Файл: Анализ взаимодействия коммерческой организации с внешней средой (Факторы макросреды организации).pdf

Фирмы - организаторы товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. В их числе склады- предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к месту назначения, и транспортные фирмы.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг - это фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства и консультационные фирмы по маркетингу, которые помогают предприятию продвигать его товары на рынке. Следует решить, будет ли предприятие пользоваться услугами этих организаций или выполнит все необходимые работы самостоятельно.

Кредитно-финансовые организации помогают предприятию финансировать сделки и страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров. К числу относятся банки, страховые компании. Существенное влияние эффективность маркетинговой деятельности оказывают стоимость кредита и возможности кредитования.

Потребители

Выделяют пять потребительских рынков:

1) Клиентурный рынок - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления;

2) Рынок предприятий - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства;

3) Рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для их последующей перепродажи с прибылью;

4) Рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем. Кто в них нуждается;

5) Международный рынок - это все типы покупателей за рубежом. Каждому типу рынка присущи свои специфические черты.

Конкуренты

Оказывают существенное влияние на весь комплекс маркетинговых действий. Существуют различные структуры и виды конкурентной деятельности (совершенная конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, монополия; разновидность товаров). Они заставляют предприятие внимательно следить за поведением конкурентов и современно принимать необходимые меры обеспечения собственных преимуществ.

Контактные аудитории

Это любые группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к организации или оказывают влияние на ее способность достигать поставленных целей. Контактная аудитория может способствовать либо противодействовать усилиям предприятия. Их подразделяют на благотворные, искомые и нежелательные аудитории.

Благотворная аудитория - группа, интерес которой к организации носит благотворный характер (например, спонсоры).

Искомая аудитория - группа, чью заинтересованность следует искать (например, средства массовой информации).

Нежелательная аудитория - группа, внимание которой лучше не привлекать, ко с которой придется считаться, если она каким-то образом проявит себя (например, преступные группировки).

Предприятие окружено контактным аудитории семи типов:

-Финансовые круги;

-Контактные аудитории среди массовой информации;

-Контактные аудитории органов государственной власти и управления;

-Гражданские группы действия

4\-Местные контактные аудитории;

-Широкая публика;

-Внутренние контактные аудитории.

Финансовые круги. Это банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры. Они оказывают влияние на способность предприятия обеспечивать себя капиталом. Можно добиться благоприятного отношения этих аудиторий, публикую годовые отчеты, представляя доказательства финансовой устойчивости фирмы.

Контактные аудитории средств массовой информации. Это организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии ( газеты, журналы, радиостанции, телецентры). Предприятие заинтересовано
в том, чтобы средства массовой информации с положительной стороны освещали его деятельность.

Контактные аудитории органов государственной власти и управления. Руководство предприятия должно обязательно учитывать все, что происходит в государственной сфере. Следует откликаться на проблемы безопасности товаров, достоверности рекламы, нарушения прав потребителей. Следует взаимодействовать с другими производителями и добиваться принятия благоприятных законов.

Гражданские группы действий. Маркетинговые решения, могут вызвать вопросы со стороны общественных организаций потребителей, групп защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств. Отдел организации общественного мнения фирмы должен содействовать поддержанию постоянного контакта с этими группами.

Местные контактные аудитории. Любая организация имеет дело с местными контактными аудиториями, такими, как окрестные жители и местные организации. Для работы с местным населением крупные предприятия назначают специальных сотрудников.

Широкая публика. Широкая публика по отношению к предприятию в виде организационной силы, но образ фирмы в глазах общественности сказывается на ее деятельность. Для создания образа “гражданственности” предприятие может заняться благотворительностью, установить строгий порядок рассмотрения претензий потребителя.

Внутренние контактные аудитории. Это рабочие и служащие предприятия, управляющие, члены совета директоров. Для информирования и мотивации членов внутренних контактных аудиторий крупные компании обеспечивают участие персонала в управлении, доходах, прибыли и владении собственностью фирмы. Рабочие и служащие способны распространить позитивное отношение и на другие контактные аудитории.

1.3. Методы исследования внешней среды организации

Анализ внешней представляет собой оценку состояния и перспектив развития важнейших. С точки зрения организации, субъектов и факторов окружающей среды: отрасли, рынков, поставщиков и совокупности глобальных факторов внешней среды, на которые организации не может оказывать непосредственное влияние.

Проведя анализ внешней среды и получив данные о факторах, которые представляют опасность или открывают новые возможности, руководство должно оценить: обладает ли организация силами, чтобы воспользоваться предоставляющимися возможностями. И какие внутренние слабости могут сложить будущие проблемы. Связанные с внешними опасностями.

Методы, которые используются для диагностики внутренних проблем, называется управленческим обследованием. Управленческое обследование представляет собой методическую оценку функциональных зон организации, предназначенную для выявления ее стратегически сильных и слабых сторон. В управленческое обследование включаются пять функций - маркетинг, финансы, производство (операции), человеческие ресурсы, а также культура и образ организации.

Существует большое количество методов анализа внешней среды организации, рассмотрим некоторые из них.

Для того чтобы получить ясную оценку сил предприятия и ситуации на рынке, существует SWOT-анализ.

SWOT-анализ - это определение слабых и сильных сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его окружения (внешней среды).

-сильные стороны ( Strengths ) - преимущества организации;

-слабые стороны ( Weaknesses ) - недостатки организации;

-возможности ( Opportunities) - факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке;

-угрозы ( Threats ) - факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке.

Для проведения анализа необходимо: во-первых, определить основное направление развития предприятия; во-вторых, проанализировать потенциал организации и оценить рыночную ситуацию, чтобы понять, возможно ли двигаться в указанном направлении и каким образом это лучше сделать; в-третьих, сформулировать цели деятельности предприятия, учитывая его реальные возможности.

Проведение SWOT-анализа сводится к заполнению матрицы SWOT-анализа. В соответствующие ячейки матрицы необходимо занести сильные и слабые стороны предприятия, а также рыночные возможности и угрозы.

Сильные стороны предприятия - то, в чем преуспело или какая-то особенность, предоставляющая дополнительные возможности. К ним относятся:

-имеющий опыт работы;

-доступ к уникальным ресурсам;

-наличие передовых технологий и современного оборудования;

-высокая квалификация персонала4

-высокое качество выпускаемой продукции;

-известность торговой марки и др.

Слабые стороны предприятия - это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или что-то, что пока не удается по сравнению с другими компаниями и ставит предприятие в неблагоприятное положение. В качестве примера слабых сторон можно привести следующие:

-слишком узкий ассортимент выпускаемых товаров;

-плохая репутация компании на рынке;

-недостаток финансирования;

-низкий уровень сервиса;

-отставание в области исследования и разработок и др.

Рыночные возможности - это благоприятные обстоятельства, которые предприятие может использовать для получения преимущества. Примерами рыночных возможностей являются:

-выход на новые рынки или сегменты рынка;

-увеличение разнообразия во взаимосвязанных продуктах;

-добавление сопутствующих продуктов;

-появление новых технологий производства и продукции;

-рост уровня доходов населения и др.

Следует отметить, что возможности с точки зрения SWOT-анализа являются на все возможности, которые существуют на рынке , а только те, которые можно использовать.

Рыночные угрозы - события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на предприятие. К ним следует отнести:

-возможность появления новых конкурентов;

-рост продаж замещающего продукта;

-нестабильность политической ситуации;

-изменение потребностей и вкусов покупателей;

-неблагоприятные демографические изменение и др.

Один тот же фактор для разных предприятий может быть как угрозой, так и возможностью. Например, для магазина, торгующего дорогими продуктами, рост доходов населения может быть возможностью, так как приведет к увеличению числа покупателей. В то же время, для относительно недорогого магазина тот же фактор может стать угрозой, так как его покупатели с ростом зарплат могут перейти к конкурентам, предлагающим более высокий уровень сервиса.

Последовательность проведения SWOT-анализа:

1) Определение сильных и слабых сторон предприятия, для этого необходимо:

-составить перечень параметров, по которому будет оцениватьсяя предприятие4

-по каждому параметру определить, что является сильной стороной предприятия, а что - слабой;

-из всего перечня выбрать наиболее важные сильные стороны предприятия и занести их в матрицу SWOT-анализа.

Для оценки предприятия можно воспользоваться следующими параметрами:

-организация: оценивается уровень квалификации сотрудников. Их заинтересованность в развитии предприятия, наличие взаимодействие между отделами предприятия;

-производство: оцениваются производственные мощности, качество и степень износа оборудования, качество выпускаемого товара, наличие патентов и лицензий (если они необходимы), себестоимость продукции, надежности каналов поставки сырья и материалов;

-финансы: оцениваются издержки производства, доступность капитала, скорость оборота капитала, финансовая устойчивость предприятия, прибыльность бизнеса;

-инновации: оценивается частота внедрения новых продуктов и услуг на предприятии, степень их новизны (незначительное либо кардинальные изменения), срок окупаемости средств, вложенных в разработку новинок и т.п)

-маркетинг: оценивается качество товаров (услуг) с точки зрения потребления, известность марки, полноту ассортимента, уровень цен, эффективность рекламы, репутацию предприятия, эффективность применяемой модели сбыта, ассортимент предлагаемых дополнительных услуг, квалификацию обслуживающего персонала. Собранные данные сводятся в таблицу.

Из всего списка сильных и слабых сторон предприятия необходимо выбрать наиболее важные (самые сильные и самые слабые стороны) и записать их в соответствующие ячейки матрицы SWOT-анализа.

2) Определение рыночных возможностей и угроз (оценка рынка). Данный этап позволяет оценить ситуацию вне предприятия - увидеть возможности и угрозы. Методика определения рыночных возможностей и угроз практически идентична методике определения сильных и слабых сторон предприятия. За основу можно взять следующий список параметров:

-факторы спроса - применяется во внимание емкость рынка, темп его роста либо сокращения, структура спроса на продукцию предприятия;

-факторы конкуренции - учитывается количество основных конкурентов, наличие на рынке товаров-заменителей, высота барьеров выхода на рынок и выхода с него, распределение рыночных долей между основными участниками рынка;