Файл: Антикризисное управление.pdf

126

Результаты расчетов приведите в табл. 30:

Таблица 30

Оценка дебиторской задолженности

Сделайте выводы.

127

ГЛАВА 6. ИННОВАЦИОННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ

НА НЕПЛАТЁЖЕСПОСОБНОМ ПРЕДПРИЯТИИ

Да здравствует Научно-техническая, перерастающая в Духовную!

А. Вознесенский

6.1. ОСОБЕННОСТИ АНТИКРИЗИСНОГО ИННОВАЦИОННОГО МЕНЕДЖМЕНТА

Считается, что наивысшего уровня компетентности управленческая команда достигает в период кризиса. И в этот же период она максимально открыта для изменений, внедрения инноваций и переориентации на новые виды деятельности. Ясное понимание кризиса делает людей готовыми принять изменения. Возможность начать сначала практически всегда способствует появлению решительности и уверенности в команде. Каждый новый кризис и соответственно каждый новый уровень развития предприятия дают возможность сделать что-то лучше, чем раньше. Это может быть новый товар, новая технология, новая финансовая система или что-то другое. Команда управления приходит к убеждению, что чем больше проблем она сможет выявить в развитии предприятия, тем больше откроется перспектив и возможностей этого развития. Идеалом руководителя в такой команде становится человек, который может находить кризисные точки развития, ставить проблемы и решать их.[7]

Тем не менее в кризисной ситуации средств на проведение масштабных научных исследований и разработок у предприятия, как правило, нет. Приходится изыскивать пути создания дешевых и эф-

128

фективных инноваций на базе имеющихся ресурсов. Существует несколько методик, на основе которых возможно создание таких инноваций. Наиболее эффективными из них являются бенчмаркинг, латеральный маркетинг и теория решения изобретательских задач (ТРИЗ).

6.2. ЛАТЕРАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ

Инновации дают неоспоримое преимущество перед конкурентами, поэтому все больше компаний включается в гонку создания новых продуктов, новых рынков, новых способов продвижения. Традиционные технологии уже не привлекают потребителей - необходимо отказаться от стереотипов. "Инновации - это результат взаимосвязи двух идей, которые в принципе не имеют явной и непосредственной связи",- пишут Котлер и Триас де Без [21].

Котлер делит маркетинг на две части: "вертикальный" (традиционный, логический, линейный) маркетинг и "латеральный" (творческий, изобретательский, новаторский) маркетинг. Главная задача латерального маркетинга состоит в уходе от традиционных способов конкуренции, основанных на сегментировании рынка и позиционировании, которое, по мнению Котлера, себя скоро окончательно исчер-

пает [21].

Такой же подход можно использовать для элементов комплекса маркетинга. Сначала компания должна выбрать цель и определить, что именно она хочет изменить в своем продукте. Обычно выбор падает на один из трех уровней: на уровень рынка, товара или на остальную часть маркетингового комплекса (цена и промоушн) [5,21].

Латеральный маркетинг на уровне товара - какое-либо изме-

нение в продукте или услуге и способ его использования. Существуют несколько способов нахождения таких нестандартных вариантов.

129

Схема латерального маркетинга [21]

ШАГ 0. Выберите товар или услугу.

ШАГ 1. Выберите один из уровней вертикального маркетингового процесса:

-уровень рынка;

-уровень товара

-остальные части комплекса маркетинга.

ШАГ 2. Выполните латеральный сдвиг.

Рыночный уровень. Измените один аспект:

-потребность или полезность товара (услуги);

-цель использования товара (услуги);

-место использования товара (услуги);

-время продажи товара (услуги);

-ситуацию, в которой происходит продажа товара (услуги);

-опыт.

Уровень товара. Примените к элементу товара (материальному товару, упаковке, атрибутам брэнда, использованию или покупке товара (услуги)) один из шести методов:

-замену;

-исключение;

-объединение;

-реорганизацию;

-гиперболизацию;

-инверсию.

Остальные части маркетингового комплекса. Примените коммер-

ческую формулу других категорий:

-формулу ценообразования;

-формулу коммуникации;

-формулу распространения.

ШАГ 3. Соедините разрыв путем метода оценки:

-представьте процесс покупки;

-выявите позитивные моменты;

-определите возможную обстановку реального использования товара или услуги.

130

Пример латерального маркетинга: вместо "пицца, которая доставляется на дом" - "пицца, которая не доставляется на дом". Так возникла идея замороженной пиццы, которая продавалась в магазинах. В Испании появление данного продукта сократило бизнес по доставке пиццы на 30%. А странная на первый взгляд идея "лотереи без розыгрыша" привела к созданию специального защитного слоя, который можно стереть и узнать результат немедленно.

В технической сфере новинки сыплются как из рога изобилия - мобильный телефон с выходом в Интернет, с фотокамерой, с телевизором, часы с мобильным телефоном и т. п.

Новые продукты, полученные с помощью латерального маркетинга, часто требуют значительных инвестиций в производство, скажем, Kinder Surprise сложнее произвести, чем простую плитку шоколада. Кроме того, потребитель должен еще привыкнуть к ним, поэтому для продвижения такого рода товаров требуются серьезные усилия. Но экономический эффект может оказаться намного большим, нежели в случае с новинками, полученными традиционным путем.

Наиболее практичный прием - латеральный маркетинг на уровне рынка. В этом случае компания не меняет свой товар, а просто ищет для него новые ситуации, время и место потребления и тем самым расширяет возможности его применения.

Латеральный маркетинг на уровне комплекса маркетинга

предполагает отход от существующих способов представления товара или услуги потребителю. В отличие от первых двух уровней этот вариант скорее тактический, он ничего не меняет в продукте, но дает результаты немедленно. Обычно речь идет о новых формах ценообразования, распространения и коммуникации (их часто заимствуют у других категорий товаров).

131

6.3. ОСНОВЫ ТЕОРИИ РЕШЕНИЯ ИЗОБРЕТАТЕЛЬСКИХ ЗАДАЧ

Часто у предприятия, находящегося на грани кризиса, нет возможности затрачивать крупные денежные суммы на разработку и внедрение инноваций. Однако возможно осуществлять инновации (всех видов), не затрачивая значительных средств и времени. Эту возможность даѐт инноваторам теория решения изобретательских задач (ТРИЗ) [2, 43, 47]. Она была разработана в 1946 году Генрихом Альтшуллером. ТРИЗ позволяет, во-первых, перейти от неясной и расплывчатой проблемы, стоящей перед предприятием (в данном случае как справиться с кризисом?) к конкретным задачам; во-вторых, решить эти задачи с помощью приемов и принципов ТРИЗ; в-третьих, получить сразу несколько идей, из которых следует выбрать наилучшие; в-четвертых, спрогнозировать и предупредить проблемы (в данном случае, связанные с осуществлением антикризисных мер). ТРИЗтехнологии превращаются в универсальную технологию анализа и решения проблем, не зависящую от предметных областей, в которых возникают эти проблемы, но опирающуюся на специальные знания этих областей.

ТРИЗ включает:

механизмы преобразования проблемы в образ будущего

решения;

механизмы подавления психологической инерции, препятствующей поиску решений (неординарные решения трудно находить без преодоления наших устойчивых представлений и стереотипов);

обширный информационный фонд — концентрированный опыт решения проблем.

ТРИЗ получила распространение не только у нас в стране, но и за рубежом.

132

Как сама теория, так и методология преподавания ТРИЗ непрерывно развиваются. Идеи и методы ТРИЗ переносятся в гуманитарные области: искусство, менеджмент, рекламу, public relations (связи с общественностью), педагогику.

Как решать задачи с помощью ТРИЗ? Вот упрощѐнный алгоритм: 1. Определение типа задачи.

В ТРИЗ выделяют два типа задач: изобретательская и исследовательская.

Изобретательская задача — это цель, которую требуется достигнуть, или проблема, которую нужно преодолеть, причем очевидные решения в данных условиях неприменимы.

Исследовательская задача — это некоторое явление, и необходимо объяснить его, выявить причины или спрогнозировать результат.

Чтобы легче решить исследовательскую задачу, сформулируйте ее как изобретательскую. Задайте себе вопрос: "Как сделать, чтобы происходило именно это явление?"

2. Формулировка противоречия к задаче, идеального конечного результата (ИКР).

Формулировка противоречия помогает лучше понять корень вашей проблемы и найти ее точное решение.

Пример. Геологи, ведущие исследования на Аляске, жаловались на лис, которые перегрызали кабели, идущие от измерительных приборов.

Противоречие: лисы не должны грызть провода, т.к. этим наносят ущерб людям, и лисы грызут провода (наверное, вкусно).

Разрешение противоречия: в оболочку проводов вводится кайенский перец, самый жгучий из известных сортов. И нападения лис сразу же прекращаются.

Противоречие и ИКР "обостряют" проблему, выявляют самую ее суть и подталкивают Решателя к эффективным решениям. Формулировать ИКР и противоречие можно и в нескольких вариантах — это позволяет найти несколько решений.