Файл: Проведение маркетингового исследования на рынке товаров потребительского назначения (Подходы к проведению маркетингового исследования).pdf

Глава 1. Теоретические аспекты проведения маркетингового исследования на рынке товаров

1.1. Подходы к проведению маркетингового исследования

Изучение рынка занимает особое место в современном маркетинге. Оно являются основой стратегий и тактик в товарной политике предприятия. Любое рыночное исследование начинается с комплексной оценки ситуации и разработки дальнейших прогнозов. Однако это не самоцель, а лишь источник информации для принятия эффективного управленческого решения, которое может относится к любому аспекту деятельности предприятий^[1].

Маркетинговые исследования (англ. marketing research) – форма бизнес исследований и направление прикладной социологии, которые фокусируются на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике. Такой вид исследований включает в себя сбор, обработку и анализ данных для уменьшения неопределенности при работе с внутренними и внешними элементами фирм. В основном изучаются стратегии развития рынка во всех сферах, а так же поведение потребителя, что в свою очередь, позволяет выяснить эффективность стимулирования и рекламы, а так же конкурентоспособность отдельных видов продукции^[2].

В теоретической и практической деятельности часто отождествляют понятия «маркетинг» и «маркетинговое исследование», хотя это навсегда уместно. Для повышения эффективности маркетинговые исследования носят систематический характер, охватывая большие объёмы информации^[3].

Успех подобных исследований, как правило, заключается в грамотном сочетании первичной и вторичной информации. Исследователям необходимо руководствоваться основополагающими принципами, а именно:

• систематичность,
• системность,
• комплексность,
• связанность и целеустремленность,
• множественность источников информации,
• универсальность, научность^[4].

В процессе комерческо-хозяйственной деятельности субъекта рынка используются различные теоретико-практические методы анализа. При этом первоочередной задачей является всестороннее изучение методологического спектра. Сейчас выделяют две большие группы экономико-математических методов исследования, такие как: обучающие, и аналитико-прогностические^[5].

На всех этапах маркетингового исследования необходимо контролировать состояние окружающей среды. Что бы успешно провести маркетинговые исследования необходимо учитывать:

• существующий спрос на товары фирмы;
• его сегментную структуру;
• особенности потребительского поведения покупателей в разных сегментах;
• тенденции изменения спроса и потребительского поведения;
• наличие потребностей, не покрываемых существующим предложением;
• структуру конкуренции и стратегию конкурентов^[6].

Для более качественной работы с исходными данными были созданы системы маркетинговой информации. Ряд фирм уже имеет специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации.

Основная функция маркетинговых исследований заключается в исключении риска неопределенности и неточности, ненужных финансовых и временных затрат при принятии управленческих решений фирмы^[7].

Основные задачи, стоящие перед маркетинговым исследованием:

• упрощение деятельности по управлению предприятием, предоставив необходимую информацию;
• анализ необходимой информации с целью избежать риск и неопределенность;
• обеспечение каждого этап поиска решений требуемой информацией;
• содействие пониманию трудовым коллективом общих и частных целей предприятия^[8].

Несмотря на разнообразие видов маркетинговых исследований, которые предлагают различные компании, методология их проведения одинакова.

Этап выявления проблемы и формулировка цели исследования является важнейшим, поскольку при точно обозначенной проблеме легче и быстрее подобрать верное решение. В том случае, если суть проблемы будет определена неверно, то решение истинной проблемы будет отложено на неопределенный срок, вследствие чего момент быть упущен и бизнесу нанесен серьезный урон.

Как правило, возможны две ситуации, когда компания пытается выявить проблему самостоятельно и в дальнейшем привлечь к ее решению специалистов в области проведения маркетинговых исследований, или компания изначально привлекает к исследованию специалистов, не имея точного представления о целях и задачах предстоящего исследования^[9].

В такой ситуации группе специалистов предстоит провести «разведочное» исследование с целью выявления проблемы и постановки задачи маркетингового исследования. В первом и во втором случае исследования заключаются в подробном изучении состояния проблемы, анализе имеющихся фактов, связанных с данной проблемой, и определении недостающих сведений.

На практике выявлены случаи, когда заказчик самостоятельно пытается определить цели и поставить соответствующие им задачи перед исполнителями, но в большинстве случаев возникает вопрос о правильности понимания сути проблемы^[10].

В сложившейся ситуации возможно рассмотреть два способа решения проблемы. Первый предусматривает подробное изложение методов проведения маркетингового исследования, указание конкретных мероприятий на каждом этапе и их жесткий контроль. Такой подход, скорее всего, потребует большого количества временных и людских ресурсов. При этом инициатива исполнителей будет сильно ограничена и, возможно, будет упущена важная информация, не укладывающаяся в предусмотренные рамки.

Второй способ предполагает противоположный вариант решения проблемы – постановка задач, которые должно решить маркетинговое исследование и предоставить исполнителю полную свободу действий. Применение данного способа, возможно, даст большой объем информации, но при этом возникнут затруднения с ее обработкой^[11].

Наиболее приемлемое решение данной проблемы – это максимально учитывать оба предложенных способа, то есть подготовить регламентирующий исследование документ, указав в нем требуемую информацию, без обозначения способов ее получения и обработки^[12].

Второй этап проведения маркетингового исследования заключается в отборе внутренних и внешних источников вторичной информации, а также ее сборе. В зависимости от количества привлеченных для исследования специалистов и сроков, отведенных для его проведения, сбор информации может осуществляться параллельно или последовательно.

Для сбора вторичной информации могут быть использованы такие внутренние документы, как отчеты о продажах, отчеты о выпуске готовой продукции, бухгалтерские отчеты, деловая корреспонденция, сообщения торгового персонала и другие документы. Большинство современных предприятий используют в своей повседневной работе компьютеры, куда собирается все информация о деятельности фирмы (закупки, продажи, управление кадрами, финансовая, маркетинговая деятельность, организация производства). Использование компьютерной техники позволяет оперативно и с минимальными трудозатратами собрать внутреннюю информацию о предприятии^[13].

Внешними источниками сбора вторичной информации являются: материалы законодательного характера, коммерческие исследовательские отчеты, издания научных некоммерческих организаций, журналы, газеты, статистика, данные переписи населения, специальные компьютерные базы данных^[14].

Изучение внешних и внутренних вторичных источников позволяет в кратчайшие сроки получить недорогую, но очень ценную информацию. При этом для того, чтобы собрать вторичную информацию от специалистов потребуется особая тщательность и точность в постановки цели. По окончании сбора вторичной информации проводится ее систематизация и анализ полученных данных^[15].

Анализ полученной вторичной информации заключается в проведении проверки ее полноты, достоверности и непротиворечивости. Если результат положительный и указанные характеристики относительно собранной информации соответствуют необходимым требованиям, то можно приступить к выработке рекомендаций для решения задач исследования. В том случае, если будет выявлено несоответствие собранных данных указанным характеристикам, формулируется потребность в сборе первичной информации, то есть, переход к следующему этапу маркетингового исследования^[16].

Третий этап – планирование и организация сбора первичной информации. Данный этап можно охарактеризовать как самый сложный в процессе осуществления маркетингового исследования. Собрать первичную информацию можно различными способами: с помощью наблюдения, эксперимента, имитации или опроса.

Следующим этапом в процессе проведения маркетингового исследования является завершение сбора данных, их систематизация и анализ. Систематизация подразумевает группировку данных, содержащихся в ответах респондентов, далее они кодируются и представляются в виде таблиц. Анализ осуществляется на основе статистических и экономико-математических методов. Полученные результаты исследования предлагаются в форме рекомендаций и предложений по поводу дальнейшей деятельности предприятия^[17].

Завершающим этапом проведения маркетингового исследования является составление отчета на основе полученных результатов. Содержание отчета и требования к нему заранее обсуждаются с компанией-заказчиком и в каждом конкретном случае могут иметь свои нюансы. Как правило, отчет о результатах исследования готовится в двух экземплярах, один - более подробный с описанием собранных и использованных данных для отдела маркетинга компании, другой - содержащий выводы и рекомендации для руководства фирмы^[18].

Маркетинговые исследования, направленные на изучение конкурентов, позволяют выявить их основные преимущества, а также попытаться найти способ совместного, взаимовыгодного существования на рынке. Исследуются основные направления деятельности конкурентов, достоинства и недостатки их деятельности, сильные и слабые стороны, финансовые возможности, технический и маркетинговый потенциал, управленческие решения. Такие исследования позволят определить максимально выгодное положение на рынке относительно деятельности основных конкурентов, выявить и указать имеющиеся преимущества товара или бренда в целом^[19].

Исследование товаров ставит перед собой целью определение соответствия основных характеристик выпускаемых товаров запросам и потребностям основного сегмента потребителей. Исследование товаров во многом совпадают с исследованием потребителей, их предпочтений, вкусов, предъявляемых требований к качеству товаров. Здесь необходимо изучить свойства товаров-аналогов, товаров-заменителей, определить их конкурентные преимущества, оценить реакцию потребителей на товары-новинки, ассортимент, упаковку, уровень и качество сервиса, попытаться предугадать будущие потребности потенциальных и реальных потребителей^[20].

Исследуя товар по указанным направлениям, фирма обеспечивает себе возможность скорректировать собственный ассортимент с учет требований рынка, разработать новый или усовершенствовать существующий товар, упаковку, расфасовку, способы доставки и оплаты, спрогнозировать этапы жизненного цикла продукта и разработать соответственно им маркетинговую стратегию^[21].

Таким образом, было выявлено, что принципиально отличительной особенностью маркетингового исследования является его целевая направленность на решение комплекса проблем в сфере маркетинга. Каждая фирма делает это исходя из своих собственных целей и возможностей. Исходя из этого, отмечают различия видов исследования и единство их результата. Все они в итоге сводятся к выявлению ожидаемого спроса на определённые группы товаров фирмы.

Само маркетинговое исследование представляет собой деятельность по сбору, обработке и анализу информации для принятия последующих маркетинговых решений. Это разновидность социологического исследования, акцентом которого является текущая рыночная ситуация, реакция и по ведение потребителей, а также других участников рынка. В каждой конкретной рыночной ситуации при принятии определенного решения необходима исходная маркетинговая информация. От ее точности, полноты и объективности зависит правильность принятого решения. На практике маркетинговое исследование представляет собой сбор и анализ информации для принятия управленческого решения по поводу производства и сбыта продукции.

Результатом любого маркетингового исследования является формирование стратегии и тактики поведения компании на рынке с учетом реальных и потенциальных угроз рынка с одной стороны и ее возможностей с другой. При этом нет необходимости устанавливать абсолютную истину, требуется лишь сократить неопределенность текущей рыночной ситуации. Актуальность в таких исследованиях возникает на тех рынках, где нет дефицита, и преимущество находится не у продавца, а у покупателя.