Файл: Бизнес-моделирование в предпринимательстве(Актуальные бизнес-модели).pdf

Построение бизнес-модели по Остервальдеру

В 2004 году Александр Остервальдер предложил удобную визуализацию бизнес-модели. Он расписал ценностное предложение по элементам и определил составляющие маркетинг-микса. Главная цель — установить отношения с потребителем. Ресурсы встроены в цепочку создания стоимости. Есть также внешние участники типа аутсорсинга и партнеров. «Подвал» модели посвящен финансам: потоки доходов образуются от потребителей, а потоки затрат порождает операционная система.

Но стратегия — это не набор моделей и инструментов, а разумная последовательность задач с уникальной диагностикой ситуации и решением проблем. Концепции могут помочь вам, но думайте об уникальных проблемах бизнеса с его особенностями. Стратегия — это не матрица и не SWAT-анализ. Создать бизнес и сделать его жизнеспособным — совершенно разные задачи. Компании умирают не на этапе стартапа, а на этапе роста, когда вступают в кооперативно-конкурентные отношения. Тут скелетных структур недостаточно.

В модели представлено девять структурных блоков бизнеса: ключевые партнеры, виды деятельности, ресурсы, ценностные предложения, взаимоотношения с клиентами, каналы сбыта, потребительские сегменты, структура издержек и потоки поступления доходов.

1 Сегменты потребителей

Этот блок помогает ответить на вопросы:

• Для кого мы создаем ценность?
• Кто наши самые важные клиенты, потребители продукта/услуги?

Существуют различные типы сегментов потребителей. Ниже несколько примеров:

• Массовый рынок.

В бизнес-модели с фокусом на массовый рынок не проводятся различия между разными сегментами потребителей. Предложение (продукт или услуга), каналы распространения и отношения с клиентами фокусируются на одной большой группе клиентов с приблизительно одинаковыми потребностями и проблемами. Такой вид бизнес-модели часто встречается в секторе бытовой электронной техники.

• Нишевой рынок.

В этом случае бизнес-модель ориентирована на отдельные сегменты потребителей. Предложение (продукт или услуга), каналы распространения и отношения с клиентом адаптированы к специфичным требованиям ниши. Такие бизнес-модели часто встречаются в отношениях поставщик-закупщик. Например, многие производители авто-комплектующих сильно зависят от основных автопроизводителей.

2 Предложение (продукт или услуга)

Этот блок помогает ответить на вопросы:

• Какую ценность мы приносим потребителям?
• Какую из проблем потребителей мы помогаем решать?
• Какие потребности потребителей мы удовлетворяем?
• Какой набор услуг и продуктов мы предлагаем каждому сегменту потребителей?

---

Предложение создает ценность для сегмента потребителей с помощью уникального набора элементов, удовлетворяющее потребности именно этого сегмента. Ценности могут быть как количественными (цена, скорость обслуживания), так и качественными (дизайн, потребительский опыт). Ценность предложения могут формировать, например, следующие элементы:

• Новизна. Некоторые предложения удовлетворяют полностью новый набор потребностей потребителей, которые до этого не осознавались в силу отсутствия похожих предложений. Это часто, хоть и не всегда, связано с технологиями. Мобильные телефоны, например, создали целую новую индустрию мобильных телекоммуникаций. С другой стороны, такой продукт как фонды социально ответственного инвестирования не имеют в основе новую технологию.
• Бренд/статус Потребители могу находить ценность непосредственно в самом акте использования и демонстрации определенного бренда. Например, ношение часов Rolex означает богатство. Другая крайность, к примеру – скейбордисты могут носить одежду андеграундного бренда, чтобы продемонстрировать причастность к субкультуре.
• Удобство использования/юзабилити. Более удобный и простой в использовании продукт/услуга также могут обладать существенной ценностью для потребителя. Например, с iPod и iTunes компания Apple предлагает потребителям беспрецедентное удобство поиска, покупки, загрузки и прослушивания электронной музыки. Поэтому теперь они доминируют на этом рынке.

3. Каналы распространения

Этот блок помогает ответить на вопросы:

• Через какие каналы мы хотим достичь каждый сегмент наших потребителей?
• Как мы достигаем их сейчас?
• Как наши каналы распространения интегрированы?
• Какой из каналов работает лучше всех?
• Какие каналы наиболее экономически выгодны?
• Как мы интегрируем каналы с привычным распорядком потребителей?

Каналы имеют 5 различных фаз. Каждый канал может покрывать несколько фаз. Различают прямые и непрямые, а также собственные каналы и каналы партнеров. Поиск правильного сочетания каналов распространения для удовлетворения потребителей и именно так, как они хотят, является критическим для продвижения предложения на рынке. Организация может выбрать между достижением своих клиентов через свои собственные каналы, каналы партнеров или и то и другое одновременно. Собственные каналы могут быть прямыми – отдел продаж или веб-сайт, и непрямыми – розничные магазины, принадлежащие и обслуживаемые самой фирмой. Партнерские каналы являются непрямыми по определению и включают в себя множество опций, в том числе оптовое распределение, розничная продажа и продажи через партнерский веб-сайт.

---

4 Отношения с клиентами

Этот блок помогает ответить на вопросы:

• Какой тип отношений каждый сегмент потребителей ожидает от нас?
• Какие типы отношений реализуются на практике?
• Сколько они стоят?
• Как они интегрированы со всей бизнес-моделью?

Отношения с клиентами бывают нескольких типов, причем они могут быть реализованы параллельно для определенного сегмента потребителей:

• Консультант. Этот тип отношений основан на взаимодействии людей. Потребитель может пообщаться с реальным представителем компании и попросить помощи во время покупки и после нее. Взаимодействие может происходить в точке продажи, через центр обработки заказов (call centers), через электронную почту и др.
• Самообслуживание. В данном случае компания не поддерживает прямого взаимодействия с потребителями. Она предоставляет все необходимое, чтобы потребители могли сделать все сами.

5 Потоки доходов

Этот блок помогает ответить на вопросы:

• За какую ценность потребители реально готовы платить?
• За что они платят в настоящий момент?
• Как они платят в настоящий момент?
• Как они предпочитают платить?
• Какой вес имеет каждый денежный поток в общей прибыли?

Существует несколько способов генерирования потоков прибыли:

• Продажа активов. Наиболее распространенный метод организации потока доходов – продажа прав собственности на физический продукт. Например, Amazon.com продает книги, музыку, бытовую электронику и т.д. он-лайн. А компания Fiat продает автомобили, которые их потребители могут водить, перепродавать и даже разрушать.
• Абонентская плата (за подписку). Этот поток дохода формируется за счет продажи продолжительного по времени доступа к сервису. Фитнес центры, например, продают доступ к тренажерам и другому оборудованию., EA Access и Origin Access - это игровые подписки, благодаря которым можно играть в игры EA из коллекции, экономить 10% на цифровых покупках EA. А Apple Music предоставляет доступ к музыкальной библиотеки на основе платной подписки.
• Аренда/съем/лизинг. Такой поток дохода формируется на основе платы за временную передачу эксклюзивных прав на использования конкретного актива на определенный срок. Для владельца актива плюс заключается в периодичности потока доходов.

6 Основные ресурсы

Этот блок помогает ответить на вопросы:

• Какие ключевые ресурсы нужны для того, чтобы реализовать наше предложение?
• Каналы распространения?
• Отношения с клиентами?
• Потоки доходов?

---

Ресурсы можно разделить на несколько категорий:

• Физические. Эта категория включает материальные активы, такие как производственное оборудование, здания, транспортные средства, станки, системы точек продаж и торгово-распределительная сеть. Ретейлеры такие как Wal-Mart и Amazon.com очень серьезно полагаются на физические ресурсы, которые обычно являются капиталоемкими.
• Интеллектуальные. Интеллектуальные права такие, как бренды, запатентованные названия и наименования, патенты и авторские права, партнерские отношения и базы клиентов в последнее время становятся очень важной составляющей сильной бизнес-модели.

7 Основная деятельность

Этот блок помогает ответить на вопросы:

• Какие основные действия должны осуществляться, чтобы создать продукт/услугу?
• Каналы распространения?
• Отношения с клиентами?
• Потоки доходов?

Основная деятельность может быть разделена на следующие категории:

• Производство. Эта деятельность включает в себя разработку, производство и доставку продукта в достаточном количестве и отличного качества. Этот вид деятельности доминирует у компаний-производителей.
• Поиск решений. Цель этой категории деятельности заключается в поисках новых решений индивидуальных проблем потребителей. Такая деятельность доминирует в консалтинге, больницах и других сервисных компаниях. Такая бизнес-модель требует продолжительного обучения сотрудников и управления знаниями.
• Платформа/сеть. В бизнес-моделях с ключевой компонентой платформой преобладает деятельность, связанная соответственно с платформой и сетью. Сети, платформы установления соответствия, программное обеспечение и даже бренды могут служить платформой.

8 Ключевые партнеры

Этот блок помогает ответить на вопросы:

• Кто наши ключевые партнеры?
• Кто наши ключевые поставщики?
• Какие ресурсы мы получаем от наших ключевых партнеров?
• Какую основную деятельность осуществляют наши ключевые партнеры?

Будет полезно выделить 3 основных мотива для создания партнерских отношений:

• Оптимизация и экономия на масштабе Базовая форма партнерства или отношений покупатель-поставщик направлена на оптимизацию распределения ресурсов и деятельности. Для любой компании нелогично иметь все ресурсы в своей собственности и делать все самой. Партнерства, направленные на оптимизацию и экономию на масштабе, формируются, как правило, для снижения издержек и часто включают в себя аутсорсинг и совместное использование инфраструктуры.
• Снижение рисков и неопределенности Партнерство может способствовать снижению рисков в конкурентной среде, характеризуемой неопределенностью. Часто встречается ситуация, в которой компании формируют стратегический альянс в одной сфере, в то время как в другой они являются конкурентами.

---

9 Структура расходов

• Этот блок помогает ответить на вопросы:
• Какие наиболее важные расходы заложены в бизнес-модели?
• Какие ключевые ресурсы наиболее дорогое?
• Какой из основных видов деятельности наиболее дорого обходится?

Естественно, издержки должны минимизироваться при любой бизнес-модели. Однако низкие издержки более важны в некоторых бизнес-моделях. Поэтому будет полезным различать 2 обширных класса структур расходов: акцент на расходах и акцент на ценности (много бизнес моделей лежат где-то между этими точками):

• Акцент на расходах. В этом случае компания пытается минимизировать свои расходы, как только возможно. Такой подход выражается в создании и поддержки наиболее экономичной структуры расходов, предложении продуктов/услуг по низкой цене, максимизации автоматизации и экстенсивном аутсорсинге.
• Акцент на ценности. Некоторые компании менее озабочены расходами и сконцентрированы на создании ценности для потребителя. Продукты и услуги премиального сегмента и высокая степень персонализации обслуживания характеризуют бизнес-модель с акцентом на ценности.

ГЛАВА 2. СОЗДАНИЕ БИЗНЕС МОДЕЛИ

Предположим молодой предприниматель решил открыть свою бакалейную лавку, точку по продаже сувениров, услуги барбершопа и так далее, но он даже не подозревает с чем он может столкнуться, когда подойдет к реализации своей идем. Современные реалии показывают, что большинство бизнес идей сокрушаются об реальность, связанную сс построением бизнеса. Именно тут нас выручается шаблон бизнес модели. Он является визуализацией задуманного бизнеса, отражает его логику и взаимодействует со всеми сферами бизнеса.

При работе с шаблоном следует придерживаться некоторых правил. Но начать нужно с разогрева. Задаем себе вопросы:

• Чего я хочу сделать, затевая бизнес
• Чего я хочу избежать
• Что я хочу сохранить, оставить неизменным

Эти вопросы описывают цель, и они очень важны, когда начинаешь работать с шаблоном. Когда ответы на поставленные вопросы получены, переходим ко 2ому этапу.

Очень важно начинать с правого поля (сегментов потребителей). Потому что идея может быть какая угодно прекрасная и ты можешь ею «гореть» сколько угодно, но стоит понимать, кто еще купит твой товар. Ибо если мы предприниматели, то мы должны генерировать доход. Поэтому первое с чего следует начать это потребительские сегменты и дальше движемся к ценностному предложению (мы должны что-то показать рынку в качестве предложения) И после, переходим к основным вопросам эффективности бизнеса.

---