Файл: Современные концепции маркетинга в управление проект.pdf

Введение

Актуальность темы.

Современная организация способна существовать и успешно конкурировать на рынке лишь при условии постоянного развития и адаптации под изменяющиеся условия ведения бизнеса. Ускорение ритма современной жизни, изменчивость окружающей среды усиливает нестабильность функционирования компаний, заставляет их проводить частые и быстрые изменения, подстраиваться под изменения внешних условий. Справляться с этой задачей позволяет проектная деятельность. «Преуспевающая компания сегодня – это компания, успешно реализующая проекты»^[1].

В современном мире управление проектами занимает одно и первых мест в реализации и управление проектами. Большая часть времени в деятельности любой организации является проектной. Существует мнение, что в недалеком будущем деятельность любой компании на сто процентов будет являться проектной.

Собственно создание неординарных предметов или услуг очень ценится на современном этапе, особенно в странах с развитой экономикой. Но не только: и в России появилось осознание важности данного умения, то есть умения управлять проектами. Порой эти проекты оказывались не только успешными, но и провальными. Горький опыт – тоже опыт.

Цель работы. В связи с этим, данная курсовая работа имеет цель – описать сущность и концепцию маркетинга на примере собственного проекта

Задачами работы являются:

1. изучить сущность и виды проекта
2. проанализировать сущность и концепцию маркетинга
3. разработать и дать краткую характеристику проекта
4. описать концепцию маркетинга;
5. определить концепцию маркетинга проекта.

Объектом работы является создаваемый проект по открытию интернет клуба.

Предметом является анализ проведенной маркетинговой программы проекта по открытию интернет клуба.

Глава 1. Теоретические аспекты концепции маркетинга в управлении проектами

Сущность и процесс маркетинга в управлении проектами

Существует огромное множество определений понятия слова «проект». Вот некоторые из них. «Проект – это что-либо, что задумывается или планируется, например, большое предприятие»^[2], это временное предприятие, предназначенное для создания уникальных продуктов или услуг. Временное означает, что у любого проекта есть начало и завершение, когда достигаются поставленные цели либо возникает понимание, что эти цели не могут быть достигнуты. «Уникальных» означает, что создаваемые продукты или услуги существенно отличаются от других аналогичных продуктов и услуг.

«Проект – уникальная деятельность, предполагающая координированное выполнение взаимосвязанных действий для достижения определенных целей в условиях временных и ресурсных ограничений»^[3].

«Проект – это комплекс взаимосвязанных мероприятий, направленный на создание уникального продукта или услуги в условиях временных и ресурсных ограничений»^[4].

Маркетинг играет одну из важнейших ролей в разработке проекта. В проблематике управления проектом можно рассмотреть два аспекта. Первый аспект представляет собой структуру маркетинговой деятельности безотносительно временной протяженности проекта. Из этого следует, что на любом этапе жизненного цикла проекта маркетинг присутствует во всей полноте, не меняя своего внутреннего содержания. Второй аспект маркетинга отражает место маркетинга в проекте с точки зрения временной структуры проекта. Исходя из этого, можно понять, что маркетинговые мероприятия проходят на каждом этапе жизненного цикла проекта, но значение, объемы и содержания работ на разных фазах различны.

Всю совокупность маркетинга проекта можно разделить на шесть частей:

1. Маркетинговые исследования

2. Разработка стратегии маркетинга

3. Формирование концепции маркетинга

4. Программа маркетинга проекта

5. Бюджет маркетинга проекта

6. Реализация мероприятия по маркетингу проекта

Маркетинговые исследования - это систематизированный сбор, накопление и анализ данных о состоянии и тенденциях изменения рынков, сегментов и отдельных их участников и институтов (потребителей, конкурентов, государственных органов), которые могут оказать влияние на положение компании или отдельных ее продуктов на рынке.

Существуют три принципиальных требования к маркетинговым исследованиям, которые чрезвычайно важны для управления проектом.

1. Система взаимодействия проекта и рынка обязана быть «прозрачной» для менеджмента

2. Необходимо сформулировать существующие рыночные ограничения и проблемы

3. Должно быть определено поле потенциально возможных вариантов реализации проекта.

В структуре маркетинговых исследований можно так же выделить три принципиальных блока, которые, в свою очередь, также состоят из конкретных работ:

1. Организация исследований:

• определение целей, диапазона и программы маркетинговых исследований

• определение методов и средств маркетинговых исследований

• сбор и первичная оценка информации

Организация исследований определяющий блок, с точки зрения оптимизации затрат и повышения достоверности оценок. Диапазон и глубина маркетинговых исследований определяются сложностью или новизной стоящих перед проектом проблем, а также важностью последних для проекта. Определение адекватных методов и средств проведения маркетинговых исследований должно соответствовать поставленным целям и ограничениям. Достаточно важный момент в проведении исследований — оценка необходимого и достаточного объема информации. Так как сбор информации и она сама в современной экономике обладают высокой стоимостью, процесс сбора требует адекватного управления.

1. Внешний анализ:

• анализ структуры целевого рынка

• анализ емкости рынка

• анализ каналов сбыта

• анализ конкуренции

• макроэкономический анализ

• анализ социально-экономической среды

Внешний анализ можно разбить на следующие подгруппы.

1. Анализ структуры рынка

Обычно представляет собой выявление и количественную оценку различных сегментов рынка. При этом существует множество моделей анализа сегментов рынка, которые являются комбинацией различных критериев (или направлений) сегментирования (структуризации) рынка^[5].

1. Анализ емкости рынка

Направлен на определение фактически продаваемых товаров в данном рыночном сегменте, а также прогнозирование потенциально возможных продаж. При анализе емкости рынка очень важно выявить и учесть сезонные или иные колебания в продажах.

1. Анализ каналов сбыта

Направлен на оценку существующих и/или проектирование оптимальных цепочек, связывающих проект с конечными пользователями его продукции.

1. Анализ конкуренции

Внимание обращается на конкуренцию как между производителями, так и между товарами.

1. Макроэкономический анализ

Направлен на выявление существующих тенденций в мировой и национальной экономике в интересующих отраслях и аспектах.

1. Анализ социально-экономической среды

Определение социальных и социально-экономических аспектов, относящихся к подготовке и оценке стратегии проекта и концепции маркетинга. Эти аспекты могут отражать общество и его культуру, социальную и экономическую политику в регионах, а также существующие правила, традиции и обычаи.

1. Внутренний анализ:

• анализ участников проекта и их ресурсов;

• анализ доступных технологий;

• анализ продукции проекта.

Внутренний анализ

1. Анализ участников проекта и их ресурсов,

Собирается и обрабатывается информация о потенциально сильных и слабых сторонах проекта. Одним из важных в современной экономике факторов успеха являются передовые технологии.

1. Анализ доступных технологий

Направлен на оценку рынка технологий, выбора технологических рядов, определения требований к применению технологии (капиталовложения, уровень знаний и умений, система управления и пр.).

1. Анализ продукции проекта

Заключается в сопоставлении проектируемой продукции с уже существующей и/или «идеальной», т. е. представляемой покупателями. При этом задействуют инструменты аналитического позиционирования. Эти же инструменты, а также результаты анализа продукции используют при целевом позиционировании.

Разработка маркетинговой стратегии проекта

Маркетинговой стратегией проекта называют совокупность глобальных (общезначимых для всего проекта) целевых установок (структуры целей, принципиальных методов их достижения), ориентирующих всю деятельность по маркетингу проекта в направлении достижения максимального рыночного результата. SWOT-анализ - анализ, направленный на определение и оценку сильных и слабых сторон проекта, оценку его возможностей и потенциальных угроз. Угроза — то, что может нанести ущерб проекту, лишить его существующих преимуществ: появление новых конкурентов, появление товаров-заменителей и т. п. SWOT-анализ может быть проведен в течение любого реально имеющегося времени: от 1—2 часов до нескольких дней. Если в первом случае выводы приходится делать на основе экспресс-опроса, то при наличии 2—3 дней удается предварительно изучить документы, провести необходимые интервью, разработать модель ситуации и детально обсудить проблемы с заинтересованными участниками.

Анализ стратегической позиции проекта (также называют стратегический анализ, анализ стратегического набора) — это выявление стратегических зон хозяйствования проекта, их взаимосвязи, окружения и других важных характеристик. Для стратегического анализа используются следующие методы:

• матрица BCG
• матрица AD Little
• матрица Shell
• деловой экран McKinsey/GE
• матрицы Ансоффа и Портера

Затем происходит определения структуры целей и стратегии проекта устанавливаются

Целевые стратегические позиции проекта, а также исследуются наиболее важные аспекты стратегии, обычно географический и технологический, но, в зависимости от специфики проекта, на первый план могут выходить и другие аспекты — финансовый, организационный, кадровый и пр. Определение структуры целей проекта осуществляется на базе накопленной к этому времени информации и с использованием традиционных методов структурной декомпозиции.

Базовые маркетинговые стратегии обычно выбираются из числа традиционных стратегий — таких, как стратегия:

• лидерства по издержкам
• дифференциации
• концентрации усилий на рыночной нише
• проникновения на рынок
• развития рынка
• диверсификации
• разработки продукта
• расширения рынка

Концепции маркетинга: сущность и различия

Формирование концепции маркетинга проекта ^[6].

Концепция маркетинга — тактический срез всей маркетинговой деятельности, в котором определяются среднесрочные, важные направления, целевые ориентиры, выбранные методы реализации определенной ранее стратегии.

Позиционирование продукции и проекта начинается с определения комплексов «товар—рынок—технология», основанного на признании факта многомерности и неоднородности экономического пространства, в котором реализуется проект. Измерения «товар», «рынок» и «технология» — основные и присущи любому экономическому пространству, которое структурируется по каждому измерению по-своему, но при этом прослеживаются логические зависимости, основанные на существующей структуре экономики между обозначенными измерениями. Комплексы «товар-рынок-технология» определяют, какие товары на каких рынках будут реализовываться, и с помощью каких технологий они при этом будут производиться и продвигаться. Проект может иметь несколько комплексов «товар— рынок—технология».