Файл: Конкурентные стратегии фирмы на внутреннем рынке.pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования обусловлена тем, что бурное развитие торговли в сети Интернет, связанное с увеличением количества пользователей и расширением спектра услуг, предоставляемых пользователям, увеличением количества компаний, занимающихся торговлей в сети, принадлежащих различным владельцам, требует повышения эффективности системы продвижения продукции Интернет-магазинов.

Динамичная среда, в которой функционируют предприятия, требует постоянного роста эффективности внутренних и внешних коммуникаций. Это может быть достигнуто путем оптимизации программы продвижения услуг предприятия. Таким образом, проблема продвижения услуг организации является актуальной.

Несмотря на рост практического значения развития системы продвижения как составной части рекламного менеджмента, отмечается усиление внимания зарубежных и российских ученых к теоретическому обоснованию отдельных категорий продвижения и систематизации практических инструментов, а также распространение опыта использования именно системы продвижения как весомого компонента рекламного менеджмента предприятия. Общим проблемам и отдельным вопросам продвижения как части рекламного менеджмента уделяется внимание учеными разных стран и практиками Гаврильева К.Н., Голубков Е. П., Елпанова Я.В., Ильина В.А., Калининская В.В. и др. Однако следует отметить, что продвижение как отдельное направление практической деятельности в сфере рекламного менеджмента выделилось не так давно, существуют определенные проблемные вопросы в плоскости обоснования отдельных теоретических категорий, их обобщения и систематизации.

Объект исследования – Wildberries.

Предмет исследования – конкурентные стратегии Wildberries.

Целью работы является разработка медиаплана для продвижения Wildberries.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Определить сущность стратегии
2. Раскрыть основные понятияконкурентной стратегии
3. Дать общую характеристику компании и ее коммуникаций
4. Провести обзор коммуникационной конкурентной среды компании
5. Рассмотреть особенности коммуникационной политики компании

В процессе исследования были использованы следующие методы исследования: ситуационный анализ, анализ конкурентов, индукция, дедукция и т.д.

Структура курсовой работы обусловлена поставленными целями и задачами. Работа содержит введение, 2 глав, заключение, библиографический список, включающий 24 источника.

1. КОНКУРЕНТНЫЕ СТРАТЕГИИ ФИРМЫ НА ВНУТРЕННЕМ РЫНКЕ

1.1 Цели, принципы и факторы, формирующие стратегическое развитие предприятия

Стратегическое развитие предприятия направлено на подбор инструментов, необходимых для планирования и анализа развития деятельности предприятия, подготовки эффективных управленческих решений в условиях повышения покупательского спроса на функционирующем рынке.

Базовой основной формирования стратегического развития предприятия являются решения руководства в области реализация трудового потенциала коллектива для достижения общего результата, выработка конкурентных преимуществ отличающих компанию на рынке функционирования.

В стратегическом развитии предприятия необходимо учесть специфику основных бизнес процессов, факторы внешней среды, которые постоянно находятся под изменениями, с учетом изменения как ценовой, государственной и внешней политики [6, C.80].

Цели, формирующие стратегическое развитие предприятия позволяют достичь рационального управления, отследить адекватность внешней среды, выработать конкурентные преимущества, которые обеспечат эффективность для предприятия на рынке функционирования.

На мезо - и макроуровне стратегическое развитие предприятия, рассматривается как комплексная характеристика совокупной способности по осуществлению деятельности, охватывает не только имеющийся инновационный капитал, но и совокупность объективных предпосылок для инвестирования, что определяется уровнем развития предприятия.

Стратегическое развитие предприятия можно представить в виде важного этапа формирования бизнес - модели предприятия на стадии ее насыщения, возможности реализовать потенциальные возможности, показать уровень в условиях удовлетворения покупательского спроса для получения прибыли как в долгосрочной, так и в краткосрочной перспективе.

В стратегическом развитии предприятия также необходимо учесть рациональные и оптимальные бизнес процессы, факторы внешней среды, которые постоянно терпят изменения с учетом изменения как ценовой, так и государственной и внешней политики.

Цели, формирующие стратегическое развитие предприятия, приведены на рисунке 1.

Рис. 1. Цели, формирующие стратегическое развитие предприятия (составлено по [10, С. 40])

Приведенные цели позволяют достичь рационального управления, отследить адекватность внешней среды, выработать конкурентные преимущества, которые обеспечат эффективность для предприятия на рынке функционирования.

Стратегическое развитие предприятия базируется на принципах научно-аналитического предвидения, учета и согласованности внешних и внутренних факторов развития, соответствия стратегии и тактики управления организацией, приоритетности человеческого фактора, определенности стратегии и организации аналитического учета, соответствия стратегии имеющимся ресурсам.

Согласно принципу научно-аналитического предвидения, стратегическое развитие предприятия основано не только на субъективных предвидениях, но и предусматривает оценку общей ситуации деятельности предприятия, прогнозирование, разработку сценариев развития.

Разработка обоснованных стратегий выполняется только на основании глубокого анализа, позволяющего выявить основные факторы, которые определяют развитие организации, тенденции изменения деятельности, силы и механизмы, оказывающие влияние.

Принцип учета и согласованности между внешними и внутренними факторами предусматривают, что при принятии стратегических решений необходимо учитывать внешние и внутренние факторы. В то время как принцип соответствия стратегии и тактики управления направлен на обеспечение успешной деятельности организации, создание условий, когда выбранная тактика отвечает стратегии, а в формировании стратегии учитываются реальные возможности в области решения тактических задач.

В принципе приоритетности человеческого фактора подчеркивается, что ни стратегические решения, не выбранная тактика не могут быть выполнены, если они не будут приняты руководством и персоналом предприятия. Кроме того, необходимо, чтобы у персонала были профессиональные качества, позволяющие реализовать стратегические решения [47, C.25].

Принцип определенности стратегии, ведения стратегического учета и контроля указывает на то, что понимание персоналом стоящих перед ним задач вытекает из сформированного стратегического развития предприятия. Поэтому разрабатываемые планы развития деятельности должны соответствовать выработанной руководством стратегии. Эффективный контроль и учет принятия управленческих решений невозможно реализовать без обратной связи, сформулированных целей и решений.

Принцип соответствия стратегического развития предприятия его ресурсам направлен на то, что предприятие должно всегда учитывать ресурсы, которые можно будет реализовать в будущем.

Принцип соответствия стратегии развития предприятия используемым технологиям указывает, что достичь любой цели можно только при внедрении в организацию современных технологий по производству продукции, продвижения ее на рынке, получения инвестиций и обеспечения стабильной финансовой ситуации. При этом если у предприятия существуют необходимые ресурсы, но не достаточно профессионализма и опыта, то получить отдачу от имеющихся технологий и реализовать стратегические цели достаточно сложно.

В настоящее время большое распространение получила модель внешних факторов, которая позволяет учесть низкие издержки, дифференциацию, гибкую ценовую политику, а также степень консолидации рынка.

Модель внешних факторов, находящаяся в основе стратегического развития предприятия имеет вид, приведенный на рисунке 2.

Рис. 2. Модель внешних факторов, направленная на стратегическое развитие (составлено по [17, C.88])

В соответствии с моделью внешних факторов, основные сегменты ведения бизнеса должны учитывать требования не только потребности потребителей, а и конкурентные преимущества имеющихся компаний на данном рынке.

В модели внешних факторов, направленных на стратегическое развитие подчеркивается важность оптимизации логистических процессов, которые должны подчеркивать бизнес процессы компании, содержащие такие основные составляющие, как поставщики, имеющаяся материально-техническая база, уровень развития инноваций и потребностей бизнеса с учетом интенсивности развития окружающей среды и типа конкуренции на рынке.

Следовательно, одной из главных задач для определения стратегического развития, является определение уровня конкуренции, выявление эффективных конкурентных преимуществ, которые компания может предложить в изменяющихся условиях рынка.

Вторым важны аспектом, для формирования стратегического развития является создание цепочки ценностей, позволяющей определить внутренний потенциал предприятия для ее реализации.

Основные составляющие данной модели внутреннего потенциала, согласно теории М. Портера приведены на рисунке 3.

Рис. 3. Модель внутреннего потенциала согласно теории М. Портера (составлено по [8, c.36])

Развитие внутреннего потенциала достаточно важно для стратегического развития предприятия, как области управления персоналом, так и при планировании, что является главным инструментом для дальнейшего проведения стратегического анализа и выбора альтернативных решений в области развития предприятия на стадии зрелости.

Модель внутренних факторов является необходимым условием для формирования стратегического развития предприятия на фазе зрелости, с целью получения прибыли и повышения уровня конкурентоспособности.

В современных условиях стратегическое планирование и управление, выбор стратегического развития предприятия выступает неотъемлемой составляющей осуществления деятельности. Документальным отражением стратегического планирования и управления деятельностью предприятия выступает стратегия, представленная в виде согласованной собственниками и руководителями системы долгосрочных целей по развитию деятельности предприятия.

Однако, осознание аппаратом управления предприятия важной роли стратегии не всегда приводит к гарантированному успеху на практике. Исследования показали, что часть крупных компаний в различных государствах мира не всегда могут реализовать поставленные цели [48, C.55].

Основной причиной неверной стратегии выступает не корректность постановки задач или выбранная цель не отвечает специфике отрасли, текущим потребностям потребителей и не является эффективной для развития внутреннего потенциала предприятия. Опасность причин выбора компанией неверной стратегии заключается в том, что они противоречат и препятствуют достижения задач развития компании.

На стадии развития среди первоочередных вопросов для предприятия является удержание завоеванной позиции на рынке и выбор направления дальнейшего развития. При этом многими предприятиями не учитывается текущая структура управления, требующая расширения штата. Это приводит к возникновению противоречий между аппаратом управления, который выполняет стратегические цели, средним и низшим уровнями менеджмента, выполняющими задачи по достижению выбранных целей.

Причинами неверной стратегии также выступает нерациональное делегирование полномочий, что приводит к расхождению мнений в будущем видении организации со стороны высшего руководства и подчиненных управляющих менеджеров. Управленцы стремятся достичь поставленных целей в краткосрочной перспективе, при этом состояние внешней среды, собственный внутренний потенциал компании не учитывают. Это часто приводит к текучести кадров.

Среди причин неверное стратегии является не учет постоянной мотивации персонала к труду, не учет современных технологий, позволяющих удовлетворить потребности целевой аудитории, а также не достаточное внимание обновлению материально-технического обеспечения предприятия, которые может привести к потере репутации среди делового окружения и существенно отразиться на себестоимости товаров или услуг.