ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 05.01.2026
Просмотров: 224
Скачиваний: 0
Отношение потребителей к торговой марке и приверженность к торговой марке(как одно из высших его проявлений)
Под приверженностью к торговой маркепонимаетсяхарактер контактов и сила привязанности потребителейк ней.Например, потребители активно контактируют с брэндами компаний Hariey-Davidson, Apple и eBay. Приверженность определяется
при анализе глубины психологической связи или
уровня активности приверженных потребителей.
Выделяют четыре вида приверженности к марке.
Поведенческая лояльность.
Поведенческая лояльность выражается в повторных покупках или стабильной доле марки в общем объеме покупаемых товаров данной категории, другими словами, сколько раз и в каких количествах потребители покупают брэнд
Пожизненная стоимость верного потребителя General Motors составляет 276 тыс. долл. Считается, что за всю жизнь он купит 11 машин. Кроме того, его надо наградить, если он уговорит друзей и знакомых к покупке товаров GM.
Психологическая привязанность.
Чтобы создать настоящую привязанность, нужно обеспечить сильную личную связь потребителя с маркой. Потребители должны считать марку чем-то большим, чем просто хороший товар. Например, наиболее приверженные потребители брэндов часто подчеркивают привязанность к ним, заявляя, что они обожают марку, считают самой лучшей или просто ищут что-то интересное и приятное.
Исследования показали, что простой удовлетворенности порой недостаточно. Например, маркетологи фирмы Xerox разделили приверженцев марки на удовлетворенных и полностью удовлетворенных потребителей и доказали, что склонность первых к переходу на продукцию конкурентов в 6 раз выше.
Общность интересов.
Высокая заинтересованность.
Кроме того, иногда торговые марки имеют более широкое социальное значение, объединяя потребителей в группы по интересам. Люди, интересующиеся маркой, постоянно контактируют друг с другом, бывшими пользователями, служащими и представителями компании. Во врезке “Коротко о торговой марке” описаны три программы по созданию сообществ торговых марок.
Коротко о торговой марке Создание сообществ торговой марки
HARLEY-DAVIDSON
Всемирно известный производитель мотоциклов спонсирует Harley Owners Group (клуб владельцев мотоциклов - Прим. ред.), в которую входят около 55 тысяч членов в 1200 отделениях Тот, кто первый раз покупает мотоцикл, получает право на бесплатное членство в течение года Члены клуба оперативно обслуживаются в дороге, пользуются льготным страхованием мотоциклов, скидках в гостиницах и программе аренды мотоциклов
JEEP
Программы Jeep Jamborees и Camp Jeep предназначены для владельцы автомобилей, желающих поучаствовать в покорении диких просторов Америки С начала деятельности Camp Jeep около 28 тысяч людей посетили трехдневные сборы Они демонстрировали навыки внедорожного вождения и общались с другими, владельцами В рамках программы Jeep Jamborees семьи владельцев джипов собираются вместе, чтобы взбодриться, испытав приключения вождения по бездорожью в различных местностях
Вступая в клубы любителей, потребители часто бесплатно обновляют купленный товар, переписываются с другими пользователями и представителями брэнда. Они как бы агитируют за торговую марку, распространяют информацию о ней и общаются с потенциальными потребителями. Сильная привязанность и/или социальное значение торговой марки используются, чтобы усилить интерес к ней.
Анализируя марки по модели ПКТМ, фирма Knowledge Networksпришла к такому выводу: торговые марки с самыми высокими показателями лояльности и привязанности не обязательно отличались высокой общностью интересов и заинтересованностью (табл. 2.2).(США, конец 2001 года)
Отношение потребителей находится на вершине ПКТМ и дает важную информацию для выбора приоритетных направлений маркетинга. Создателям брэндов следует использовать его как цель и как средство интерпретации результатов маркетинговой деятельности. Они должны выяснить следующее.
В какой степени маркетинговая деятельность влияет на ключевые показатели отношения — лояльность, приверженность потребителей, общность интересов и заинтересованность?
Создаются ли ассоциации функциональности и образа, мнения и впечатления потребителей, на которых основаны характеристики отношения?
