ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 05.01.2026
Просмотров: 221
Скачиваний: 0
У каждого брэнда свои особенности и ассоциации. Например, McDonald’s зовет в свои рестораны, утверждая, что там высокий уровень обслуживания и качественная еда Богатый имидж брэнда McDonald’s, вероятно, также включает сильные ассоциации “золотых арок”, “ресторана для детей”. Но у него, возможно, есть ассоциации с отрицательным оттенком, например “экспресс-закусочная” и др.
Coca-Cola стремится доказать, что ее напиток ободряет, что у него отличный вкус и что он всегда и везде есть в продаже.
Автомобили Mercedes-Benz ассоциируются с “превосходными функциональными характеристиками” и “престижем”.
Источники капитала марки
Значительный потребительский капитал маркисоздается в результате
высокого уровня осведомленности потребителей и
формирования у последних сильных, благоприятных и уникальных ассоциаций.
Иногда хорошая осведомленность предопределяет благосклонное отношение к марке. Например, когда товар выбирают по интуиции, часто покупают известные брэнды.
Маркетологам следует учитывать влияние посторонних источников при разработке маркетинговых стратегий Например, компании Body Shop удалось создать сильную марку, известную на мировом рынке, без помощи рекламы! Она старается дать информацию о товарах, сделать простую и удобную упаковку, распространять нужные сведения через каналы распределения и др.
Осведомленность о торговой марке
Высокая осведомленность даст три основных преимущества, облегчающих выбор потребителей.
Преимущество усвоения.
Для создания имиджа необходимо предоставить потребителям систематизированную информацию, которая будет храниться в ячейке памяти Структура информации определяет легкость усвоения новых данных. Таким образом, накопление капитала мархи начинается с ее запоминания.
Преимущество рассмотрения.
Важно, чтобы потребители вспоминали марку во всех ситуациях покупки или потребления. Обычно они вспоминают несколько знакомых брэндов, составляя своеобразный список приоритетных вариантов (consideration set). Чем выше осведомленность, тем вероятнее, что потребители включат в него определенный брэнд. Результаты многих исследований показывают, что потребители редко пользуются одним брэндом Чаще они выбирают один из нескольких приоритетных, причем покупают их достаточно регулярно. Если новые брэнды попадают в список, то некоторые из старых вычеркиваются из него.
Преимущество выбора.
Иногда потребители определяют приоритеты по интуиции. Они просто вспоминают известные брэнды, даже если у них нет сильных ассоциаций. Таким образом, для интуитивной покупки им достаточно поверхностных знаний о брэнде. Отношение к нему играет второстепенную роль и может быть неопределенным. Интуиция играет решающую роль при отсутствии серьезной мотивации или недостатке знаний для оптимального выбора товара.
Также важны такие моменты, как
Мотивация потребителей к покупке.
Для потребителей многих категорий товаров выбор брэнда не имеет решающего значения. Так, несмотря на многолетние и многомиллионные вложения в телевизионную рекламу, 40% потребителей бензина не имеют каких-либо предпочтений или не могут определить лучший брэнд Им кажется, что все брэнды бензина одинаковые Поэтому они не думают о них при покупке.
Квалификация потребителей.
У потребителей некоторых категорий товарок нет необходимых знаний или опыта, чтобы оценить их качество. Взять хотя бы студента-первокурсника Представим себе, что он поселился в общежитии и впервые идет в супермаркет за продуктами питания или стиральным порошком. Ему нелегко определить их качество Тогда потребители принимают самые простые и эффективные решения. Чаще всего они выбирают известные брэнды.
Создание осведомленности о торговой марке
нужно постоянно напоминать о ней потребителям
любое проявление интереса потребителей к какому-либо элементу брэнда увеличивает их осведомленность о нем.
название брэнда лучше запоминается, если указываются другие элементы.
нужно установить ассоциации с категорией товаров или ситуациями покупки и потребления,например, придумать
подходящий слоган,
логотип,
персонаж или
упаковку.
Имидж торговой марки
Положительный имидж торговой марки создается маркетинговыми программами, содействующими образованию
сильных,
Чем глубже человек размышляет над новой информацией о марке и сопоставляет ее с имеющимися данными, тем сильнее будут его ассоциации. Укреплению ассоциаций способствует заинтересованность в получении данных и последовательность их передачи. Легкость припоминания характерных ассоциаций определяется их силой, обстоятельствами анализа марки и особенностями рекламных подсказок.
благоприятных
указывают на возможность решения проблем потребителей и соответствуют их желаниям
отражают реальные возможности товара— тот, кто его купил, не разочаруется
получают необходимую маркетинговую поддержку.
уникальных ассоциаций.
причем создавать их нужно именно в такой последовательности.
Уникальными ассоциациями называются такие ассоциации, которых нет у конкурирующих марок. Потребители предпочитают торговые марки с уникальными атрибутами и преимуществами, поскольку уникальность говорит о превосходстве над конкурентами. Иначе это напоминает ситуацию, когда девушке приходится выбирать одного из двух симпатичных близнецов. Можно влюбиться в обоих и ни в кого конкретно.
Сильные торговые марки обычно сильны именно благодаря сильным, благоприятным и уникальным ассоциациям. Возьмем к примеру Volvo и Michelin (безопасность), Intel (производительность), Marlboro (образ Дикого Запала), Соке (образ Америки), Disney (досуг и хорошее настроение для всей семьи), Nike (инновации и спортивные рекорды), BMW (стиль и удобство вождения).
Все товары какой-либо категории наделены общими конкретными или абстрактными атрибутами, например, цвет кетчупа должен быть красным.
У всех марок категории есть категориальные ассоциации.Отношение потребителей к категории товаров иногда играет важную роль в формировании восприятия марок. Например, если потребитель думает, что все брокерские конторы одинаково алчные и жадные, то у него будет негативное отношение к любой брокерской конторе.
Ассоциации как точки паритета и дифференциации
Узнав о наличии стандартных атрибутов, потребители начинаютдумать, стоит ли покупать марку. Такие ассоциации выполняют функцииточек паритета.
Итак, они сработали. Потребитель думает, покупать товар или нет. А вот рядом на полке стоят еще такие же. “Я хочу найти лучшую, с какой-нибудь изюминкой. В общем, свой оптимальный вариант. Еще похожу”...
Если маркетологи хотят, чтобы кто-то покупал их марки, им нужно создать ассоциации с конкурентными преимуществами марки. Именно преимущества служатосновной причиной покупки. Уникальные ассоциации выполняют функцииточек дифференциации.
Теперь потребитель думает: “Наконец-то я нашел подходящий товар Это именно то, что мне нужно! ”
При покупке потребители вспоминают не все ассоциации марок. И не все из запомнившихся считают важными и привлекательными. Например, почтовая служба FedEx ассоциируется с оперативностью, удобством, надежностью и белыми конвертами. Хотя цвет конверта считается сильной ассоциацией, он служит скорее для повышения осведомленности, а не для воздействия на выбор потребителей.
Вопрос 3. Четыре этапа создания сильной торговой марки.
Согласно модели ПКТМ создание марки происходит с помощью поэтапного воздействия на существующих и потенциальных потребителей. Выделяются такие этапы.
Первичное ознакомление потребителей с маркой.
Оно предусматривает создание ассоциаций с товарными категориями или потребностями. Другими словами, нужно рассказать о марке, что она делает и какие потребности она удовлетворяет.
Формирование целостного восприятия значения марки.
На этом этапе необходимо четко выделить конкретные и абстрактные свойства марки с помощью ассоциаций.
Создание желаемого восприятия марки и ее значения.
Нужно добиться, чтобы потребители воспринимали марку и относились к ней так, как это нужно фирме.
Использование восприятия для создания приверженности к марке и усиления контактов потребителей с ней.
Нужно воспитать приверженных потребителей, которые не просто любят марку, но и интересуются новыми данными, маркетинговыми программами, делают регулярные покупки, участвуют в клубах и др.
Рациональная и эмоциональная сторона восприятия
У сильных брэндов есть рациональная и эмоциональная сторона восприятия. Они взывают как к разуму, так и к сердцу потребителя. Таким образом, есть два способа создания приверженности к торговой марке.
Можно двигаться вверх по левой стороны пирамиды, создаваяассоциации функциональностии затем формируямнения потребителей.
А можно подниматься справа, создавая абстрактный образ марки и формируя впечатления о ней.
Для создания сильных марок обычно используют оба пути. У сильных марок развиты и функциональность и имидж, необходимые для создания неоднозначного, но непротиворечивого отношения к ним. Подобное сочетание делает марку более разнообразной и интересной для потребителей и менее чувствительной к действиям конкурентов. Рациональные мотивы удовлетворяют прикладные потребности, а эмоциональные — психологические или духовные потребности. Сочетание рациональных и эмоциональных мотивов обеспечивает хорошую основу для позиционирования марки.
Развернутый вариант схемы
