Файл: Антикризисное управление.pdf

82

2.4. УПРАВЛЕНИЕ БРЭНДАМИ

Брэнд - образ марки товара или услуги в сознании покупателя, выделяющий его из ряда конкурирующих марок. Брэнд подразделяется на brand-name и brand-image. Brand-image - визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя. Brand-name - словесная часть марки или словесный товарный знак после его правовой регистрации.

Брэндинг в контексте стратегии маркетинга - разработка и осуществление комплекса мероприятий, способствующих:

-идентификации того или иного продукта;

-выделению этого продукта из ряда аналогичных конкурирующих продуктов;

-созданию долгосрочного предпочтения потребителями брэнда. Причины крушения крупных брэндов [31]:

1. Линейное расширение брэнда сверх его возможностей (подъ-

емной силы брэнда), например, если один брэнд объединяет десятки не связанных между собой товаров: пиво, зубную пасту, духи и т.д.

2.Потеря качества, например, если фирма не может контролировать условия производства и качество продукции на всех своих заводах.

3.Явные ошибки в маркетинге, позиционировании, ценообразовании, упаковке, рекламных кампаниях, например, если фирма размещает на одной упаковке десять различных шрифтов и явно несочетаемые цвета или объединяет все молочные брэнды в одну ценовую группу с абсурдным ценовым позиционированием.

4.Несоблюдение «истории» брэнда. Для успеха брэнда необходимо соблюдать хронологию событий: придумать красивую концепцию, разработать и провести эффективную рекламную кампанию, а после день за днем, год за годом давать вместе со своим брэндом потребителю обещанное. Можно сделать некачественную рекламу, можно нанять плохое агентство или брэнд-менеджера - потребитель

83

это простит, если брэнд больше, чем маркетинговый миф и является бизнесом.

ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ

1. Создание (реорганизация) отдела маркетинга на предприятии. На основе анализа деятельности российских предприятий был

выделен ряд ошибок, наиболее часто приводящих к кризису. Это:

а) создание дублѐра традиционной службы сбыта (возникает путаница с ответственностью за результаты сбыта);

б) переименование службы сбыта в службу маркетинга (ничего не даѐт, кроме морального удовлетворения);

в) ограничение маркетинга функцией рекламы.

Задание. Задумайтесь, как должна быть организована служба маркетинга на промышленном и мелком торговом предприятиях, какие отделы она должна включать, какие функции выполнять. Распишите основные организационные моменты создания этой службы, составьте бюджет еѐ организации (для крупного машиностроительного предприятия). Продумайте состав штата этой службы, обязанности работников, механизм их контроля и оценки.

Результаты работы оформите в виде письменного отчета. Результаты анализа функций каждого из отделов оформите в

виде таблиц (табл. 16).

Таблица 16

Функции отделов (примерная форма таблицы)

1

…

n

85

На рынке области наблюдается монополистическая конкуренция (доля рынка области, занимаемая предприятием, – 1,4%, цены на продукцию держатся примерно на одном уровне). Продукция поставляется в 8 магазинов области, расположенных достаточно далеко друг от друга. Предприятие занимается рекламой от случая к случаю, ориентируя свою продукцию на рынок области. Однако в ходе всестороннего анализа деятельности предприятия было установлено, что производственные мощности могут обеспечить в полтора раза большее производство продукции. В ходе проведѐнного маркетингового исследования, выполненного студентами-практикантами, было выявлено, что потребители недостаточно осведомлены о продукции фирмы, а те, кто может как-то еѐ дифференцировать среди подобной, отозвались о приемлемом качестве продукции.

Что касается финансового положения фирмы, то его можно охарактеризовать как неустойчивое.

Задание. Проанализируйте существующий ассортимент и структуру продукции. Сделайте анализ цен и объѐмов продаж по группам продукции и по всему предприятию в целом. Определите рентабельность выпускаемой продукции и дайте свои рекомендации по этому поводу. Эластичен ли спрос на продукцию?

Составьте план улучшения положения предприятия за счет маркетинговых мероприятий (табл. 18).

Выделите ключевые факторы, которые, на ваш взгляд, помогут предприятию добиться успеха на рынке. Рассчитайте показатели маркетинговой активности (все возможные из условия).

Каким образом может быть изучено отношение покупателей к товарам конкурирующих фирм? Какие объекты, методы и план маркетинговых исследований вы можете предложить компании? Разработайте примерный бюджет мероприятий, учитывая ограниченные финансовые возможности предприятия. Предложите пути выхода компании из сложного положения.

Работу выполняйте группами по 3-4 человека.

86

Таблица18

Программы действий, включаемые в маркетинговый план

4. Проанализируйте ситуацию [48].

Долговременный лидер в продаже косметики на дому, компания Avon установила, что дела идут хуже по мере того, как все больше продукции этого рода распространяется через розничные магазины и аптеки, доступные для всех.

Постепенно прямые продажи в Америке стали приносить меньше прибыли, в то время как категория рынка стабилизировалась и стала "сформировавшейся". Это было одной из причин того, что Avon обратилась к рынку высококачественных духов, приносящему 2 миллиарда долларов прибыли в год. В срочном порядке компания выпустила духи Catherine Deneuve и купила Giorgio, Inc. Несколько месяцев спустя Avon приобрела Parfumes Stern, компанию, осуществлявшую продажу мужского парфюма Perry Ellis и женских духов Oscar de la Renta, Ruffles и Valentino. Avon завоѐвывает рынок дизайнерских ароматов, которые должны продаваться через универсальные магазины. Все меньше и меньше женщин остается дома, они идут работать, а у работающей женщины чистый доход намного выше.

На этом сегменте рынка конкурентами Avon выступают:

87

1.Универсальные магазины. Если женщина имеет достаточные средства, она может пойти в универсальный магазин, сесть с представителем производителя, обсудить и специально подобрать для себя косметику.

2.Аптеки/гастрономические магазины. Если цена имеет значение, женщина отправляется в розничный магазин и выбирает, что ей нужно. Дополнительное обслуживание не предлагается.

Вопросы.

1.Предположим, вы новый менеджер по маркетингу в Avon. Ваши дальнейшие действия? Чему вы придадите значение в первую очередь? Что бы вы предприняли для рекламы и создания благоприятного имиджа фирмы?

2.Попробуйте сформулировать стратегию фирмы по отношению

кконкурентам. Как Avon может вернуть утерянную часть рынка? Задание. Попробуйте провести бенчмаркинговое исследование

на примере любого из потребительских товаров. Выступите в качестве эксперта-покупателя. Результаты оценки товара занесите в таблицу (табл. 19). Сделайте выводы.

Таблица 19

Оценочный лист для проведения бенчмаркинга