Файл: ГР.441-444 - МАРКЕТИНГ.docx

Ответы фиксируются:

• самим интерьером,

• его ассистентом,

• аудиозаписывающим устройством,

• видеозаписывающим устройством

Опрос может осуществляться:

• в ходе личного интервью (на дому, в офисе в магазине на улице);

• в ходе опроса по телефону (традиционное, из специального оборудованного помещения; с использованием компьютера)

Сфера применения:

1. при задании неоднозначно воспринимаемых вопросов, которые требуют дополнительного разъяснения или комментария (например, для задания вопросов типа "какие вы испытываете ощущения в случае", вероятно, что потребуется комментарий к слову "ощущение");

2. в случае, когда необходимо зафиксировать эмоциональную реакцию на вопрос (например, вопрос "какие эмоции вы испытываете, когда слышите название нашей фирмы "Альфа", ассоциируется ли название с профилем деятельности нашей фирмы");

3. в случае формирования сложных разветвленных схем проведения опроса (например, если респондент ответил на вопрос "А" вариантом "1", то задаем вопрос "Б", если ответил вариантом "2", то задаем вопрос "В").

2. Путем задания вопросов с помощью компьютера.

Виды:

1. Полностью компьютеризованное интервью. Вопросы появляются на мониторе его компьютера при использовании специального программного обеспечения, и респондент вводит ответы, используя обычную компьютерную клавиатуру.

2. Анкетирование посетителей Web-сайта. Если Web-сайт фирмы активно посещается, можно предложить пользователям заполнить размещенную на нем анкету. Опрос в сети Интернет можно также проводить, если собственный Web-сайт еще не часто посещается или не существует. Можно заказать анкетирование фирме, имеющей Web-сайт с интересующей целевой аудиторией.

3. Проведение опросов на телеконференциях. Для этого необходимо проделать следующие шаги: найти телеконференции с интересующей аудиторией; некоторое время следить за дискуссиями; принять активное участие в обсуждениях; поместить вопросы, на которые необходимо получить ответы.

3. Путем самостоятельного заполнения анкет респондентами с последующей организацией их сбора.

Виды:

1. с помощью личной передачи анкеты опрашиваемому;

2. с помощью ее пересылки по почте, факсу, электронной почте.

---

Заполнение анкет может производиться:

• индивидуально;

• группой респондентов.

Сфера применения для 2 и 3 видов:

1. для работы с удаленными респондентами (например, если респондент находится в другом городе);

2. для задания сложных вопросов, требующих логически выверенных ответов респондента (например, в опросном листе может быть представлена многокритериальная система выбора);

3. для опроса большого количества респондентов в ограниченном промежутке времени (например, опрос большого количества студентов в рамках одного занятия).

Конечный выбор метода опроса зависит от следующих факторов:

Цель исследования

Финансовые возможности

Временные возможности

Характеристика респондентов

Характер вопросов

Панельный опрос

Панельный опрос – это форма опроса, предполагающая повторяющийся сбор данных в одной и той же группе людей через равные промежутки времени с целью контроля происходящих изменений. В России панельными исследованиями занимаются ВЦИОМ и РОМИР.

Панель – выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям.

Преимущества панельного опроса по сравнению с выборочным:

1. Он дает возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития изучаемых явлений.

2. Его данные более точны, поскольку ошибки, связанные с необходимостью воспроизводить в памяти события, намерения, существовавшие в прошлом, отсутствуют.

---

Качественные методы сбора информации

Глубинное интервью

Глубинное интервью – это последовательное задание квалифицированным интервьюером респонденту группы зондирующих вопросов в целях понимания, почему члены группы ведут себя определенным образом или что они думают об определенной проблеме. Глубинное интервью – это неформальная личная беседа, в которой интервьюер старается заставить собеседника говорить свободно и выразить его собственные истинные чувства. Оно реализуется в виде тематической беседы при свободной формулировке вопросов. Респондент отвечает на вопросы в произвольной форме. При этом интервьюер задает вопросы типа: «Почему Вы ответили подобным образом?», «Можете ли Вы обосновать Вашу точку зрения?», «Можете ли вы привести какие-то аргументы?». Ответы на подобные вопросы помогают интервьюеру «осторожно прощупать» ход мыслей респондента. Интервьюер направляет беседу в определенное русло, сосредотачивая внимание респондента на теме исследования. Для проведения глубинного интервью используются приемы, способствующие снятию напряженности и снижению «защитных реакций« респондента. При этом обстановка должна быть непринужденной, близкой по форме к обыденному разговору.

Этот метод используют, когда необходимо исследовать чувственную сторону личности, изучить те сферы, в которых присутствует общественное давление, и существуют некие социально-приемлемые стереотипы.

Данный метод применяется при сборе информации:

• о новых концепциях, дизайне, рекламе и т.д.;

• характеризующей особенности поведения потребителей (их эмоциональных особенностей, механизме принятия решений на индивидуальном уровне);

• о пользовании определенными товарами (потреблении услуг).

При интервьюировании необходимо:

- добиться благожелательной атмосферы при обращении с опрашиваемым (терпеливо его слушать, не быть к нему критически настроенным, не оказывать на него давления, не спорить с ним);

• формулировать вопросы понятно, не оскорбляя чувств респондента.

Он может говорить и спрашивать лишь при определенных условиях:

• чтобы помочь опрашиваемому высказаться;

• чтобы рассеять его беспокойство, которое может помешать установлению контакта между интервьюером и опрашиваемым;

• чтобы вернуть беседу к вопросу пропущенному или недостаточно освещенному.

---

Интервьюеру желательно быть внимательным как к словесному оформлению, так и к чувствам, заключенным в словах.

Метод фокус-групп

Фокус-группа – это личное собеседование, одновременно проводимое с небольшим количеством людей. Этот метод ориентирован в большей мере на получение информации, возникающей в ходе групповой дискуссии, а не на прямое задавание вопросов. Каждый участник готов обсуждать соображения других участников и высказывать свои. Управляет проведением фокус-группы ведущий, который называется модератором.

Данный метод используется для:

• ознакомления с запросами потребителей, мотивами их поведения, их отношением к товару (услуге), что является необходимым для выдвижения гипотез и определения целей маркетингового исследования.

• генерации идей относительно направления совершенствования товара (услуги), его упаковки, разработки нового товара (услуги).

• изучения разговорного словаря потребителей, который необходимо знать при проведении рекламной компании, составлении анкет.

• изучения эмоциональной и поведенческой реакции потребителей на определенные виды рекламы.

Оптимальный размер фокус группы колеблется от 8 до 12 человек. При меньшей численности группы легко подчиняются мнению одного или двух человек, при большей – группа может разбиться на подгруппы, которыми могут вестись разговоры на отвлеченные темы, а в самой дискуссии могут принимать участие только несколько человек.

При формировании состава участников необходимо учитывать следующее:

1. Состав группы должен быть гомогенным (т.е. однородным), что позволяет уменьшить вероятность конфликтов между членами группы, связанных с различиями в восприятии, опыте, способности к дискуссии.

2. Не стоит включать в группу людей, бывших ранее членами подобных групп, т.к. они могут мешать дискуссии, стараясь выделиться, представляя себя «экспертами».

3. Не стоит включать в группу людей, знакомых друг с другом (в т.ч. уже существующие группы – рабочие коллективы, студенческие группы), т. к. сложившаяся система отношений может повлиять на обсуждение деликатных тем.

Для повышения мотивации респондентов к участию в фокус группе используют как денежную форму оплаты их труда, так и натуральную в виде бесплатного предоставления определенных товаров (услуг).

При выборе места проведения фокус-группы необходимо учитывать следующие требования:

---

• доступность и быстрота нахождения;

• нейтральная обстановка (отсутствие дополнительных стимулов – картин, плакатов);

• пространственное расположение членов (желательно вокруг круглого или овального стола).

Среднее время работы фокус-группы – 1,5-2 часа. Работу группы записывают с помощью аудио- и видеотехнических средств. Также возможно проведение фокус-групп на основе видеоконференций.

Ключевая роль в проведении фокус-группы принадлежит модератору. Он должен без прямого вмешательства в дискуссию среди членов группы поддерживать ее в рамках обсуждаемой темы. Модератор должен отвечать следующим требованиям:

• иметь высокую коммуникативность;

• уметь слушать и запоминать;

• не навязывать собственную точку зрения (помощник, а не солист);

• быть осведомленным о проблеме, легко обучаться;

• быть гибким;

• проявлять понимание к респондентам.

Метод наблюдения

Наблюдение – метод сбора первичной информации об изучаемом объекте путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, ситуаций. Он основан на визуальном и слуховом восприятии явлений. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования. Наблюдение может быть использовано для сбора информации:

1. в ходе самого изучаемого явления;

2. для предварительного представления об объекте (при поисковом исследовании) для лучшего понимания проблемы и построения гипотез;

3. для подтверждения и пояснения данных, полученных с помощью других методов;

4. о поведении потребителей, которое они не имеют желания или не в состоянии запомнить.

Экспертные оценки

Экспертные оценки могут быть получены при экспертном опросе. Экспертный опрос – это интервью с людьми, хорошо разбирающимися в предмете исследования.

Выделяют два уровня использования экспертных оценок:

• качественный;

• количественный.

При использовании этого метода на качественном уровне определяются возможные направления развития рынка, осуществляется выбор мероприятий по продвижению продукта. При применении на количественном уровне применяются для количественного измерения событий в настоящем (для которых не существует других способов измерений) и для целей прогнозирования (если отсутствуют статистические данные или их недостаточно). Эксперт основывает свое суждение на группе причинных факторов, действующих в рамках определенной ситуации, оценивая вероятность их реализации и их вероятное влияние на изучаемый показатель (например, уровень спроса).

---