Файл: Лекция 2 (Бренд-менеджмент).doc

Широта и глубина осведомленности

• Под глубинойосведомленности понимаетсявероятность и легкость припоминанияэлемента брэнда

• Под широтойосведомленности понимается совокупность ситуаций покупок и использования, в которых вспоминается элемент марки. Иногда они отражают

• время покупки,

• способ и

• место использования торговых марок.

Чтобы объяснить проблемы широты и глубины освеломленности, рассмотрим пример с апельсиновым соком Тropicana. Обычно апельсиновый сок пьют за завтраком Но многие производители стремятся доказать что соки следует пить при любых обстоятельствах Поэтому для рекламы сока придумали слоган “теперь мы его пьем не только за завтраком”

Уровни осведомленности означает (на примере сока Tropicana)

• узнаваемость сока потребителями, например, на прилавках магазинов

• потребители должны вспоминать о Тгорсапа каждый раз когда они думают об апельсиновом соке, особенно когда они собираются купить какой-то сок

• вспоминают сок, желая выпить вкусный и полезный безалкогольный напиток

• потребители должны думать о Tropicanaвсегда когда они хотят пить

Многие маркетологи допускают серьезную ошибку, не уделяя должного внимания формированию широты осведомлённости, даже при брэндинге лидеров товарной категории. Например, налоги платят в определенное время года. Тогда клиенты вспоминают о консалтинговых и бухгал­терских фирмах. Фирма по подготовке налоговой отчетности H&R Block провела специальную маркетинговую кампанию, утверждая, что готова предоставлять свои услуги на протяжении всего года и по разным направлениям.

В некоторых случаях увеличение круга обстоятельств использования марки более эффективно, чем улучшение отношения к ней. Рассмотрим проблемы маркетинга супа фирмы Campbell. Суп Campbell

Долгое время реклама супов Campbell акцентировала внимание на их вкусе или качестве. Трудности увеличения продаж объясняются не столько отношением к рекламе, сколько консервативными представлениями о потреблении супа. Люди не всегда думают о супе, когда собираются что-нибудь поесть. Например, хотя в США суп считается традиционным ресторанным блюдом, о нем часто забывают, когда обедают дома. Поэтому компания разработала программу маркетинговых коммуникаций, чтобы убедить лояльных потребителей в необходимости потребления супа при разных обстоятельствах, Таким образом, они хотели повысить доходы от франчайзинга. Масштабная рекламная кампания 1999 года была построена на аналогичной идее. По-видимому, Campbell надеется сделать суп более популярной едой.

---

Например, Snickers едят там, где трудно как следует перекусить, поэтому реклама подчеркивает, что в конфете много арахиса и она мо­жет заменить полноценную еду

Крупная сеть ресторанов Wendy, продающих гам­бургеры, продлила время закрытия до часу ночи и развернула рекламную кампанию, чтобы сообщить об этом Тем самым Wendy хотела привлечь любителей поздней еды. Они используют слоган: “Ешь в свое удовольствие - когда захочешь!’' (Eat great. Even late).

Одновременное Wendy развернула рекламную кампанию, предлагая по­требителям зайти и поесть гамбургеры на завтрак

Функциональность торговой марки

Маркетологи выделяют пять наиболее распро­страненных и важных функциональных атрибутов и преимуществ:

• основные и вспомогательные составляющие;

В некоторых категориях есть несколько основных элементов или вспомогательных характеристик. Например, хлеб. Это однородный товар. В нем мало добавок. Его делают из муки, иногда добавляя что-нибудь для вкуса.

У некоторых товаров есть существенные основные характеристики, но мало вспо­могательных. Для микроволновой печи важно наличие пластмассы или метал­ла, специальной посуды, подноса и т.п. Дополнительными характеристиками служат возможность выбора режима безопасности, включения и отключения звукового сигнала о готовности пиши.

У некоторых товаров много основных и второстепенных характеристик, Напри­мер, у переносного магнитофона обязательно есть радиоприемник, проигры­ватель компакт-дисков, кассетная ячейка, минимум две звуковые колонки, способность записи с радио и компакт-диска. Помимо них, бывают ча­сы и проигрыватель компакт-дисков.

• надежность, срок жизни и удобство обслуживания товара;

• эффективность, оперативность и ориентированность обслуживания на потре­бителя;

• стиль и дизайн;

• цена.

КОРОТКО О ТОРГОВОЙ МАРКЕ

Создание популярной торговой марки Abercrombie & Fitch

Одежда, продаваемая Abercrombie & Fitch, весьма популярна среди студентов Компания начала свою дея­тельность как продавец спецодежды Но, кроме того, она делала одежду в классическом стиле В 1992 году директором Abercrombte & Fitch стал Майкл Джеф фриз Он реорганизовал компанию В первую очередь, он считал, что продукция фирмы должна быть интерес­ной для молодых потребителей Молодым людям не нравился классический стиль, они считали его старомод­ным По решению Джеффриза фирма начала производство и продажу огромного ассортимента современной, интересной и привлекательной одежды для тех, кому от 18 до 24 лет

---

Магазины должны были стать привлекательным местом для современных молодых людей, чтобы там мож­но было пообщаться и ощутить, что ты находишься в своем мире Поэтому Abercrombie проводила тщательный отбор персонала Считается, что продавцы должны быть воплощением идеального образа совре­менного молодого человека Три четверти персонала компания нанимает в ближайших студенческих го­родках Один представитель фирмы сказал “Нам нужны предприимчивые люди, представляющие образ марки, харизматические лидеры, творцы ее имиджа'

Стиль магазина подбирается очень тщательно От служащих требуют одеваться в одежду, купленную в ма­газине Одежда и обувь служащего должна быть образцом сезонной моды Инструкция четко оговаривает, что и когда нужно носить Во время пика сезонных продаж Abercombie нанимает дополнительный персо­нал, который приходит после закрытия, раскладывает товар и проводит инвентаризацию Другие работни­ки постоянно общаются с клиентами, стараясь быть стильными и 'крутыми"

Кроме того, весомый вклад в успех Abercombie внесла откровенная и сексуальная реклама Компания публикует весьма оригинальный и стильный каталог A&F Quorterly, называемый “журналогом", потому что он издан наподобие модного журнала На первых 50 страницах публикуются откровенные фотографии моде­лей Жалобы родителей и требования юристов штата Мичиган вынудили компанию проверять анкетные данные лиц, собирающихся приобрести журнал от, чтобы убедиться, что они не младше 18 лет A&F Quorteriy так популярен, что старые выпуски журналога были проданы на электронном аукционе eBay за 32 долл при стоимости нового номера около 6 долл

Образ марки (личность марки)

Чтобы привлечь вни­мание, нужно создать образы, соответствующие образам потребителей; маркетологи пытаются персони­фицировать ее, создать некое подобие человеческого характера. Она от­ражает ееэмоциональное восприятие, появляющееся после ознакомления с ее функ­циями и методами продвижения на рынок. “Личность” марки основана наценностях потребителей.

Выделяют пять характеристик “личности” успешной марки.

---

• Искренность.

Марка должна быть честной, откровенной, веселой и т п. Тако­му человеку легче завоевать доверие других. Следовательно, марка с таким же характером может понравиться потребителям

• Возбуждение.

Она должна быть смелой, воодушевляющей, пробуждать вооб­ражение. Если человек активный и предприимчивый или любит помечтать, то он купит марку, которую рекламируют как товар для таких же активистов или мечтателей

• Компетентность

Она должна быть надежной, интеллигентной и одновре­менно эффективно работать; другими словами, олицетворять преуспевающе­го делового человека.

• Изысканность и очарование.

В рекламе духов часто снимаются красивые жен­щины. Вы хотите быть такой же? Покупайте эти духи!

• Откровенность и строгость.

Рекламодатели создают личность, ис­пользуя метод оживления или персонификации товара. При оживлении товару при­дают какие-либо характеристики человека, как в случае с калифорнийским изюмом. При персонификации придумывают персонажи, символизирующие брэнд или пользователя. Реклама создает “личность” марки с помощью ее описания, ак­терской игры, стиля, пробуждения чувств или эмоций. Другие части маркетинговой программы играют второстепенную роль.

Хотя образ потребителя считается основным источником “личности” марки, они не всегда тесно связаны между собой. Если товары в первую очередь ценятся за функциональность (пищевые продукты), то их связь может быть слабой. Но для не­которых товаров эту связь необходимо поддерживать (например, автомобили, пиво, ликер, сигареты и косметика) Таким образом, потребители часто выбирают и ис­пользуют торговые марки с яркой личностью и богатым внутренним миром, исходя из реальных или идеальных представлении о себе .

Мнения о торговых марках

Под мнениями о торговых маркахпонимаются

• личные взгляды и

• рациональные суждения потребителей,

• способы их формирования.

В пер­вую очередь маркетологов интересуют четыре критерия оценки:

• Качество торговой марки

  • воспри­ятие ценности марки и

  • степень удовлетворенности

Фирма Total Research проводит ежегодные опросы потребителей. Их просят оценить качество марок по десяти­балльной шкале: чем выше балл, тем лучше качество. В списке представлены резуль­таты первого internet-опроса американских потребителей, в котором их просили дать оценку качества крупных глобальных брэндов.

---

Согласно исследованиям фирмы Total Researchпооценке воспринятого качествалучшими оказались19 следующих брэндов

• Waterhold Crystal

• Rolls-Royce Bently.

• Craftsman Tools.

• Crayola Crayons and Markers.

• Bose Stereo & Speaker Systems.

• Discovery Channel.

• M&Ms Candy.

• WD-40 Spray Lubricant.

• Philadelphia Brand Cream Cheese.

• Arm &. Hammer Baking Soda.

• Reynolds Wrap Aluminium Foil.

• Harley-Davidson Motorcycles

• Kodak Photographic Film,

• Ncosporm Ointment.

• Heinz Ketchup.

• National Geographic Magazine.

• Master Lock Padlocks.

• Clorox Blcach

• Reese’s Peanut Butter Cups.

• Доверие к торговой марке

• Опыт производителя марки (brandexpertise).

• Убежденность в верности торговой марки (brandtrustworthiness). Под верностью понимается забота производителей торговых марок об интересах потребителей

• Симпатия к торговой марке (brandlikeabihty).Если потребителям нравится пользоваться торговой маркой, потому что она интересна и поднимает на­строение, то они симпатизируют ее производителю.

• Приоритетность торговой марки. Место марки в личном списке приоритетов покупателя

Впечатления о торговой марке

• Успокаивающее воздействие.Потребление марки нежно успокаивает и умиро­творяет потребителей. Они становятся сентиментальными и начинают симпа­тизировать марке.

• Улучшение настроения.Потребление марки поднимает настроение потребителей, они начинают шутить, становятся беспечными, довольными, игривыми и т.д.

• Возбуждение. Это разновидность бодрости. Торговая марка придает силы по­требителям, они становятся энергичными и полагают, что столкнулись с чем- то особенным и первоклассным. Торговые марки, вызывающие возбуждение, иногда приводят к ощущению душевного подъема, бодрости, уверенности или сексуальности.

• Безопасность.Потребляя марку, человек ощущает безопасность, комфорт, уверенность в себе.

• Одобрение окружающих.Потребители охотнее пользуются маркой, если это нравится другим, когда другие одобряют их внешний вид, поведение и т.д. Часто брэнд символизирует принадлежность к определенной группе людей.

• Самоуважение.Обладание престижными марками повышает самоуважение потребителей.

Первые три вида впечатлений считаются поверхностными и появляются при ис­пользовании. Они не запоминаются, но повышают интенсивность взаимодействия потребителей с маркой. Последние три вида относятся к глубоко личным впечатлени­ям, они долго хранятся в памяти и укрепляют связь между потребителем и брэндом.

---