Файл: Ценовая политика организации (Сущность и роль ценообразования в экономической деятельности предприятия).pdf

Определенная ценовая политика, в итоге, исходит из того, что компания должна принять конкретные решения в сфере цен. Характер и виды решений, принимаемых организацией, есть возможность сгруппировать так (рисунок 2).

Рис. 2. Виды ценовых решений

Ценовые решения, принимаемые организацией при реализации стратегии цен

По динамике цен:

- Снижение цен;

- Повышение цен;

- Обратная пропорциональность изменения цен и спроса.

По уровню цен:

- Уровень min цен на продукцию;

- Уровень max цен;

- Уровень средних цен;

- Уровень фиксированных цен.

По соотношению:

- На аналогичную продукцию;

- На взаимозаменяемую продукцию;

- На продукцию одного параметрического ряда;

- На продукцию с равным полезным эффектом;

- На продукцию разных отраслей экономики.

В практической сфере оправданна и возможна ситуация, когда определенная организация для разных групп товаров, которые выпускаются, в одно и то же время осуществляет реализацию нескольких ценовых политик.

Существует несколько этапов в процессе формирования цен на продукцию компании. В состав данных этапов входят следующие пункты:

• избрание цели, с которой формируется ценовая политика;
• определение спроса на продукцию;
• анализ цен конкурентов;
• выбор метода ценообразования;
• установление окончательной стоимости товара.

В рыночных условиях самые распространенные цели в ценообразовании компании следующие:

• обеспечивается выживаемость компании, а также предотвращается банкротство;
• увеличивается сбыт продукции;
• максимально увеличивается прибыль (за короткий промежуток времени);
• сохраняется стабильное положение компании на рынке;
• конкуренты – вытесняются;
• на рынок попадает новая продукция и так далее.

На основании данных и прочих целей в компании формируются конкретные ценовые стратегии. Ряд данных стратегий приведен в таблице 3.

Таблица 3 - Примеры ценовых стратегий предприятия

Цели	Подцели	Характер цен	Уровень цен
Обеспечение выживаемости	Сохранение текущего состояния, покрытие издержек производства	Краткосрочный	Крайне низкий, сопоставимый с себестоимостью
Увеличение сбыта продукции	Расширение доли рынка	Долгосрочный	Низкий
Максимизация прибыли	Быстрое получение наличных денежных средств	Краткосрочный	Высокий

---

В целом, в компании могут быть сформированы следующие ценовые стратегии:

• стратегии высоких цен (или «снятие сливок») – используется тогда, если у менеджмента компании есть уверенность в том, что есть некий круг клиентов, которые готовы заплатить высокую цену за ту или иную товарную марку;
• стратегия низких цен (прочее название данной стратегии – «ценовой прорыв») – самая эффективная стратегия на тех рынках, где имеется большой объем производства, а также высокая ценовая эластичность, когда клиенты резко реагируют на понижение цен и увеличивают спрос. Тут компания посредством массового производства товаров выдерживает низкий уровень цен.

Анализируя цены конкурентов, обычно особое внимание уделяется изучению качества конкурирующих продуктов, системе скидок, предоставляемых конкурентом, а также стратегией установления цен. Итак, оптимальная цена продукции должна быть примерно между максимальной и минимальной отметкой (таблица 4).

Таблица 4 - Схема формирования цены товара

Минимальная цена (издержки производства)	Возможная цена					Максимальная цена (спрос и предложение)
	Учет факторов
	себестоимость продукции		цена конкурентов	уникальные возможности товара
Последствия принятия цен
↓		↓			↓
Прибыль минимальна или отсутствует; предотвращение банкротства		Прибыль оптимальна; повышение эффективности работы компании			Прибыль максимальна, малый спрос; сокращение портфеля заказов

Если учесть эту схему, то в будущем осуществляется выбор конкретного метода образования цен. В зависимости от определенных условий на рынке, а также от целей компании, применяются разные методы расчета предусматриваемой цены на продукцию. Сюда относятся:

• методы затрат;
• рыночные методы;
• эконометрические методы.

Что касается затратных методов в формировании цены, то они считаются самыми распространенными. Сюда входят:

• прибыль + издержки;
• метод целевого образования цен;
• метод стоимости производства продукции.

В иностранной практике образования цен метод «издержки + прибыль» делится на 3 метода:

• метод полных издержек;
• метод прямых расходов;
• метод максимальных издержек.

Суть метода, который выстраивается на определении полных издержек, заключается в суммировании общих затрат – переменные и постоянные издержки, а также прибыли, которую компания планирует получить.

---

Таблица 5 - Методы ценообразования на продукцию

Метод	Характеристика метода
Метод полных издержек, или метод Издержки плюс	Для определения цены сначала рассчитывают затраты на производство продукции. Затем полученную сумму увеличивают на норму прибыли. Прибавка к себестоимости должна быть такой, чтобы предприятие могло осуществлять реализацию товаров и получать прибыль. Как правило, в стоимость закладывают и расходы на оплату косвенных налогов, таможенных пошлин. Такой метод используют организации, которые имеют четкую дифференциацию товаров.
Метод стоимости изготовления	Для определения цены к величине расходов на закупку необходимого сырья, материалов, полуфабрикатов прибавляют сумму, которая соответствует вкладу фирмы в увеличение цены. Этот способ не используют для установления цены на большой период времени, он не может стать заменой метода полных издержек, являясь лишь его дополнением.
Метод маржинальных издержек (Direct Costing System)	При формировании цены величина переменных затрат увеличивается на сумму, которая может возместить их и обеспечить получение запланированной прибыли. Использование этого метода позволяет полностью покрыть постоянные расходы и добиться увеличения выручки
Метод рентабельности инвестиций	Предполагает, что при определении цены должна быть обеспечена рентабельность выше стоимости средств, привлекаемых со стороны
Методы маркетинговых оценок (Pricing based on Market Considerations)	Это методы ценообразования, ориентированные на выяснение стоимости товара, по которой потребители точно будут его приобретать. В данном случае основной целью фирмы является повышение конкурентоспособности, а прибыль и необходимость покрыть затраты на производство отодвигаются на второй план.

Метод очень удобен и прост в расчете стоимости. Также он дает возможность покрытия затрат субъекта хозяйствования, получения той прибыли, которую он сам и планирует. Но все же нужно сказать о таких его недостатках:

• непринятие текущего спроса, рыночной конкуренции в учет при определении стоимости. Может иметь место такая ситуация: товар не имеет спроса среди потребителей, тогда как товары, представленные конкурентами, имеют более высокое качество и большую известность;
• условным будет являться любой метод отнесения постоянных и накладных затрат на себестоимость. Тот реальный вклад, который вносит данный товар в объемы прибыли, искажается.

---

Метод с более четкой дифференциацией товаров, то есть – метод полных затрат, распространен более всего. Он эффективен в случае расчета цен низкоконкурентоспособных товаров.

Метод прямых затрат. Заключается он в том, что стоимость определяют путем прибавления прибыли к сумме переменных издержек. Происходит погашение постоянных затрат за счет разницы, получаемой от переменных затрат, связанных с товарным производством, и суммой цен продаж. Если называть эту разницу иначе, то это – маржинальная прибыль.

Целевое ценообразование входит в число методов, основой которых является издержки производства. Основой этого метода является применение директ-костинга (учет прямых расходов). Применение этого метода в практической деятельности имеет связь с тем, что все расходы делятся на категорию постоянных и категорию переменных. Помимо этого, это имеет связь с потребностью рассчитывать эти расходы, потому как компания переходит на МСФО.

Также данный метод называют методом расчета стоимости на базе анализа безубыточности компании, обеспечения целевой прибыли.

На основании первого признака можно выделить т.н. расчетные методы образования цен. Их суть заключается в том, что стоимость продукции определяется на таком уровне, чтобы полностью перекрыть все производственные, реализационные издержки. В то же время факторы рынка не учитываются. К данной группе относятся следующие методы:

• прямых расходов;
• надбавки к стоимости;
• полных издержек;
• максимальных издержек;
• на базе анализа безубыточности;
• учета рентабельности инвестиций.

Особую группу формируют так называемые параметрические методы образования цен. Очень часто компании создают и производят такую продукцию, которая не может заменить ранее освоенных товаров, а дополняет или расширяет существующий ряд изделий. В то же время параметрическим рядом считается комплекс технологически и конструктивно однородных изделий, которые предназначены для выполнения одинаковых функций которые друг от друга отличаются экономическими, техническими параметрами – согласно выполняемым операциям на производстве.

Также отметим, что образование цен на новую продукцию, что имеет уже аналогию должно принимать во внимание соотношение ее потребительских качеств. В некоторых случаях в расчеты включается определенный норматив расходов на единицу сравниваемых параметров. Данные методы называются нормативно-параметрическими.

---

2. Анализ ценовой политики на примере ООО «Экоокна»

2.1. Общая характеристика предприятия

Основным видом деятельности ООО «Экоокна» является строительство жилых и нежилых зданий.

Компания занимается выполнением следующими видами работ:

1. Монтажом окон ПВХ (KBE, VEKA), монтажом зимних холодильников.

2. Монтажом остекления для лоджий и балконов из алюминия и ПВХ.

3. Монтажом витражей и дверей из алюминия и ПВХ.

На собственную продукцию ООО «Экоокна» дает полную гарантию. Исчисление гарантийного срока начинается с того дня, когда был подписан акт приема и передачи монтажных работ и готовых изделий. В течение данного срока на бесплатной основе устраняют любые неисправности, которые имеют связь с нарушениями качественных параметров изделия, возникших по вине предприятия-изготовителя. Гарантийные сроки на изделия компании составляют как минимум пять лет.

ООО «Экоокна» может предложить широкий спектр сервисного обслуживания – замену ПВХ изделий, которые испортил покупатель; замер москитных сеток, ремонт и их установку; замену стеклопакетов, которые получили дефекты из-за изготовителя; замену фурнитуры, регулировку, чистку и ее смазку.

Помимо этого, осуществляется оказание дополнительных услуг:

• подготовки проемов для работы (рубки стен, кладки и пр.);
• демонтажа старых, а также монтажа новых конструкций;
• уборки помещений, вывоз мусора.

Структура товарной продукции ООО «Экоокна» за 2017-2019гг. в ценах реализации представлена в таблице 6.

Таблица 6 - Структура товарной продукции ООО «Экоокна» за 2017-2019гг. в ценах реализации

Показатели	2017 г.		2018 г.		2019г.		2019г к 2017г, %
	тыс. руб.	% к итогу	тыс. руб.	% к итогу	тыс. руб.	% к итогу
Окно всего В т.ч.	201838	81,10	203367	80,00	201998	77,60	99,98
-поворотные (могут открываться внутрь или наружу)	35610	14,34	34401	13,53	31362	12,09	88,07
-откидные (открываются в верхней части окна)	1986	0,80	2034	0,80	2594	1,00	130,61
-подвесные (открываются в нижней части окна)	12697	5,11	11349	4,46	9874	3,81	77,77
-поворотные по вертикальной оси (открываются в левый или правый	42561	17,14	45621	17,95	46287	17,84	108,75
бок; при открытии одна половина окна выходит наружу, другая — внутрь)
-поворотные по горизонтальной оси (аналоги предыдущего способа, только открываются вверх или вниз)	9678	3,90	11951	4,70	10678	4,12	110,33
-с раздвижной створкой (способ открывания по типу шкафа-купе)	37984	15,30	37115	14,60	37873	14,60	99,71
-со складной створкой (способ открывания по типу гармошки)	7169	2,89	7776	3,06	10752	4,14	149,98
-шумозащитные (звукоизоляционные).	13579	5,47	14678	5,77	13789	5,32	101,55
-тонированные (стекла покрыты компонентом, поглощающим солнечные лучи)	21578	8,69	20784	8,18	19543	7,53	90,57
-ударопрочные (при производстве стекол происходит ламинирование специальной смолой)	18496	7,45	17658	6,95	18546	7,15	100,27
Профили	33019	13,30	20845	8,20	21790	8,40	65,99
Витражи	12413	5,00	26438	10,40	32166	12,40	259,13
Картины в интерьере	1490	0,60	3559	1,40	4150	1,60	278,52
Итого товарная продукция	248260	100,0	254209	100,0	259404	100,0	104,49

---