Файл: Современные концепции маркетинга в управление проект.pdf

Один из важных элементов концепции проекта — модель жизненного цикла продукции:

1. Стадия разработки продукта

Является подготовительной, но именно на ней закладываются основные решения по продукту и маркетингу проекта, которые обуславливают дальнейшее развитие.

1. Стадия выхода на рынок

Характеризуется медленным ростом объема продаж.

1. Стадия зрелости

Период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.

1. Стадия упадка

Период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей.

На разных фазах жизненного цикла осуществляются различные маркетинговые мероприятия. При этом тактика маркетинга также существенно меняется в зависимости от жизни продукта.

На основе решений по жизненному циклу продукции формируется тактика конкурентной борьбы

Тактика конкурентной борьбы.

Разработка тактики конкурентной борьбы базируется также на анализе конкуренции, целевых позициях проекта и его продукции, а также на выбранной базовой стратегии. Тактика включает в себя основные принципы взаимоотношений с конкурентами и мероприятия по нейтрализации негативных и использованию положительных аспектов конкуренции.

Разработка основных направлений маркетинга имеет целью выработку укрупненных мероприятий в принципиальных областях практического маркетинга:

• продукция
• цена
• сбыт
• продвижение

Программа маркетинга проекта

Программа маркетинга проекта представляет собой комплекс практических, краткосрочных мероприятий по реализации сформулированных ранее стратегии и тактики (концепции) маркетинга проекта. Непосредственно программа базируется на концепции маркетинга.

Структура программы маркетинга:

1. Управление продукцией:

• определение требований к техническому обслуживанию
• определение требований к сопутствующим путям
• определение требования к дизайну и упаковке
• определение требований к качеству продукции проекта
• определение глубины продуктового набора
• определение ширины продуктового набора

1. Управление ценой:

• разработка системы скидок и условий платежа
• формирование цены на продукцию

1. Управление продвижением:

• разработка политики в отношении торговой марки
• разработка мероприятий по стимулированию продаж
• планирование персональных продаж
• разработка PR-мероприятий
• разработка рекламных мероприятий

1. Управление сбытом:

• управление сбытом
• управление продвижением
• управление ценой
• управление продукцией
• определение торговых запасов
• определение временных показателей реализации сделки – от заказа до поставки
• определение плотности сети сбыта

Управления продукцией

Ширина продуктового набора

Это разнообразие видов продукции проекта. При этом продукция не обязательно должна пониматься как технологически связанные продуктовые линии. При выборе ширины продуктового набора проекта следует придерживаться некоторых принципов:

• чем шире продуктовый набор, тем гибче и устойчивей проект
• чем шире продуктовый набор, тем больше капиталовложений требуется для проекта

Глубина продуктового набора

Это количество модификаций одного вида продукции, т.е. количество моделей продукции, которое можно получить на основе одной технологической линии. При этом различия данных моделей в технологическом плане могут быть незначительны, но путем реализации мероприятий по продвижению продукта восприниматься как весьма существенные. Общие принципы при определении глубины продуктового набора:

• чем глубже продуктовый набор, тем удобнее реализовывать стратегию концентрации усилий на рыночной нише
• чем глубже продуктовый набор, тем потенциально дольше может быть жизненный цикл проекта

Необходимое требование к успешной реализации проекта — качество продукции проекта. Не менее важными являются мероприятия, направленные в большей степени не на сам продукт, но на целевую аудиторию, и создание стереотипов восприятия этого продукта. К таким мероприятиям можно отнести определение требований к дизайну и упаковке, сопутствующим услугам, техническому обслуживанию.

Управление ценой укрупнено включает в себя формирование цены и разработку системы скидок и условий платежа, но этому предшествуют мероприятия общеэкономического характера:

• формулирование целей ценообразования
• коррекция спроса
• оценка издержек
• анализ цен и товаров конкурентов
• выбор метода ценообразования
• определение окончательной цены и диапазона ее возможного изменения

Перед выходом на рынок необходимо скорректировать цель проекта в отношении конкретного продукта. Эта задача уже определялась при анализе рынка и подготовке концепции маркетинга. В ходе реализации проекта на рынке могли произойти изменения, с учетом которых следует уточнить цель проекта. При этом могут быть различные варианты:

• цены основаны на критериях сбыта, т. е. проект ориентируется на высокий объем реализации или увеличение своей доли продаж по сравнению с конкурентами. Для реализации этих целей часто используется т. н. цена проникновения, т. е. пониженная цена, предназначенная для захвата массового рынка продуктов или услуг;
• цены основаны на максимизации текущей прибыли. Может сложиться ситуация, когда проект стремится к быстрому получению первоначальной прибыли, поскольку ему не хватает средств или он испытывает неуверенность в будущем. В этом случае следует проводить оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирать такую цену, которая обеспечит максимальный уровень текущей прибыли;
• цены основаны на завоевании лидерства по показателям качества товара. Проект может иметь целью добиться, чтобы его товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Это требует установления высокой цены, т. к. необходимо покрыть издержки на достижение высокого качества;
• цены, основанные на обеспечении выживаемости, становятся для проекта главными, когда на рынке слишком много конкурентов или резко меняются потребности клиентов. Выживание становится важнее прибыли. Для обеспечения загрузки производственных мощностей, в надежде на увеличение продаж проект вынужден устанавливать низкие цены. Пока сниженные цены покрывают издержки, проект в течение некоторого времени еще может продолжать коммерческую деятельность.

Управление продвижением

Продвижение — это любая форма сообщений, используемых руководством проекта для информации, убеждения или напоминания людям о продуктах, услугах, идеях, общественной деятельности.

Руководство проекта может использовать 1 или сочетание 5 основных видов продвижения:

• реклама
• PR, или пропаганда
• персональные продажи
• стимулирование сбыта
• управление торговой маркой.

Управление сбытом, т. е. разработку системы сбыта, выбор схемы, по которой будет реализовываться продукция, и ее основных характеристик (плотность сети сбыта, временные показатели реализации сделок, торговые запасы и транспорт) осуществляют, исходя из следующих подходов:

• интуитивного — руководство проекта выбирает способ реализации товара на основе интуиции и имеющегося опыта;
• метода проб и ошибок — проект выходит на рынок самостоятельно, не прибегая к услугам посредников. Оптимальный вариант выбирают на основании накапливаемого опыта и используя новые, открывающиеся в процессе работы возможности;
• маркетингового анализа — проводится широкомасштабное исследование емкости рынка после его предварительного сегментирования. Собирается информация о преимуществах и недостатках всех звеньев той или иной системы сбыта.

Бюджет маркетинга проекта

Обязательная и неотъемлемая составляющая проекта. В общей форме он представляет собой план денежных поступлений и выплат, связанных с реализацией программы маркетинга. Формирование бюджета маркетинга производится в рамках общего бюджетирования проекта, а также связан с бизнес - планированием и оценкой эффективности проекта.

Проектирование поступлений от продаж основывается на следующих видах прогнозов:

• объемы продаж по периодам
• объемы продаж по продуктам и услугам
• объемы продаж по группам потребителей
• доля рынка

Реализация маркетинга проекта

Под реализацией маркетинга понимается выполнение ранее запланированных действий, контроль результатов этих действий, планирование и реализация мероприятий корректирующего и предупреждающего характера.

Важнейшие механизмы контроля, используемые при реализации маркетинга:

• сбор информации о результатах маркетинговых мероприятий
• оценка эффективности маркетинга
• сравнение с запланированными показателями
• сравнение с результатами последних маркетинговых исследований
• корректирующие действия (в том числе, корректировка стратегии и тактики маркетинга проекта)
• предупреждающие действия

Реализация маркетинга непосредственно связана с временным аспектом проекта и поэтому может служить пунктом, переходным к рассмотрению маркетинга в его втором — горизонтальном — временном аспекте.

Вывод

Маркетинг играет одну из важнейших ролей в разработке проекта. В проблематике управления проектом можно рассмотреть два аспекта. Первый аспект представляет собой структуру маркетинговой деятельности безотносительно временной протяженности проекта. Из этого следует, что на любом этапе жизненного цикла проекта маркетинг присутствует во всей полноте, не меняя своего внутреннего содержания. Второй аспект маркетинга отражает место маркетинга в проекте с точки зрения временной структуры проекта. Исходя из этого, можно понять, что маркетинговые мероприятия проходят на каждом этапе жизненного цикла проекта, но значение, объемы и содержания работ на разных фазах различны.

Всю сущность проекта можно разделить на шесть частей. Маркетинг играет главную роль в разработке проекта и без маркетинга не возможна полная реализация проекта.

Глава 2. Анализ концепции маркетинга проекта на примере открытия компьютерного клуба

2.1. Краткая характеристика проекта

Реализовывается традиционный проект в сфере услуг. Название проекта: Компьютерный клуб «Underground». Цель проекта – открытие компьютерного интернет клуба. Задачей проекта является открытие интернет клуба для любителей киберспорта и компьютерных развлечений. Целевой аудиторией проекта будут люди, которые принимают участие в создании объединенного сообщества любителей поиграть в компьютерные игры, конкурентами могут являться другие компьютерные клубы и другие представители сферы развлечений.

Необходимо выделить промежуточные и конечные результаты проекта.

К промежуточным результатам относятся:

• аренда помещения;
• наём сотрудников;
• отделка (внешняя/внутренняя);
• установка мебели.

А конечным результатом является открытие компьютерного клуба «Underground». Для реализации проекта необходимо выполнить следующие этапы:

1. Поиск места под аренду.
2. Составление договора аренды.
3. Заключение договора аренды.
4. Поиск инвесторов.
5. Заключение договора с инвестором.
6. Поиск подрядчиков.
7. Заключение договора с подрядчиком.
8. Поиск интернет провайдера.
9. Заключение договора с интернет провайдером.
10. Наём строительной бригады.
11. Заключение договоров с бригадой.
12. Закупка материалов.
13. Внешняя отделка помещения.
14. Внутренняя отделка помещения.
15. Закупка мебели и компьютеров.
16. Расстановка мебели и оборудование игровых мест.
17. Наём обслуживающего персонала.
18. Заключение договора с обслуживающим персоналом.
19. Выделить средства на рекламу.
20. Наём маркетолога.
21. Заключение договора с маркетологом.
22. Проведение рекламы.
23. Подготовка к открытию клуба.
24. Открытие клуба.

Предъявляются следующие требования к проекту:

• Проект должен быть сдан в срок.
• Конфигурация компьютеров должна соответствовать современным требованиям производительности.
• Материалы по отделке должны быть не хуже среднего качества.
• Проект не должен превышать рамок бюджета.
• Персонал должен быть высокой квалификации.

Необходимо выделить следующие ограничения проекта:

• бюджет;
• время.

Необходимо выделить следующие критерии успешности проекта: