Файл: маркетинг.doc

При заключении контракта на оказание длительной услуги (например обучение школьников в течение учебного года) фирма сталкивается со следующим риском. Контрактная цена из-за инфляционного роста цен и тарифов (на зарплату, электроэнергию и т.д.) может не покрывать возрастающие издержки. В связи с этим в контракт желательно включать оговорки о росте цен. Если потребитель отказывается признавать эти дополнительные условия, то практика показывает несколько вариантов решения проблемы:

а) оплату можно производить в несколько этапов, причем цена каждого этапа должна оговариваться отдельно;

б) на основе прогноза инфляции сразу устанавливать контрактную цену на требуемом уровне.

Конечно, фирма не всегда имеет возможность переложить весь риск колебания цен на потребителя. Чаще всего происходит фактический паритетный раздел потерь от инфляции затрат.

Все более популярным в России становится ценообразование, ориентированное на потребителей. Уже при инфляции затрат принимается во внимание изменение уровня доходов граждан. Однако этим дело, как правило, не исчерпывается. Речь идет о стремлении учесть возможность потребителей заплатить высокую цену за качественный товар или услугу. Особенно это касается рынка новых товаров и услуг. В таком случае фирма проводит политику «снятия сливок» путем установления более высокой цены. Затем по мере насыщения рынка цена может снижаться, дифференцироваться.

Наиболее известным методом сейчас является ценообразование, ориентированное на конкурентов. В этом случае применяется несколько вариантов. Первый, когда фирма пытается занять свою нишу на новом для него рынке. Изучив условия продажи услуг конкурентами, она сознательно устанавливает более низкую цену, чтобы привлечь потребителей. По мере укрепления позиций на рынке фирма может устанавливать цены, аналогичные ценам конкурентов. Второй вариант предполагает проведение политики дифференциации услуги в отличие от конкурентов. Опираясь на рекламную кампанию по разъяснению специфики своей услуги, фирма может установить цену, которая превышает цены конкурентов. Риск снижения спроса нужно в любом случае подстраховывать мерами ремаркетинга.

Для социального маркетинга типичным является также политика дифференциации цен. Выделяют несколько видов дифференциации цен, в том числе:

а) в зависимости от времени пользования услугой (дневные и вечерние сеансы в кино, тарифы за телефонные переговоры, цены до сезона и после сезона и т.д.);

---

б) в зависимости от целей применения услуги (тарифы на подписку на газеты и журналы для юридических и физических лиц);

в) в зависимости от покупательной способности потребителей (тарифы на подписку на газеты и журналы для пенсионеров, детские и взрослые тарифы на предприятиях услуг);

г) в зависимости от условий потребления продукта (потребление еды в столовой или заказ на дом);

д) в зависимости от объема потребляемой услуги (при пользовании услугой в полном объеме может предоставляться скидка).

Серьезные изменения происходят в ценовой политике, которая называется специалистами приспособлением к ценовой политике лидера. В недалеком прошлом на рынке услуг в России преобладали государственные организации. Они монопольно устанавливали цены и тарифы на услуги. Сейчас ситуация изменилась. Рынок услуг постепенно становится олигополистическим. Однако за государством по-прежнему остаются ведущие позиции. Но поскольку сфера услуг развита очень слабо, новые коммерческие организации имеют возможность самостоятельно определять тарифы и цены. Причем роль цены лидера коренным образом меняется. Если раньше она зачастую определяла верхнюю границу цены, то сейчас, как правило, нижнюю. Например, ставки почасовой оплаты преподавателей государственных учебных заведений являются даже не низшей границей, а лишь ориентиром для установления ставок почасовой оплаты в системе коммерческого образования. Причем разница может быть в несколько раз выше.

Конечно, все указанные методы ценовой политики редко применяются изолированно друг от друга. Как правило, фирма (организация) применяет их в комбинаций, сочетая самые различные приемы.

Успех в ценовой политике во многом зависит от гибкости форм оплаты за товар (услугу). Одной из особенностей услуги является то, что ее невозможно вернуть. Другая особенность состоит в том, что многие услуги коллективно-индивидуального пользования требуют больших затрат высококвалифицированного труда и потому имеют высокую стоимость. Один потребитель зачастую не может оплатить всю стоимость такой услуги. Например, разработка программы обучения по какому-то курсу и реализация этой программы являются довольно дорогим делом. Однако поскольку в процессе обучения, как правило, участвует группа слушателей, возникает возможность оплаты каждым участником лишь части стоимости программы. Одновременно слушатель приобретает право на пользование услугой в полном объеме.

---

Если услуги имеют такие особенности, то вполне применим принцип предоплаты. Но чтобы привлечь клиентов, возможно использование ряда специфических методов, в том числе:

- авансовые платежи (не менее 50%, с учетом коллективного характера оказания услуги);

- предоставление скидок отдельным категориям потребителей (безработным, инвалидам и т.д.);

- предоставление дополнительных услуг за отдельную плату;

- предоставление особой скидки – сконто – чтобы побудить потребителя выплатить цену немедленно и наличными и т.д.

В зависимости от характера и вида оказываемой услуги могут успешно применяться все известные формы оплаты: по факту выполнения работ, по векселю, аккредитиву. Иногда используется бартер, когда имеются затруднения в своевременной оплате. В последнем случае требуется особый договор, в котором должны быть оговорены условия взаимных расчетов.

---

Тема 7. Организация маркетинга

1. Место маркетинговой службы в структуре управления.

2. Структура маркетинговой службы.

3. Контроль маркетинга социальных услуг.

1. Обеспечение целей маркетинга социальных услуг во многом зависит от степени совершенства управления. Организационная структура должна соответствовать этим целям, способствовать повышению социальной ответственности всех рыночных систем. Приведем сравнительную характеристику концепций организации управления в традиционных условиях постсоветского периода и при маркетинговой деятельности в табл. 2.

Таблица 2

Сравнение концепций организации управления

Концепция традиционной организации управления

Концепция маркетинговой организации управления

1. Интересы фирмы являются определяющими. 2. Низкая заинтересованность работников в успехе. 3. Авторитарный стиль управления. 4. Развитие вертикальных связей (руководитель – подчиненный). 5. Ориентация на текущие оперативные вопросы. 6. Внешний контроль (со стороны вышестоящей организации, контрольного аппарата). 7. Боязнь принятия самостоятельных решений, низкая склонность к риску.

1. Интересы потребителя являются определяющими. 2. Высокая заинтересованность работников в успехе. 3. Демократический стиль управления, делегирование полномочий и ответственности «сверху-вниз». 4. Развитие горизонтальных связей с целью эффективного взаимодействия подразделений. 5. Сочетание текущих и стратегических задач. 6. Самоконтроль, саморегулирование. 7. Склонность к самостоятельным решениям и ориентация на инновации и ответственность за свои решения.

Конечно, данные признаки имеют различную степень зрелости на каждом этапе формирования социального рыночного хозяйства в России. Возможны самые различные сочетания старых и новых свойств. В соответствии с этими условиями можно предложить следующую периодизацию становления маркетинговой службы в России. Первый этап – начальный, для которого характерны следующие признаки:

---

а) господствует традиционная нерыночная организация управления;

б) преобладают административные методы управления;

в) постепенно начинают возникать отдельные элементы маркетингового управления, в том числе: реорганизуется деятельность отдела сбыта с целью лучшего изучения рынка товаров и услуг;

г) руководитель по сбыту является одним из функциональных управляющих и не имеет права влиять на формирование экономической политики фирмы (организации), на производство.

Такая организация маркетинговой службы имела место в США до начала второй мировой войны, в Германии – до середины 50-х годов.

На втором этапе происходит организационное оформление маркетинговой службы, что выражается в следующем:

а) под начало маркетинговой службы переходят некоторые виды работ из других отделов, в том числе: реклама, изучение рынка, планирование сбыта, обучение продавцов;

б) производство и соответствующие ему службы (инвестиции, техобслуживание, составление прогнозов развития) по-прежнему остаются вне сферы влияния маркетинга;

в) место и роль службы продаж заметно возрастает, к ней переходят функции поддержки продаж, распределения (дистрибуции) продаж, контроль.

Данные особенности были типичны для экономики США 50-х годов, а Германии - 60-70-х годов. В России имели подобную организационную структуру лишь некоторые крупные частные фирмы.

На третьем этапе происходит дальнейшее развитие маркетинговых служб, завершается так называемая частичная интеграция маркетинга в систему управления. Основные направления этого процесса следующие:

а) продолжается процесс формирования маркетинговой службы, в том числе включение в ее состав вопросов инвестирования, планирования развития продукта и т.д.;

б) первым заместителем руководителя фирмы (организации) становится управляющий службы маркетинга;

в) служба управления производством продолжает оказывать существенное влияние на принятие решений.

Данные особенности характерны для современной экономики развитых стран рыночного хозяйства. Для России – это более отдаленная перспектива.

Степень интеграции маркетинга может быть различной. Поэтому возможны многие варианты конкретного формирования организационных структур. Полная интеграция имеет место тогда, когда руководителем предприятия становится директор по маркетингу. Остальные же службы строят свою деятельность исключительно на принципах маркетинга. Сейчас такая полная интеграция наблюдается на американских предприятиях в сфере производства товаров массового потребления.

---