Файл: Конкурентные стратегии фирмы на внутреннем рынке.pdf

После составления брифа необходимо выбрать носитель, время и место подачи сообщения, которое позволит охватить наибольший процент целевой аудитории.

Выбранными каналами коммуникации являются СМИ. Мониторинг СМИ города Екатеринбурга показал, что средняя стоимость показа и печати составляет:

1. Телевидение — 36 тыс. руб. (30 сек.)

2. Радиостанция — 15 тыс. руб. (30 сек.)

3. Газета — 14 тыс. руб. (30 знаков)

Для охвата 25% аудитории г. Екатеринбурга 1 показа недостаточно, поэтому планируется осуществить 4-5 показов и печати в СМИ.

Для составления медиа плана, был проведен анализ вторичных источников: пресс-релизов компаний, отраслевых и экспертных оценок СМИ, официальных сайтов компаний и отраслевых исследований, и проанализированы ключевые ценности конкурентов, включенные компаниями в идентификацию бренда и бренд-коммуникаций.

Составим перечень СМИ, в которых наибольший охват целевой аудитории:

1. Телеканал «Екатеринбург-ТВ» - 15%

Новый телеканал г. Екатеринбург по быстрой подаче информации. Единственный канал, который обновляет новости круглосуточно, по мере их поступления. Новости на уровне разумного минимума: только объективная информация.

2. Телеканал «НТВ» - 10%

«НТВ» - круглосуточный профессиональный, информационный, финансово-аналитический, бизнес-телеканал, использующий оперативные графические и текстовые видеоматериалы, отражающие динамику событий дня, не нарушая при этом общую структуру сетки вещания.

3. Телеканал «Пятый канал» - 8%

Широкий обзор передач о политической и общественной, научной и культурной жизни, которые раскрывают историю древних и современных цивилизаций, рассматривают великие изобретения и подвиги, и предоставляют зрителям возможность испытать дни и происшествия, навсегда изменившие мир.

1. Радиостанция Русское Радио – 12%

Негосударственная музыкально-информационная радиостанция. Музыкальный формат: Hot AC (многие танцевальные композиций); в эфире звучат только композиции западных групп и исполнителей, украино- и русскоязычная музыка отсутствует. Кроме музыкальных блоков станция подает новости, разнообразные рубрики, хит-парады, поздравительные программы и тому подобное. Каждую ночь с 22.00 до 6.00 - проект "Dance Floor". Slogan: "Feel the energy of sound". Станция существует как эфирная с апреля 2001-го года. Вещание в Интернете ведет с 7-го февраля 2006.

Целевая аудитория молодежь-20-40 лет

2. Радиостанция «Европа+»- 8%

Репертуар этой радиостанции – современные хиты стилей Pop, Dance, R&B, Rock. Реже можно услышать музыку последних двадцати лет.
В процентном соотношении исполнителей, которых можно услышать на радио Европа плюс:

- западные композиции 80-85%,

- отечественные исполнители (в т.ч. российские исполнители) - 15-20%.

Программы, звучащие в эфире:

- новости,

- «Европейское утро»,

- интерактивный час PlayBox,

- информационные рубрики,

- танцевальное шоу Garage,

- и конечно же рекламный блок

Целевая аудитория радиостанции Европа – в основном молодежь возрастом 18-35 лет.

3. Радиостанция «Вера» - 8%

Негосударственная музыкально-информационная радиостанция. Музыкальный формат: National AC (в эфире звучит исключительно постсоветская музыка). Кроме музыкальных блоков в эфире новости, музыкальные новости (круглосуточно в начале каждого часа), метеосводки, различные шоу, хит-парады и развлекательные программы. Существует эфирная станция с 4.04.1997-го года. В Интернете работает с середины 2002 года.

Целевая аудитория мужчины и женщины 30-50 лет.

1. Еженедельная газета «Комсомольская правда» - 8%

Еженедельная газета бесплатных объявлений «Комсомольская правда».

2. Ежедневная газета «АиФ» - 7%

Газета «АиФ» проводит различные фотовыставки и фотоконкурсы среди читателей сайт имеет стратегическое значение, ведь именно в Интернете сосредоточена база фоторабот читателей. Именно в Интернете редакция части и проводит опрос относительно избрания победителей фотоконкурсов. Фотовыставки имеют важное значение для газеты, ведь редакция посвятила этому аж две рубрики, среди выставок газеты являются: «Рождество», «Мелодии осени», «Фото - Лето-Лето-Лето!», «Весна on-line»,« Фото с зимой на память», «Фотосессии читателей «Четверга».

3. Ежедневная газета «Вечерний Екатеринбург» - 7%

Ведущая еженедельная газета и абсолютный лидер среди российской прессы за рубежом. Издание выходит на 12 полосах на русском языке, имеет региональные приложения, широкую корреспондентскую сеть и представительства за рубежом. Читательская аудитория " Metro Москва " включает в себя представителей самых разных возрастов, социальных групп и профессий. Среди них - рабочие, творческая и техническая интеллигенция, деловые люди, политики и работники сферы управления.

Определение влияния носителя как источники рекламного обращения является производным от общих целей рекламной кампании. Например, желание заинтересовать покупателя будет основываться на совершенно иных принципах, чем желание передать сообщение или создать определенный имидж. За рубежом пользуются пятью признаками носителей, которые необходимо учитывать при проведении исследований: беспристрастность, компетентность, престиж, создание настроения и умение заинтересовать потенциального покупателя.

Мера беспристрастности для выбора носителя как источника информации не является самой важной. Как правило, все носители бывают в основном нейтральными относительно обычного рекламного обращения, которое в них печатается, показывается или передается. Однако, когда речь идет о рекламе, которая имеет отношение к политическим или социальным вопросам, позиция носителя действительно может влиять на сообщения, рекламируется.

Рекламное обращение должно соответствовать специализации носителя, в котором его помещено. Так, в спортивных журналах рекомендуется печатать рекламные обращения о новых товарах и спортивные игры, поскольку редакторы и авторы журнала являются признанными специалистами в области спорта. Вот почему читатель будет искать именно там компетентной информации по этому вопросу, а это наставления читателя почти авто-чески распространяться и на рекламное обращение. С другой стороны, рекламное обращение, не соответствует содержанию и стилю своего носителя, может породить ощущение дискомфорта, раздражения, а, следовательно, не способствовать эффективности рекламной кампании.

Когда целью является создание соответствующего настроения, необходимо определить, какой именно носитель создает нечто подобное. Итак, носитель должен гармонизировать с изделием, которое рекламируется. Носитель, который сам интересует читателя, может сделать рекламную кампанию эффективной, чем носитель, который неинтересен для читателей, однако носитель должен быть не настолько увлекательным, чтобы реклама воспринималась как чужеродный элемент, напрасно отвлекает.

Рекламное обращение, которое имеет целью создание имиджа, действовать лучше в престижных журналах, чем в журналах для специалистов.

Таблица 9

Распределение публикаций отобранных СМИ

Все представленные СМИ подходят по форме и качеству передачи сообщения, для задачи Брифа. Выбранные СМИ можно охарактеризовать, как не слишком зашумленные большим потоком рекламы, подходящие по стоимости размещения послания целевой аудитории. Оценим, какие СМИ подходят по цене.

1. Телеканал «Пятый канал» — 36 тыс. руб.

2. Радиостанция «Вера» —15 тыс. руб.

3. Газета «Вечерний Екатеринбург» —14 тыс. руб.

Сведем данные характеристики отобранных СМИ в таблицу 9.

Использование всех отобранных СМИ при большом числе повторов может позволить добиться выполнения основной цели: «Обеспечить максимальный охват аудитории со средней частотой контакта с рекламным сообщением 3+».

Построим график публикаций и показов рекламы в период с 9 сентября по 9 октября 2019 гг. (Приложение А).

Таким образом, достигнута цель «обеспечить максимальный охват аудитории со средней частотой контакта с рекламным сообщением 3+ при фиксированном бюджете в 221 тыс. руб.».

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

На основе проделанной работы можно сделать следующие выводы:

1. Для формирования эффективной стратегии продвижения предприятия, необходимо не только осуществлять активную рекламную деятельность, но и периодически проводить оценивание эффективности реализуемых рекламных кампаний.
2. В качестве объекта анализа, было выбрано Wildberries, которое заниматется торговлей товарами в сети Интернет. Основные проблемы в управлении маркетингом: снижение объемов реализации; отсутствие стимулирования продаж, отсутствие эффективной системы продвижения услуг на рынке сбыта.
3. Основными клиентами организации являются физические и юридические лица пользующиеся услугами почтовой связи. Маркетинговыми посредниками являются организации, обеспечивающие маркетинговую составляющую инфраструктуры рынка. Основными конкурентами являются H&M, SPSR Express, LaModa – организации, которые также предоставляют услуги по продаже одежды.
4. Можно сказать, что исследуемое предприятие уступает конкурентам по широте ассортимента предоставляемых услуг, скорости выполнения заказов, качестве рекламы.
5. В ходе проведенного анализа были выделены слабые места в деятельности организации, которые касаются преимущественно сферы неэффективной рекламной деятельности. Необходимо разработать эффективную рекламную кампанию по продвижению чат-бота, который ускорит обработку заявок клиентов.
6. Рекламная кампания планируется на рынке Екатеринбурга, она будет проходить на протяжении месяца и планируется затронуть 25% аудитории. Аудитория составляет мужчины и женщины 20-45 лет.
7. В результате реализации предложенного медиаплана, планируется достигнуть цель «обеспечить максимальный охват аудитории со средней частотой контакта с рекламным сообщением 3+ при фиксированном бюджете в 221 тыс. руб.».

БИБЛИОГРАФИЯ

Учебники и учебные пособия

1. Азоев, Г. Л. Маркетинг. Освоение профессии. Учебник для вузов/ Г.Л. Азоев, В.И. Алешникова, Б.Е. Токарев. – СПб.: Питер, 2018. – 544 с.
2. Акимова, Е. В. Методы и модели стратегического управления предприятием: учеб. пособие. - Саратов: Вузовское образование, 2016. - 183 c.
3. Блинова, Т.Н. Современные маркетинговые коммуникации: монография / Т.Н. Блинова, Н.М. Герасименко, А.Н.Король, С.А. Пиханова, Т.А.Торопова; под науч. ред. проф. А.Н.Короля. – Хабаровск: РИЦ ХГУЭП, 2016. – 411 с.
4. Котлер, Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990. 736 с.
5. Медиапланирование: учебно-методическое пособие / С.Ф. Галанин. – Казань: Изд-во КНИТУ-КАИ, 2017. – 88 с.
6. Ополченова, Е. В. Стратегический менеджмент: учеб. пособие. - М.: Российская международная академия туризма, Университетская книга, 2016. – 80 c.
7. Очковская, М.С. Маркетинг: новые тенденции и перспективы. Учебное пособие. – М. : Проспект, 2018. – 176 с.
8. Посухова, О.Ю. Интегрированные маркетинговые коммуникации. Теория и практика рекламы : учеб. пособие / О.Г. Кузьмина, О.Ю. Посухова. — М. : РИОР : ИНФРА-М, 2018. - 187 с.
9. Рыжикова, Т.Н. Аналитический маркетинг. Что должен знать маркетинговый аналитик. Учебное пособие. – М.: Альфа-М, 2018. – 288 с.
10. Сендеров Д.В. Маркетинговые коммуникации. Учебник для вузов. Стандарт третьего поколения./ Д.В. Сендеров, Е.В. Ромат. – СПб.:Питер, 2018. – 496 с.

Книжные издания

1. Беквит, Г. Продавая незримое: Руководство по современному маркетингу услуг. – Альпина Паблишер, 2016. – 385 с.

Периодические издания

1. Артюшина, Е.В. Исследование отношения потребителей к практике использования российскими компаниями элементов многоуровневого маркетинга [Текст]/ Е.В. Артюшина// Маркетинг в России и за рубежом. - 2019. - N 3. - С. 14.
2. Бондар, А.В. Концептуальные основы планирования рекламной кампании в системе маркетинговых коммуникаций предприятия// Вестник института экономических исследований, 2017. - №2(6). – С. 50-53
3. Гаврильева, К.Н. Правильный выбор стратегии – путь к развитию организации/ Образование и наука в современных условиях.– 2016.– № 2-2 (7).– С. 169-172
4. Голубков, Е. П. Еще раз к вопросу о понятии комплекса маркетинга [Текст] / Е. П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. - 2019. - N 1. - С. 4-13.
5. Елпанова, Я.В. Управление маркетинговой деятельностью на основе мотивации потребительского поведения// Международный научный журнал Инновационная наука, 2016. - №12-1. – С. 72-75
6. Ильина, В.А. Типы стратегий роста организации/ Достижения науки и образования.– 2016.– № 11 (12).– С. 27-29
7. Калининская, В.В. Разработка стратегии как эффективный инструмент управления организацией/ Научные труды Северо-Западного института управления.– 2016.– Т. 7.– № 2 (24).– С. 279-283
8. Ким Н.М. Рекламная кампания как многоэтапный процесс// Управленческое консультирование, 2019. - №1. – С. 79-82
9. Ляпина, И.Р. Использование маркетинговых исследований в оценке эффективности управления товарной политикой предприятия/ Среднерусский вестник общественных наук. – 2016. – Т. 11. – № 4. – С. 150-157
10. Припадчева, И. В. Особенности управления конкурентной стратегией предприятии // Актуальные вопросы экономических наук, 2015. - №43. – с. 106