Файл: Жизненный цикл организации (Проблемы стадии становления).pdf

Рассматривая таблицу 3.1. можно сделать вывод, что доминирующим типом конкурентного преимущества ЗАО Сокол является стратегия «Лиса». Специфика - необычная продукция и ее незаменимость для узкого круга потребителей, максимальная доля маленького рыночного сегмента; источник силы – элитная рабочая сила, хорошее оборудование, опыт мелкосерийного производства, уникальность продукции. Однако также данный тип перекликается с другой стратегией – «Ласточка», в связи с тем, что специфика работы также заключается в извлечении выгод из первоначального единоличного присутствия на рынке (конкурентов в сфере автоматизированных аппаратов по улучшению зрения на данный период времени нет), а источником силы фирмы является научный потенциал (кадры и разработки).

Одной из самых важных целей, которая стоит перед компанией, при внедрении нового товара на рынок является продвижение этого товара, ознакомление потенциального покупателя с характеристиками продукта и завоевание доверия. Достичь этой цели можно при помощи грамотного маркетинга.

Так как авторефрактотренер Сокол относится к области здравоохранения, а именно к устройствам для тренировки и коррекции зрения людей с развивающейся близорукостью и пресбиопией, то следует учитывать особенности этой сферы.

К субъектам социального маркетинга в сфере здравоохранения можно в должной мере отнести: гражданина как конечного потребителя медицинских услуг, медицинские страховые организации, лечебно-профилактические учреждения разных форм собственности, промышленные предприятия (страхователи работающего населения), органы управления здравоохранением.

Для того, чтобы проанализировать потребителя, сначала проведем сегментирование рынка (таблица 3.2)

Таблица 3.2. Сегментирование рынка ЗАО «Сокол»

Теперь определим емкость рынка. Всего рынок в России составляет составляет 8400 клиник (государственные и муниципальные офтальмологические кабинеты 5320 шт., кабинеты охраны здоровья 1400 шт; коммерческие офтальмологические клиники 1680 шт.). Так как аппарат новый и находится на стадии внедрения на рынок, предположим, что в первый год мы охватим 1% от всех клиник по России. Для расчета взяли длительность периода 1год, формула следующая (2.1):

Е = Ч · k1 · Hп · Д = 8400*0,01*1*1 =84 аппарата в год (2.1)

где Ч – общая численность потребителей в сегменте,

k1 – коэффициент, учитывающий потребителей, предпочитающих данный товар,

Нп– норматив потребления (аппаратов в год.),

Д – длительность периода (1год.).

На основании проведенного анализа произведём выбор охвата стратегии предприятия - концентрированный маркетинг, который заключается в выборе фирмой единственного сегмента и создании для него товара, соответствующего требованиям данного участка рынка. Эта стратегия привлекательна для анализируемой компании, так как она имеет ограниченные ресурсы и является новаторской, предлагающей на рынке п новый товар.

Таким образом, оценив возможности предприятия, можно сделать вывод, что данная компания должна акцентировать внимание на развитие текущей деятельности. На данный период времени наиболее важными целями является информирование потенциальных покупателей о появлении на рынке нового аппарата по безоперационному восстановлению зрения, которые обладает уникальными качествами и обладает высокой конкурентоспособность. Не менее важным является налаживание внутренних процессов на предприятии, таких как поиск надежных поставщиков, обучение новых сотрудников, сокращение издержек производства.

На данный период времени самым эффективным методом маркетинга для нашей компании будут прямые продажи. Новый товар будет демонстрироваться сотрудниками компании путем проведения личных презентаций аппарата в медицинских учреждениях. Такой подход наиболее выгоден, так как на начальном этапе продаж он требует минимум затрат и имеет максимальную отдачу.

Поскольку фирма находится на начальном этапе развития, то для определения объема средств, необходимых для продвижения воспользуемся методом расчета «от наличных средств» – выделение компанией такой суммы на продвижение товара, которую она, по ее мнению, может себе позволить. На данный период времени эта сумма определена как 300.000 р ( этой суммы хватит на размещение информации в справочниках, печати буклетов, размещении информации об аппарате на медицинских выставках, выступлениях на конференциях и проведении личных презентаций).

Произведём оценку экономической эффективности рекламы при проведении личных презентаций аппарата (примерные значения):

∆ В = (В ср.мес.· П ср.мес.· Д)/ 100 = (250.000 * 15% * 8) / 100 = 300.000 руб, (3.1)

где ∆ В – дополнительная выручка под воздействием рекламы, ДЕ;

В ср.мес. – среднемесячная выручка до рекламного периода, ДЕ;

П ср.мес. – прирост среднемесячной выручки за рекламный и после рекламный периоды, %;

Д – количество месяцев учета выручки в рекламном и после рекламном периодах.

Экономический эффект от применения рекламы:

Э = ∆ В · R пр/100 – (Р р + Р д) = 300.000 * 50 / 100 – (50 0000 + 0) = 100 000 руб, (3.2)

где Э – экономический эффект от рекламы, ДЕ

∆ В – дополнительная выручка под воздействием рекламы, ДЕ;

R пр – рентабельность продаж, в процентах к выручке;

Р р – расходы на рекламу, ДЕ;

Р д – дополнительные расходы по приросту выручки от реализации, ДЕ.

Рентабельность рекламы:

R = ∆П · 100/ Р р = 150000 * 100% / 50 000 = 300%, (3.3)

где R – рентабельность рекламы, %;

∆ П – прибыль, полученная от рекламирования товара, ДЕ;

Р р – расходы на рекламу товара, ДЕ,

∆ П = ∆ В · R пр / 100 = 300 000 * 50 / 100= 150 000 руб.

Рассмотренный пример показал, что при правильном выборе метода рекламы, можно при небольших средствах, достичь значительного повышения продаж, так как дополнительная выручка под воздействием рекламы увеличила среднемесячную выручку на 120 %. Такой большой прирост объясняется тем фактом, что продажи аппарата «Сокол» только начались и при эффективной рекламе продажи возрастут более чем в 2 раза.

Таким образом, с помощью данного анализа мы определили, что данная фирма находится на стадии становления, а также выявили основные направления развития компании, а именно использование концентрированного маркетинга, и техники прямых продаж что позволит ей выйти на следующую ступень и достигнуть стадии стабильности при грамотном управлении.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В данной работе была рассмотрена концепция жизненного цикла организации, рассмотрены различные стадии и те факторы, по которым можно определить стадию конкретной отдельно взятой организации. Кроме того указаны предпосылки по выходу на следующую стадию. Эти предпосылки необходимо улавливать для корректного управления компанией и успешного ведения бизнеса. Самым важным навыком в управлении компанией является навык удержание компанией на стадии роста и перемещению со стадии стагнации обратно в стадию роста.