Файл: Конкурентные стратегии фирмы на внутреннем рынке.pdf

2. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТНОЙ СТРАТЕГИИ Wildberries

2.1 Общая характеристика компании и ее коммуникаций

Wildberries – крупнейший интернет-магазин модной одежды, обуви, аксессуаров, косметических средств, существующий уже 15 лет! Из года в год компания продолжает развиваться, расширять географию присутствия и улучшать качество обслуживания, чтобы радовать клиентов каждый день!

Предприятие приобретает статус юридического лица со дня государственной регистрации, имеет право от своего имени совершать сделки, заключать договора, приобретать имущественные и личные неимущественные права и нести обязанности, быть истцом и ответчиком в судах общей юрисдикции, арбитражных и других судах.

Предприятия осуществляет свою деятельность в соответствии с законодательством Российской Федерации и иными нормативными правовыми актами.

Задачей, стоящей перед работниками предприятия является качественное и полное удовлетворение потребностей клиентов.

Рассмотрим структуру компании, представленную на рисунке 8.

Система управления Wildberries имеет линейно-функциональную структуру.

Для оценки коммуникационной и конкурентной среды предприятия, проведем ситуационный анализ.

Можно выделить следующие виды участников рынка Интернет торговли в России. Профессиональными участниками рынка Интернет торговли являются:

1. Продавцы товаров - субъекты предпринимательской деятельности, которые в установленном законодательством порядке продают товары;
2. субъекты, обеспечивающие функционирование инфраструктуры рынка (транспортные, таможенные организации, предприятия электросвязи, банки).

Рис. 8. Организационная структура управления Wildberries

Выбор целевых сегментов потребителей. Потребителями Интернет услуг являются пользователи - физические и юридические лица, которые пользуются услугами Интернет-магазинов.

Целью деятельности Интернет-магазинов, является достижение экономических и социальных результатов и получения прибыли.

Итак, подытоживая сказанное, отметим, что Интернет-магазинами являются субъекты хозяйствования любой организационно-правовой формы, осуществляющие хозяйственную деятельность в сети Интернет.

---

Рынок. Карта-схема рынка товаров и услуг Wildberries представлена на рисунке 9.

Рис. 9. Карта – схема товаров и услуг

На основе данных рисунка 9, можно утверждать, что основными клиентами организации являются физические и юридические лица пользующиеся услугами Интернет-магазинов. Маркетинговыми посредниками являются организации, обеспечивающие маркетинговую составляющую инфраструктуры рынка. Основными конкурентами являются H&M, Assos, LaModa – организации, которые также предоставляют услуги в сети. Основными поставщиками являются Вестес, Манго.

Далее необходимо провести расчет индекса развития бренда.

BDI Екатеринбург = (2,12%/0,95%)*100%=223,2%

Вывод: Значит уровень продаж бренда в регионе можно считать высоким.

Далее проводился анализ конкурентов по критериям, необходимым для построения многоугольника конкурентоспособности. Экспертами выступали менеджер по управлению качеством и региональный менеджер по обслуживанию клиентов Wildberries.

Балльная оценка конкурирующих фирм данного сегмента представлена в таблице 2 и на рисунке 10. В качестве критериев используется 5-ти балльная шкала, в которой максимальное значение равно 5, а минимальное – 1.

Таблица 2

Сравнительная характеристика конкурирующих организаций

Критерий оценки	Wildberries	H&M,	Assos,	LaModa
Уровень цен	4	4	4	3
Гибкая политика скидок	3	3	3	3
Культура обслуживания	5	3	4	4
Квалификация персонала	5	3	5	4
Широкий ассортимент	3	4	4	5
Имидж фирмы	5	4	4	3
Качество рекламы	2	3	3	4
Оперативность работы	3	5	4	4
Итого	30	29	31	30

В данной отрасли все конкурирующие на рынке фирмы предлагают потребителю практически идентичные услуги, поэтому слабые и сильные места следует искать в качестве обслуживания, уровне цен, продукции в наличии и предлагаемом выборе.

---

Исходя из таблицы, видно, что среди конкурентов, наименьший суммарный балл у H&M, а наибольший суммарный балл у Assos. Значит, среди выбранных конкурентов Assos, является наиболее конкурентоспособным по мнению экспертов.

Рассматривая уровень цен конкурентов, следует отметить, что наименьшая стоимость услуг у LaModa. Остальные конкуренты имеют приблизительно равный уровень ценовой политики. Скидочная политика у всех конкурирующих фирм находится на одном уровне.

Оценивая культуру обслуживания, эксперты отметили, что у Wildberries она на наивысшем уровне. Самая низкая кульура обслуживания у H&M.

По критерию квалификация персонала, Wildberries снова занимает лидирующие позиции. Однако, оценивая широту ассортимента, эксперты отметили, что ассортимент самый узкий у Wildberries.

Имидж Wildberries также находится на высоте то есть потребители доверяют предприятию. Самый низкий показатель среди конкурентов у качества рекламы Wildberries, так, эксперты оценили этот показатель в 2 балла, что является наименьшим количеством баллов среди конкурентов. Оперативность работы Wildberries также является наихудшей среди конкурентов.

Рис. 10. Сравнительная характеристика организаций

Вывод: Таким образом, можно отметить, что исследуемое предприятие уступает конкурентам по широте ассортимента предоставляемых услуг, скорости выполнения заказов, качестве рекламы.

2.2 Особенности стратегического развития компании Wildberries

Необходимыми условиями достижения самоокупаемости и самофинансирования предприятия в условиях рынка являются ориентация на потребителей и конкурентов, гибкое приспособление к изменяющейся конъюнктуре рынка. Как уже говорилось ранее, основной деятельностью Wildberries является предоставление Интернет услуг.

В 2016 году выручка Wildberries составила 846 млн. рублей, из которых торговля одеждой принесли организации 564,3 млн. рублей, а прочие услуги – 281,7 млн. рублей, в 2017 году выручка фирмы равнялась 971 млн. рублей, в том числе торговля одеждой – 642,3 млн. рублей, а прочие услуги – 328,7 млн. рублей. В 2018 году выручка составила 1033 млн. рублей, из которых торговля одеждой составили 712,1 млн. рублей, а средства защиты растений – 320,9 млн. рублей.

Таблица 3

Выручка Екатеринбург Wildberries

Год	Выручка
	Почтовые услуги	Прочие услуги
2016	564,3	281,7
2017	642,3	328,7
2018	712,1	320,9

---

Несмотря на то, что конкурирующими фирмами Wildberries являются три организации – H&M, SPSR Express, LaModa, но относительно доли рынка основным конкурентом компании можно считать H&M. В таблице 4 представлена выручка основного конкурента Wildberries МСЦ.

Таблица 4

Выручка H&M за три года

Год	Выручка
	Почтовые услуги	Прочие услуги
2016	188,1	93,9
2017	214,1	109,6
2018	237,4	107,0

Имея следующие данные, можно определить, к каким группам относятся основные услуги Wildberries, построив матрицу БКГ (рисунок 10). Темп роста минеральных удобрений составил 128%, а темп роста средств защиты растений – 193%, в свою очередь относительная доля рынка минеральных удобрений составила – 120%, а средств защиты растений – 145%. Результаты представлены в таблице 5.

Таблица 5

Показатели актуальности продукции Wildberries на рынке

	Год		Основной конкурент	Темп роста	Относительная доля рынка
	2017	2018
Торговля одеждой	642,3	712,1	237,4	111%	299%
Прочие услуги	328,7	320,9	107,0	97%	299%

Из полученных данных следует, что и почтовые услуги и прочие услуги входят в группу товаров «Звезды». Данная группа характеризуется самыми высокими темпами рыночного роста и занимают наибольшую долю на рынке. Они популярны, привлекательны, перспективны, быстро развиваются, однако требуют больших инвестиционных вливаний.

Дойные коровы

Звезды

Трудные дети

Собаки

Рис. 10. Матрица БКГ

Получив исходные данные, проведем исследование сильных и слабых сторон организации, а также оценим ее возможности и потенциальные угрозы.

Таблица 6

SWOT –анализ Wildberries

	Возможности 1. Востребованность услуг за пределами России 2. Благоприятная рыночная конъюнктура 3. Появление современных коммуникационных технологий	Угрозы 1. Выход на рынок нового конкурентоспособного предприятия 2. Ухудшение экономической ситуации в стране 3. Увеличение стоимости услуг
Сильные стороны 1. Большая география присутствия 2. Высококвалифи-цированный персонал 3. Доверие потребителей	Компетенции высококвалифицированного персонала можно использовать при внедрении новых услуг на рынок.	Компенсировать угрозы повышения стоимости услуг можно за счет предоставления услуг высокого качества.
Слабые стороны 1. Узкая специализация 2. Низкая эффективность рекламной деятельности 3. Длительный цикл разработки новых продуктов	Узкий ассортимент услуг необходимо расширять за счет внедрения новых технологий. Также и ускорять обработку заказов можно за счет внедрения новых видов услуг.	Необходимо разработать эффективную рекламную кампанию по продвижению чат-бота, который ускорит обработку заявок клиентов.

---

В ходе проведенного анализа следует выделить узкие места в деятельности организации, которые касаются преимущественно сферы неэффективной рекламной деятельности. Необходимо разработать эффективную рекламную кампанию по продвижению чат-бота, который ускорит обработку заявок клиентов.

2.3 Стратегическое планирование рекламной кампании

Далее необходимо перейти к тактическому планированию рекламной кампании. Техническое задание на проведение рекламной кампании представлено в таблице 7.

Таблица 7

Техническое задание

Рекламодатель	Wildberries
Объект рекламы	Чат-бот ускоряющий обслуживание клиентов
Маркетинговые цели	Привлечь молодую аудиторию
Рекламные цели	Охват 25% аудитории Екатеринбурга
География проведения	Екатеринбург
Целевые аудитории	Мужчины и женщины 20-45 лет
Сроки проведения	01.10.2019-01.12.2019
Бюджет компании	200 тыс. руб.

Таким образом, исходя из данных, представленных в таблице, следует отметить, что рекламная кампания планируется на рынке Екатеринбурга, она будет проходить на протяжении 2 месяцев и планируется затронуть 25% аудитории. Аудитория составляет мужчины и женщины 20-45 лет.

Далее разработаем бриф медиаплана предстоящей рекламной кампании Wildberries.

Бриф медиа плана содержит основные задачи и требования к проведению рекламной кампании.

Таким образом, исходя из информации, содержащейся в брифе, и будет вестись вся последующая работа — выбор рекламоносителей, количества и размера предъявляемой рекламы, конкретных дат и временных промежутков.

Таблица 8

Бриф медиаплана

1. Общая информация
Название компании	Wildberries
Услуга	Мобильный чат-бот
Марка	Wildberries
2. Информация про услугу
Присутствие марки на рынке	Более 15 лет
Потребительские свойства услуги	Отображение на устройстве клиента состояния обработки заказа
Конкурентные преимущества	Большая география присутствия марки, высококвалифицированный персонал, доверие потребителей
Почему покупатели выбирают именно ваш товар/услугу?	Качество, проверенное временем, Оптимальное соотношение цены и качества
Оцените уровень качества: очень высокий; выше, чем у конкурентов; на уровне конкурентов; ниже, чем у конкурентов	Очень высокий уровень качества, выше, чем у конкурентов
Имеет ли потребление услуги сезонный характер? Каковы сезонные колебания?	Сезонные колебания отсутствуют, услуги имеют стабильный спрос
Доля на рынке услуги	47% (в сегменте одежды)
3. Каналы сбыта
Прямая продажа	В2С, В2В
Места продаж	Доставка по месту нахождения потребителя
Каналы дистрибуции	Товар распространяется по всем городам России
Рыночная позиция	Безусловный лидер на рынке
4. Цена
Розничная цена	Средняя
Уровень цен на услугу	На уровне конкурентов

---