Файл: Правовое регулирование рекламной деятельности (Специальные требования к рекламе отдельных товаров и услуг ).pdf

Другим важным свойством стереотипов является их устойчивость. Именно поэтому, несмотря на декларируемое и общепризнанное равенство всех людей, существуют до сих пор проявления расовой дискриминации или по национальному признаку, в основе которой лежат соответствующие этнические стереотипы и предубеждения. Доказательством тому служит хотя бы тот факт, что при выносе смертельного или пожизненного приговора в суде в Америке существенную роль играет расовая принадлежность обвиняемого.

Стереотипы обладают завидной устойчивостью во времени, но отнюдь не вечные: так одни стереотипы появляются, другие исчезают в зависимости от социально-экономических условий окружающей действительности. [32, С. 5-16]

Стереотипы крайне сложно изменить, так как они являются продуктами подсознания, и процесс их трансформации протекает крайне медленно. Можно вспомнить о существовании такого явления, что если по отношению к стереотипизиро-ванным объектам мы испытываем симпатию, несмотря на отсутствие у них тех характерных черт, которые используются в самом стереотипе, даже, несмотря на расхождение содержания стереотипа и действительности, стереотипная установка не меняется. Они не основываются не на личном опыте индивида, а укорены в коллективном опыте, усваиваемом в процессе социализации. [43, С. 6 - 17] Одним из ярких примеров транслирования социокультурных стереотипов являются различные элементы культуры, отраженных в общественном сознании, - в виде анекдотов, пословиц, поговорок, сказок и других продуктов народного творчества.

На сегодняшний день очень важную роль в этом процессе играют институты массовой коммуникации. Человек с рождения является невольно погруженным в медиапространство, [22, С. 241]внутри которого функционирует огромное количество различных образов, ценностей, смыслов, таким образом, представление о мире и его восприятие во многом опосредуются медиа институтами, в том числе теми образами, ценностями, а также стереотипами, транслируемых посредством данных структур.

Рассматривая рекламные практики как вид социальных практик, повседневные практики помогают «организовать согласованные действия больших групп людей», организовывая и упорядочивая нашу социальную реальность, тем самым, укрепляя существование основ общества. Таким образом, нельзя не учитывать тот, факт, что реклама выполняет и различные социальные функции в обществе.

Важной особенностью является то, что социальные практики воздействуют на систему общественных отношений, в процессе собственных изменений, поэтому нельзя рассматривать рекламу как исключительно экономический институт вне социокультурного контекста. [18, С. 84] Например, немецкий социолог НикласЛуман считает, что «в общем и целом реклама - это мир ненужного, несущественного, мир чистой коннотации. Она никак не участвует в производстве и непосредственном применении вещей, и, однако, она входит неотъемлемой частью в их систему - не только потому, что в ней идет речь о потреблении, но и потому, что она сама становится предметом потребления».

Под социокультурными стереотипами рассматриваются упрощенные представления о каком-либо феномене мира или представителях различных социальных групп, не вытекающие из личного опыта носителя представления, и, как правило, являющиеся ошибочными. [27, С. 74]

Масс медиа, а в частности кино и телевидение, являются выразителем самых общих и распространенных стереотипов, тем самым привлекает наш взгляд для анализа транслируемых социокультурных стереотипов.

Учитывая тот факт, что стереотипы являются неотъемлемым элементом обыденного сознания, можно с уверенностью заявить, что человек не способен творчески реагировать на все встречающиеся ему в жизни ситуации. [28, С. 102] Пытаясь облегчить ориентирование в социокультурном пространстве, они аккумулируют некий стандартизованный коллективный опыт, несмотря на это, они не лишены и оценочного элемента.

На сегодняшний день социокультурные стереотипы, транслируемые медиа институтами, в том числе и рекламой, не всегда соответствуют окружающей социальной действительности, таким образом, можно утверждать о существовании нереалистичных стереотипов в рамках как всего медиапространства, так и в рекламных сообщениях непосредственно. [30, С. 213]

Проблема в том, что «картины в головах людей не являются механическим отображением окружающего их мира», т.е. существует определенного рода искажение, для того чтобы лучше понять данное явление, необходимо изучить природу самого понятия социальный «стереотип», а также условия, оказывающие воздействие на процесс его формирования.

Реклама в том виде, в котором мы привыкли ее видеть, существует относительно не столь значительное время, вместе с тем, с появлением каждого нового института медиа, она уверенно осваивала новое поле для своей деятельности в его структуре. Изначально это были газеты, затем радио, а вместе с началом трансляции телевидения, она открыла совершенно новую эпоху в рекламном бизнесе. [21, С. 74]

Рекламу предстает перед нами не только как массированный поток информации о товаре или деятельность, сопутствующую производству товаров, но и как определенный институт рыночного общества, в котором закрепляются новые формы социального поведения и типы производственной деятельности, понимаемой в самом широком плане: от производства товаров до производства социальных событий.

В этом качестве реклама начинает выступать мощным механизмом производства и воспроизводства социальных норм и ценностей, а также стереотипов, установок, представлений.

«Средства массовой информации предоставляют набор типичных объяснений проблем, которые определяются в качестве типичных самим СМИ. Что бы ни предоставляли другие институты в качестве ориентиров и ценностей, СМИ сами отбирают и упаковывают эти продукты и решают, в какой форме их следует распространять». [17, С. 164]

Таким образом, люди, по мнению Т. Томпсона, получают «готовый способ упаковки потребления духовной пищи». Спектакль, который разыгрывается средствами массовой информации, тонко подводит индивида к пассивному восприятию скрытой системы идеологического господства [17, С. 206]. Проблемы часто рассматриваются схематично и неисторично, делая все тот же упор на стереотипы.

Несомненным положительным качеством рекламы является то, что благодаря ей существует возможность выбора среди тысячи подобных товаров. И она учит современного российского потребителя культуре выбора в данной ситуации, тем более учитывая тот факт, что за время существования Советского Союза вопроса выбора не было. Возможно, это одна из причин негативного отношения в обществе к рекламе -ее слишком массированное и агрессивное появление во всех институтах медиа, изобилующей западными образами и ценностями, в условиях собственного системного кризиса воспринималась особенно остро.

Принимая во внимание то, что большая часть россиян привыкла к телевидению как к бесплатному ресурсу и не готова платить за него ежемесячную плату, реклама остается основным его источником дохода и существования, тем самым, продолжая распространению и укреплению в общественном сознании стереотипной картины мира, представляемой в рекламе. [19, С. 67]

Стереотипизация как когнитивный процесс не заключает в себе ничего заведомо негативного, однако, она основана на категоризации, являющейся фундаментом для предрассудков. А уже последние несут опасность для общества, так как связаны с такими понятиями, как расовая нетерпимость, ксенофобия, различные виды дискриминаций. [17, С. 222]

Стереотипы, усваиваемые в процессе социализации, в том числе и с экранов телевизоров, выступают определенными ориентирами в восприятии реальности. Учитывая тот факт, что они не

всегда являются истинными в отражении характеристик своих объектов, то у человека может сложиться заведомо ложные представления о группах людей, социальных явлениях.

Реклама, используя социокультурные стереотипы в своих сообщениях, является их транслятором, в результате чего, оказываемые на индивида воздействия, искажается его представление о реальности и отдельных социальных группах. Особенно подвержены данному явлению категория лиц, активно потребляющих медиапродук-цию и придающих высокую значимость реальности, создаваемой институтами массмедиа [43, С. 6-17]. Ещё одной группой, незащищенной от воздействия медиа эффектов, являются дети, которые в процессе социализации усваивают стереотипные представления о различных социальных группах, а также о системе тех социальных ролей, играемых членами общества.

Современный человек абсолютно точно знает, что носить, куда ходить и на чем ездить должен каждый из представителей социальных групп, и все это благодаря рекламе. Так основываясь на стереотипах, пожилой паре положено заниматься воспитанием внуков, ведя однообразный образ жизни, красивым девушкам запрещается плохо выглядеть, а уж тем более стареть, а парни должны быть всегда «на высоте» [46].

Таким образом, стереотипы опосредуют восприятие мира, приводя к некоторой унификации взглядов, появлению мейнстрима в социальных представлениях [45]. Тем самым происходит интеграция общества на основе единства стереотипов, искажающих представление об основах реальности, состоящей из событий и социальных групп.

Посредством рекламы можно проследить существующую иерархию в обществе, как самих социальных групп, так и стереотипов и ценностных установок, характерных для каждой категории. Группа, пытаясь закрепить за собой определенное место в общественной структуре, сама формирует и транслирует как автостереотип, так и гетеростереотипы. [42, С. 8-12]

К современному человеку предъявляются очень высокие требования, достичь которые может лишь небольшая часть общества, таким образом, у человека может сложиться комплекс неполноценности, неудовлетворенности собственной жизнью, что является, с точки зрения теории Роберта Мертона, основой или причиной деви-антного поведения. [45].

Преимущество стереотипов в повседневной практике не оспоримо, с учетом того, что они избавляют от необходимости реагировать на сложный и не всегда однозначный социальный мир в процессе его восприятия, однако, не стоит забывать, что стереотипы являются низшей формой представлений о социальной реальности.

2. СПЕЦИАЛЬНЫЕ ТРЕБОВАНИЯ К РЕКЛАМЕ

2.1 Специальные требования к отдельным видам рекламы

Специальные требования к отдельным видам рекламы относятся к политической рекламе, социальной рекламе и рекламе для несовершеннолетних.

Отличительная черта политической рекламы - направленность на привлечение внимания к политическому субъекту, формирование или поддержание интереса и его продвижение на различных уровнях власти.

Законодательством подробно регулируется такой вид политической рекламы как предвыборная агитация, устанавливаются общие и специальные правила ее проведения. [23, С. 102]

К общим правилам проведения предвыборной агитации, например, относятся: запрет на привлечение к агитации лиц моложе 18 лет; запрет проведения агитации органами государственной власти и местного самоуправления, государственными и муниципальными служащими; представителям средств массовой информации; запрет агитации в день выборов и в предшествующий день и др. [24, С. 55]

Специальные правила проведения агитации на телевидении и радио заключаются в следующем: предоставляемое бесплатное эфирное время должно приходиться на определяемый соответствующей организацией телерадиовещания период, когда теле- и радиопередачи собирают наибольшую аудиторию. [20, С. 89] Общий объем бесплатного эфирного времени, которое каждая из организаций телерадиовещания предоставляет для проведения предвыборной агитации, должен составлять на каждом из каналов не менее 60 минут по рабочим дням; не менее половины общего объема бесплатного эфирного времени должно быть предоставлено для проведения дискуссий, «круглых столов» и иных агитационных мероприятий; запрещается «перекрывать» передачу агитационных материалов на каналах организаций телерадиовещания трансляцией иных теле- и радиопрограмм и др.

Оплата коммерческой рекламы с использованием фамилии или изображения кандидата, в период избирательной кампании осуществляется только за счет средств избирательного фонда. [25, С. 44]

Другой вид рекламы - социальная реклама, особенностью которой является направленность на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей и обеспечение интересов государства. [20, С. 73]

От иных видов социальную рекламу отличают цели распространения – благотворительность, обеспечение интересов государства, достижение иных общественно полезных целей.

Признаки социальной рекламы: рекламодателями могут быть органы власти, физические и юридические лица; специфические цели; недопустимо упоминание о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, о физических лицах и юридических лицах, за исключением упоминания об органах власти и спонсорах.

В целях стимулирования распространения социальной рекламы законом установлена обязательность заключения договора на распространение такой рекламы для реклам распространителей в пределах 5% годового объема распространяемой ими рекламы. [12]