Файл: маркетинг.doc

При обеспечении товародвижения (услугодвижения) необходимо принять решение по многим вопросам. Главные из них:

1. Как и в какие сроки проводить обработку заказов клиентов. Применительно к услугам речь идет о рациональной системе сбора и обработки заявок клиентов на ту или иную услугу. При необходимости заявка может удовлетворяться сразу, или назначается срок предоставления услуги (явка к врачу). Время удовлетворения заявок должно быть максимально сокращено и приспособлено к интересам заказчика. Сейчас это происходит не всегда. К примеру, выполнение заявки пенсионера о переводе его пенсии из одного района в другой в пределах г. Костромы занимает минимум месяц и сопровождается зачастую нарушением сроков выдачи пенсии по новому месту.

2. Где и как следует хранить товаро-материальные запасы, необходимые для обеспечения услуги. Фирме необходимо решить вопрос о количестве складов, их размещении (на предприятии, на специальных складах).

Следует рассчитать, насколько выгодно иметь свой склад. Возможно, лучше арендовать необходимые площади. Конечно, степень контроля выше, если организация располагает своим складом. Однако при этом связывается капитал, и фирма теряет возможность быстро изменить место хранения.

3. Поддержание оптимального уровня товаро-материальных запасов для бесперебойного и качественного предоставления услуги. Конечно, идеальным является наличие такого количества запасов, которое достаточно для немедленного выполнения всех заявок. Однако иметь такие объемы ресурсов нерентабельно. Поэтому задачей маркетинговой службы является расчет оптимальных объемов запасов и поддержание этого уровня.

4. Каким образом следует транспортировать товары, необходимые для обеспечения услуги. Одновременно решается и другая задача – возможная доставка потребителей в места оказания услуги (учащихся – в школы, зубных врачей на специальном транспорте – для массового обследования населения и т.д.). Такова специфика многих услуг, которые потребляются в местах их производства.

5. Какую сформировать структуру управления товародвижением (услугодвижением). Решения о товародвижении требуют тщательной координации. Поэтому целесообразно иметь особого управляющего, который организует деятельность своего подразделения. Он должен подчиняться вице-президенту по маркетингу или же непосредственно руководителю фирмы (организации).

---

---

Тема 6. Ценовая политика в области социальных услуг

1. Роль цены в маркетинге услуг. Два уровня цен.

2. Методы ценовой политики фирмы (организации).

1. В классической теории рынка цене отводилась ведущая роль регулятора спроса и предложения. Роль цены в регулировании рынка товаров и услуг осталась по-прежнему высокой. Однако наряду с ценой сейчас при принятии решения о покупке все более важное значение приобретают другие характеристики товара, а именно: качество, безопасность, срок службы, дизайн и т.п. Особое значение для услуг имеют такие свойства, как качество услуги, квалификация и добросовестность персонала, доступность, экономия времени при пользовании услугой и т.д. В связи с этим можно сказать, что потребитель принимает решение о покупке не только с ориентиром на уровень цены.

Ценообразование является сложным процессом, в ходе которого приходится решать много проблем – экономических, психологических, правовых, социальных. В наиболее общем виде формирование цены проходит следующие этапы:

- выбор цели ценообразования: максимизация прибыли, удержание ниши рынка, достижение социальной нормы;

- определение вида и объема спроса;

- анализ издержек, в том числе инфляционных;

- анализ цен конкурентов;

- выбор методов ценообразования;

- установление отпускной цены (оплаченной стоимости изделия);

- установление дополнительных затрат (транспортировка, налоги, таможенные сборы, расходы на монтаж, предпродажное и послепродажное обслуживание и т.д.);

- выбор условий корректировки цен в зависимости от темпов инфляции, изменений в налоговом законодательстве.

В современных условиях в соответствии с объемом затрат на покупку и эксплуатацию товара сложились два уровня цен. Первый – оплаченная стоимость изделия, которую платит потребитель в момент приобретения товара (услуги). Второй уровень включает все затраты покупателя, включая расходы на транспортировку, обслуживание, а также ряд невещественных затрат – время на приобретение услуги и т.д.

В соответствии с этой классификацией цена с точки зрения покупателя распадается на две части. Первая – цена покупки товара, вторая – дополнительные затраты, которые принимает на себя покупатель. Даже бесплатная услуга предполагает какие-то дополнительные затраты труда, времени, средств. Например, потребитель должен затратить время и деньги на транспорт, чтобы прибыть на место оказания услуги. Тем более это относится к платным услугам. Так, при покупке автомобиля его владелец должен заплатить за обучение правилам вождения, за регистрацию транспорта, не говоря уже о приобретении (или постройке) гаража.

---

Фирма добивается успеха, как правило, только тогда, когда осуществляет планирование маркетинга с учетом всей цепочки действий покупателя. Это первый момент. Второй связан с субъективной оценкой цены покупателями. Приведем некоторые примеры.

1) На многие товары и услуги повседневного спроса у покупателя формируется модель «стандартной цены». Незначительные изменения этих цен, как правило, не воспринимаются. Зато значительные колебания могут существенно подорвать спрос. Если цена резко подскочит по сравнению со «стандартной», то спрос может упасть. Он может сократиться и при существенном уменьшении цены из-за опасения приобретения некачественного товара. Здесь речь не идет о сезонных распродажах, когда снижаются цены на многие товары.

2) При выборе взаимозаменяемых товаров и услуг, но отличающихся различной ценой, покупатель стремится получить более дешевый продукт (услугу). Однако из-за ограниченной информации о качествах сопоставимых товаров он зачастую ошибается. Отсюда возникает довольно стойкий стереотип: кажется, что чем дороже товар, тем меньше риск приобрести продукт низкого качества. Конечно, это правило не абсолютно, но оно достойно представлено в народном творчестве: «мы не настолько богаты, чтобы покупать дешевые вещи».

В условиях, когда действует принцип ограниченной рациональности, фирма (организация) стремится усилить коммуникации с потребителями, применять более гибкую ценовую политику.

3) В современной российской экономике наблюдается стабильный инфляционный рост цен. Высокий уровень инфляционных ожиданий понуждает покупателя приобретать товары впрок (например сахар в объеме 50-килограммового мешка). Преодолеть такую модель поведения крайне трудно. Да и фирмы заинтересованы в продаже товаров мелким оптом. Для поддержания такой ситуации зачастую используются различные скидки в цене в зависимости от величины партии.

Однако и покупатель не беззащитен перед инфляционным ростом цен. Если темпы роста доходов граждан равны или даже несколько выше темпов роста цен, то ориентация фирмы на мелкооптовую продажу может оказаться ошибочной. Поэтому необходимым элементом ценовой политики является отслеживание динамики роста снижения доходов и цен.

Отслеживание тенденций изменения уровня доходов в зависимости от инфляции особенно важно для фирм, которые оказывают платные услуги. Если цена услуги будет меняться более высокими темпами, чем рост доходов граждан, то возникает реальная опасность снижения объема продаж.

---

4) В условиях многоканального распределения услуги зачастую возникает ситуация, когда отдельные каналы проводят несогласованную ценовую политику. Выражается это в том, что за отдельные элементы услуги устанавливаются завышенные цены. В результате несет убыток вся цепочка, ибо потребитель может отказаться от пользования услугой. Ситуация становится еще более напряженной, когда какой-то элемент услуги приходится на государственные структуры с их твердо фиксированным уровнем тарифов на услуги (арендная плата и т.д.).

Вариантов преодоления таких несогласований достаточно много. Фирма может сократить цену своей услуги, чтобы совокупные затраты покупателя не превышали оптимального уровня. Или другой пример. За участие в сдаче экзамена на получение аттестата 1-й категории специалиста для работы на фондовом рынке взимается плата в размере 5-кратного минимума заработной платы. Обычно платеж осуществляет сам экзаменующийся. Но сумма ему не возвращается, если экзамен не сдан. Чтобы уменьшить риск потерь у потребителя, фирма может гарантировать возврат всей платы или ее части за экзамен в случае неудачи. Тем самым фирма как участник услуги берет на себя дополнительные обязательства по качеству своей услуги.

2. Практика показывает, что фирмы применяют различные методы ценовой политики. Рассмотрим наиболее типичные из них.

Широко распространена ценовая политика, ориентированная на затраты. Она особенно применима тогда, когда в экономике наблюдается инфляция затрат: рост тарифов на электро- и теплоэнергию, почтовые услуги и т.п. В связи с этим фирмы пытаются установить такую цену, которая полностью покрывает все затраты. Но одновременно возникает опасность установления нового уровня цен, который превышает рост уровня доходов граждан. Чтобы избежать риска снижения спроса, фирме целесообразно тщательно проанализировать структуру себестоимости и найти пути ее сокращения. Тем самым предполагается снизить влияние инфляции затрат на цену и уменьшить «вилку» между темпами роста цены и темпами роста доходов покупателей.

Если фирма оказывает потребителям несколько видов услуг, то чаще всего структура затрат различна. Это приводит к разному уровню рентабельности и даже убыточности какой-то услуги. Чтобы преодолеть возможные различия, фирма может использовать метод калькуляционного выравнивания. Смысл его состоит в частичном перераспределении стоимости ряда затрат и прибыли с целью полного покрытия всех расходов. Компенсатором может выступать как весь ассортимент, так и отдельные наиболее престижные услуги. Но при этом важно постоянно отслеживать реакцию конкурентов с тем, чтобы скорректированные цены не выходили из «ценового коридора», сложившегося на рынке в данный момент.

---