Файл: ГР.441-444 - МАРКЕТИНГ.docx

Обычно применяются экспертные оценки, основанные на суждении менеджеров организации, для которой проводится исследование, ее посредников, потребителей.

Достоинствами данного метода является возможность получения количественной оценки показателей (например, доли рынка, динамики изменения объема продаж конкурента) при отсутствии статистической и отчетной информации. Недостатки данного метода:

Полученные оценки могут быть не достоверны ввиду низкой квалификации эксперта.

Существуют трудности в проведении опроса экспертов и обработке полученных данных.

При отборе экспертов учитывается:

• уровень его квалификации в данной области.

• устойчивость его оценок (т.е. повторяемость оценок при повторных опросах).

• его заинтересованность в результатах опроса.

• степень его надежности (т.е. относительная частота случаев, когда эксперт приписывал более высокую вероятность тем событиям, которые впоследствии реализовывались).

Существуют экспертные опросы индивидуальные и групповые.

Эксперимент

Эксперимент – метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установления взаимосвязи между событиями. Эксперимент – это манипулирование независимыми переменными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров. Независимые переменные могут меняться по усмотрению экспериментатора (цены, затраты на рекламу), а зависимые переменные практически не находятся под его контролем (объем продаж, показатель рыночной доли). Сфера использования метода:

• при выведении нового товара на рынок (концепция товара, качественные характеристики, упаковка, название, цена);

• при формировании спроса на конкретный товар (ценообразование, реклама);

• при стимулировании сбыта товара на конкретном рынке.

Объектами эксперимента обычно выступают потребители, предмет – реакция их на инструменты маркетинга.

Условия проведения эксперимента:

• изменению подвергается одна или несколько независимых переменных, состояние остальных переменных фиксируется;

• внешние условия проведения эксперимента должны быть стабильными;

• период проведения эксперимента должен быть достаточным для получения достоверных результатов.

Карта наблюдения

При разработке форм для наблюдения необходимо определить:

1. Кто проводит наблюдение?

2. Где необходимо проводить наблюдение (какой тип магазина, его место расположение)?

3. Когда должно производиться наблюдение (день недели, время суток)?

4. Кто должен подвергаться наблюдению (посетитель, сделавший покупку, сделавший определенную покупку, группа посетителей, пол, возраст наблюдаемого)?