Файл: организация производства2.doc

1.2.5. Определение рекламируемых свойств продаваемой продукции. Третьей стадией является определение тех характерных свойств продукции, о которых должно быть сообщено. Эти свойства могут иметь физический или технический характер либо (в случае многих потребительских товаров) выразительность или имидж. Универсальные свойства (USP - Unique Selling Points) являются основой, на которой дизайнер делает иллюстрации, и т. д.

1.3. Рекламная компания.

Основная разница в методах покупки товаров индивидуального использования (ИИ) и производственного назначения (ПН) заключается в том , что первые приобретаются , как правило , без консультации с другими людьми (максимум при консультации в семейном кругу), а вторые –всегда в результате длительного коллективного обсуждения , причем на самых разных уровнях управленческой иерархии. Товары индивидуального пользования обычно подразделяются на три группы:

а) повседневного спроса

Потребитель совершенно точно знает, какой именно товар и его заменитель необходим , и предпочитает его покупать с минимальной затратой сил и времени. Он не посещает несколько магазинов , чтобы отыскать самый лучший , потому что это не окупается получаемой выгодой. Некоторые из таких товаров приобретаются без заранее обдуманного намерения , импульсивно , поскольку он попался на глаза. Импульсивные покупки совершаются в значительной степени благодаря рекламе и средствам стимулирования сбыта (продвижения товара) , в частности благодаря упаковке. По данным французских исследователей , 35 % покупателей приобретают товар , прочтя текст на упаковке, а 87 % - увидев знакомый товарный (фирменный ) знак или название (торговую марку ). Только 3% покупателей не обращают внимания на упаковку.

б) выбираемые

Покупатель сравнивает их между собой , соотносит качество , внешний вид , цену. Может посетить несколько магазинов . Наиболее характерно то , что перед покупкой человек не имеет исчерпывающего представления о том товаре , который он хотел бы купить: есть только самая общая потребность того или иного характера . Даже реклама еще не имеет исчерпывающего представления об этом товаре. Типичные примеры таких товаров в западных странах – женская одежда, мебель ( и другие аналогичные товары длительного пользования), ювелирные изделия , ткани , в известной степени мужское готовое платье и обувь.

в) специального ассортимента

Они обладают уникальными (по крайней мере, для покупателя) свойствами, сравнительно редки в продаже, так что покупатель их сознательно разыскивает. Он готов затратить на это много времени и израсходовать определенные средства. Покупатель обладает исчерпывающими данными о предмете своих поисков и при­обретает только данный товар, ибо твердо убежден, что никакой иной не способен так удовлетворить желание, как этот. Покупатель отказывается от заменяющих товаров даже весьма высокого качества, он готов подождать, пока товар не будет найден или не появится в продаже. Типичные представители такого рода изделий - любительские сорта бакалейных товаров, диетические продукты, высококлассная бытовая радиоаппаратура, профессиональные фотокамеры и принадлежности к ним, автомобили, некоторые бытовые электроприборы.

В своем желании приобрести товары двух последних групп покупатель проходит через несколько стадий. Первая стадия - "модель разыскиваемого товара".

Человек либо точно знает, что хочет приобрести, либо представляет в самых общих чертах. На этой стадии реклама способна оказать ему очень большую услугу, заранее сообщая, какие товары имеются, она позволяет произвести сопоставление и выбор, не выходя из дома. Поэтому рассылка рекламы по домашним адресам - эффективное средство воздействия на решение о покупке. Вторая стадия - "модель обладания".

Человек мысленно примеряет вещь к себе, своей квартире, своему образу жизни, мнению знакомых и родственников - словом, "проигрывает ситуации". Опять-таки на этой стадии реклама способна продемонстрировать (теперь уже на визуальном уровне), как изделие смотрится в интерьере, на улице и т.д. Показ товара в различных ситуациях - важное средство рекламного воздействия в данном случае. Третья стадия - "решение о покупке или отказ от нее".

Она обычно происходит в магазине, где покупатель ознакомился с товаром, подержал в руках, увидел в действии: продолжается познание особенностей товара и проверка модели обладания. На этой стадии очень важна роль положительных эмоций (их вызывают отсутствие очереди, чистота в торговом зале, предупредительность персонала и т.п. сопутствующие факторы), благоприятно влияющих на решение. Атмосфера на месте продажи способна как поддержать решение о покупке, так и разрушить его, если модель обладания придет в конфликт с реальностью. Реклама на месте продажи обязана поддерживать благоприятное впечатление о товаре.

Четвертая, заключительная стадия "прав ли я?".

Она возникает (особенно при покупке дорогой вещи), когда товар уже куплен. Человек еще раз сопоставляет модель обладания с тем, что на самом деле получил, и если реакция отрицательна, возникает стремление переложить вину за случившееся на кого-то' другого: продавца ("всучил") или рекламу ("надула"). Зато если реакция положительна, действие рекламы усиливается, авторитет ее растет, доверие к ней повышается и в целом реклама склоняет к новым покупкам товаров той же фирмы.

В целом, как видим, при покупке товаров ИИ огромную, а нередко и решающую роль играет эмоциональная составляющая рекламного послания, возбуждающая действия покупа­теля на основе не столько логики, сколько впечатления.

Товары производственного назначения, наоборот, приобретаются при минимальном воздействии эмоций на решение о закупке. Обычно в принятии этого решения участвуют от трех до девяти человек - бизнесмены, инженеры, конструкторы, вплоть до руководителей среднего звена (мастера, прорабы, старшие механики). Окончательное решение принимается администратором высокого ранга, нередко президентом фирмы. Вот почему основа эффективной рекламы товаров ПН - ее способность дойти до высших лиц, принимающих решение о покупке.

Необходимо учитывать, что эти люди реагируют на информацию, никогда не забывая, что являются представителями фирмы, а самое опасное для ее процветания - это вступить в контакт с сомнительным поставщиком. Поэтому направленная на них реклама стремится подчеркнуть надежность фирмы-производителя (рекламодателя) во всем, что касается товара ,- от входной приемки сырья до испытаний готовой продукции и товародвижения. В "коллегию", принимающую решение о приобретении товара, входят обычно:

• агент по закупкам,

• представители научно-исследовательских и опытно-конструкторских служб,

• представители финансового отдела и представители высшей администрации.

На их решение влияют два фактора:

а) ожидаемое (требуемое) расширение рынка сбыта изделий, производимых данной фирмой - потенциальным покупателем нашего товара.

б) вставшая перед ней необходимость справиться с какой-то острой технико-экономической или социально-экономической проблемой.

Вне данных обстоятельств никакая рекламная деятельность не способна убедить этих людей в необходимости покупки.

Вот почему важнейшая задача продвижения товара - не только его "продажа", но и формирование положительного образа фирмы-продавца в сознании людей, имеющих право принимать решения. Реклама должна сделать так, чтобы эти люди подумали о нашей фирме и ее товарах в тот момент, когда у них возникнет проблема, разрешаемая именно нашим товаром.

Отсюда следует, что реклама товаров ПН вовсе не является плохой, если после ее начала не следуют сразу же запросы о продаже. Выход на рынок и закрепление на нем требуют многих лет упорной, систематической, целенаправленной работы. Только такой подход приносит серьезные плоды.

Вот почему и рекламная деятельность имеет в каждом из упомянутых случаев определенную специфику.

1.3.1. Каналы распространения рекламных посланий.

Способы передачи сообщений (каналы, средства, носители и т.п.) вообще чрезвычайно разнообразны, в рекламе же их насчитываются многие десятки, если не сотни, - от классических рекламных объявлений и плакатов до брелков, этикеток и клеящей ленты. Поэтому попытки строго классифицировать все эти способы наталкиваются обычно на серьезные трудности, поскольку один и тот же способ может принадлежать разным каналам или средствам. Поэтому мы не будем заниматься такой классификацией, а просто перечислим некоторые наиболее распространенные способы рекламы. Прямая реклама:

• по почте ("директ мейл"),

• лично вручаемые рекламные материалы, информационные письма, листовки и т.д.

Реклама в прессе: в газетах,

• в журналах общего назначения,

• в специальных (отраслевых) журналах,

• в фирменных бюллетенях (журналах),

• в справочниках, телефонных книгах и т.д.

Печатная реклама:

• проспекты,

• каталоги,

• буклеты,

• плакаты,

• листовки, открытки, календари и другие виды печатной продукции. Экранная реклама:

• кино,

• телевидение,

• слайд-проекция,

• полиэкран.

Наружная реклама:

• крупногабаритные плакаты (склеенные из листов малого размера или рисованные художником на большом планшете),

• мультивизионные плакаты (три или четыре изображения на гранях трех- или четырехгранных призм, синхронно вращаемых электродвигателем),

• электрифицированное (или газосветное) панно с неподвижными или бегущими надписями,

• пространственные конструкции для размещения плакатов малого (обычного) размера в нескольких плоскостях,

• свободно стоящие витрины с товарами.

Реклама на транспорте:

*Надписи на наружных поверхностях транспортных средств,

• печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств.

• витрины с товарами на вокзалах, в аэропортах и в иных помещениях (на терминалах, станциях).

Реклама на месте продажи:

• витрины магазинов (наружные и внутренние),

• вывески, знаки, планшеты в торговом зале,

• упаковка (коробки, футляры, бумага, клеящая лента и т.п. с нанесенными названиями и товарными знаками рекламодателя).

Сувениры и другие малые формы рекламы (авторучки, бювары, папки, линейки, термометры и многое другое).

В связи с каналами распространения рекламы можно дать ей еще одно определение:

Реклама - оплаченная форма неличной передачи информации о товарах с целью стимулирования продажи, причем только информации, предоставленной точно установленным заказчиком.

Указание на "оплаченную форму" подчеркивает то, что реклама публикуется или транслируется на средства рекламодателя, то есть постольку, поскольку он закупил для нее место или время в средствах массовой коммуникации.

"Неличное представление информации" означает, что рекламой не считаются визит коммивояжера, деловая встреча и тому подобные контакты между рекламодателем (произ­водителем товара, торговцем) или его представителем и потенциальным покупателем, участие в выставках и ярмарках. "Информация о товарах с целью стимулирования продажи" - это обстоятельство четко отделяет рекламу от любых просветительных по своему характеру мероприятий, не имеющих коммерческой направленности.