тема 4. Коммуникация социальных услуг

1. Понятие коммуникаций, их функция в социальной сфере. Элементы планирования коммуникаций.

2. Реклама и ее роль в развитии социальных услуг.

3. Поддержка (стимулирование) услуги. Личное участие.

4. Работа с общественностью (Pablic Relations).

1. Для современного маркетинга обязательно требуется хорошо развитая система коммуникаций. Последнее есть система взаимосвязи между фирмами (организациями) и потребителями (заказчиками) социальных услуг.

Основные виды коммуникаций, которые наиболее применимы к сфере социальных услуг:

а) реклама,

б) поддержка (стимулирование) пользования услугой,

в) работа с общественностью,

г) личное участие.

Опыт стран с развитой социальной сферой показывает, что значение маркетинга коммуникаций возрастает. Это объясняется:

а) расширением объема оказываемых социальных услуг;

б) усложнением задач, решаемых в социальной сфере (наркомания, преступность и т.д.),

в) отсутствием конкуренции, ибо в основном этими проблемами занимается государство и немного – общественные благотворительные организации. В связи с этим нужно создание необходимого механизма реализации идей социальной помощи.

В России эти обстоятельства тоже имеют место, но одновременно ситуация усложняется недостаточным финансированием развития социальных услуг.

Каковы функции коммуникации социальных услуг:

а) информационная: какие услуги есть, где они оказываются, есть ли выбор (варианты);

б) формирование новых поведенческих установок (бросить курить, антиалкогольная пропаганда и другие элементы здорового образа жизни);

в) создание положительного имиджа фирмы (организации) и, наоборот, преодоление отрицательного образа фирмы у потребителей;

г) консолидация усилий фирм, спонсоров и социальных учреждений в решении социальных проблем;

д) формирование каналов «обратной связи» между организациями и потребителями для контроля действия системы и внесения необходимых корректировок.

Ф. Котлер выделяет следующие элементы эффективных коммуникаций с точки зрения ступеней (этапов) планирования:

Первый – выявление целевой аудитории, которая может состоять из отдельных лиц, групп, широкой публики. Их объединяет единый интерес к какой-то услуге.

---

Второй – определение желаемой ответной реакции, т.е. что ждет коммуникатор от аудитории в результате своих целенаправленных действий применительно к социальным услугам. Это может быть: познание услуги; формирование предпочтительного интереса к услуге; пользование услугой (приобретение услуги).

«Задача коммуникатора, - пишет Ф. Котлер, - выявить, на каком этапе находится основная масса потребителей, и разработать коммуникационную кампанию, которая подтолкнет их к следующему» (Котлер Ф. Основы маркетинга. – М., 1990. – С. 487).

Третий – выбор эффективного обращения. Для этого нужно решить три проблемы: что сказать (содержание обращения), как сказать убедительно (структура обращения), какова форма обращения.

При определении содержания обращения нужно выделить мотив, который бы заинтересовал потребителя. В их числе: личная выгода получить какую-то льготу, страх потерять здоровье (регулярно проходить диспансеризацию у врача), чувство сопричастности к преодолению каких-то негативных явлений (наркомания и т.д.).

Четвертый – выбор средства (или средств) распространения информации, в том числе:

а) личная коммуникация, когда общаются двое или более лиц («встреча за круглым столом»), при этом могут участвовать потребители, эксперты, члены семьи («канал молвы»);

б) неличная коммуникация: визуальная (телевидение), звуковая (радио), письменная (директ мейл), мероприятия событийного характера (презентации, юбилеи, празднование социальных праздников: дня молодежи, пожилых людей и т.д.).

Пятый – выбор свойств, которые оказывают существенное воздействие на аудиторию. Нужно выделять источники, которые пользуются доверием, имеют высокий профессионализм (компетентность), являются авторитетами у определенных групп потребителей (лидеры, артисты, общественные деятели).

Шестой – учет информации «обратной связи» с потребителями. Сбор сведений может происходить:

- лично (в момент продажи товара, услуги),

- анкетирование в ходе проведения каких-то рекламных мероприятий;

- телефонные и другие интервью.

2. Важную роль в коммуникации социальных услуг играет реклама. С ее помощью решается много вопросов, в том числе:

- информация об услуге;

- приспособление услуги к потребностям различных групп клиентов;

- регулирование объема (увеличение или уменьшение) и качества предоставляемых услуг;

---

- привлечение средств спонсоров для развития социальных услуг.

С учетом этих целей в российском законодательстве впервые использован термин «социальная реклама». В статье 18 ФЗ «О рекламе» (принят Госдумой РФ в июне 1995г.) отмечается: «социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей».

В законе установлены определенные правила размещения социальной рекламы:

а) в ней не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели) их товаров;

б) размещение социальной рекламы в средствах массовой информации должно производиться в пределах 5 процентов эфирного времени (основной печатной площади);

в) рекламораспространители, которые не являются организациями средств массовой информации, обязаны размещать социальную рекламу в пределах 5 процентов годовой стоимости предоставляемых услуг;

г) рекламопроизводители обязаны предоставлять услуги по социальной рекламе в пределах 5 процентов годовой стоимости предоставляемых ими услуг;

д) производство и распространение социальной рекламы признается благотворительной деятельностью и пользуется соответствующими льготами.

В законе впервые в российской практике упорядочены понятия о различных видах рекламы, что имеет большое значение и для социального маркетинга. Так, в зависимости от характера информации выделяются следующие виды рекламы: добросовестная и недобросовестная (ст. 6); недостоверная (ст. 7); неэтичная (ст. 8); заведомо ложная (ст. 9.); скрытая (ст. 10); контрреклама (ст. 29).

Предусмотрена ответственность за нарушение закона о рекламе.

Основные вопросы, которые нужно решать при организации рекламной кампании:

1) формулировка цели, которую нужно достичь с помощью рекламы. Определение времени публикации.

2) выбор целевой аудитории,

3) выбор средств информации,

4) составление рекламных материалов, их корректировка, редактирование,

5) составление бюджета рекламной кампании,

6) осуществление рекламной кампании с выделением задач на начало, развертывание, завершение кампании,

7) контроль за ходом рекламной кампании. Обратная связь.

3. Наряду с рекламой и в непосредственной взаимосвязи с нею фирмы (организации) часто применяют другие инструменты коммуникации. В их числе - поддержка (стимулирование) сбыта, оказания услуги. При этом преследуются цели:

---