Файл: Проведение маркетингового исследования на рынке товаров потребительского назначения (Подходы к проведению маркетингового исследования).pdf

1.2. Анализ ассортимента и качества продукции как необходимый элемент развития бизнеса

Любое предприятие каждый день сталкивается с необходимостью быстро реагировать на любое изменение рыночной ситуации, что, прежде всего, отражается на ассортименте выпускаемой продукции.

Ассортиментная политика – это деятельность предприятия по планированию производства, направленная на определение оптимальной структуры выпускаемой продукции, наиболее предпочтительной для успешной работы организации на рынке и обеспечивающей экономическую эффективность деятельности предприятия в целом, направленную на максимизацию прибыли и установление лидирующих позиций на рынке сбыта продукции^[22].

Таблица 1

Подходы к определению понятия «ассортиментная политика»^[23]

Таким образом, результаты проведенного исследования позволяют заключить, что наиболее точным и полным является определение ассортиментной политики, рассматриваемое с позиции комплексного подхода к товарному ассортименту и управления им.

Несбалансированность ассортиментного портфеля приводит к снижению уровня прибыли, потере конкурентных преимуществ на рынке, неправильного распределения инвестиций.

Формирование ассортиментной политики связано с определением целей, средств и методов, с помощью которых цели могут быть реализованы. Обращаясь к целевым ориентирам ассортиментной политики (более полное удовлетворение потребительского спроса, укрепление рыночных позиций предприятия, оптимальное использование ресурсного потенциала), вполне логичным будет предположить целесообразность рассмотрения трех принципиальных подходов к формированию ассортиментной политики:

• формирование ассортиментной политики на основе потребительских предпочтений (с целью увеличения потребительской ценности предлагаемого ассортимента);
• формирование ассортиментной политики на основе ожидаемых конкурентных преимуществ (с целью укрепления конкурентных позиций за счет усиления конкурентоспособности предлагаемого ассортимента);
• формирование ассортиментной политики на основе лучшего распределения ограниченных ресурсов (с целью обеспечения повышения эффективности использования ресурсного потенциала).

Выделение именно таких подходов, обосновано, целями ассортиментной политики, а также факторами, влияние которых целесообразно учитывать при ее формировании^[24].

Помимо внутренних (организационных) факторов у любого предприятия существует целый ряд внешних факторов, которые требуют внимания при выработке ассортиментной политики^[25].

Важным фактором, влияющим на развитие предприятия, является качество выпускаемой продукции.

Рассмотрим подходы к пониманию качества с точки зрения различных авторов. Такую детальную классификацию составил П.А. Кохно в своих трудах^[26].

В первую группу входят следующие подгруппы.

Подгруппа 1.1 объединяет определения, которые характеризуют качество продукции как степень соответствия чертежам, нормам, техническим условиям, стандартам, т.е. степень отсутствия брака.

Подгруппа 1.2 – надежность и долговечность.

Во вторую группу формулировок входят следующие подгруппы.

Подгруппа 2.1 – совокупность свойств и признаков, определяющих степень пригодности продукции для ее потребления по назначению.

Подгруппа 2.2: мера удовлетворения некоторых индивидуальных или общественных потребностей конкретной единицей продукции; степень соответствия потребительских свойств продукции потребностям общества на определенном этапе его развития; совокупность эксплуатационных свойств продукции, определяемых потребительским спросом населения; способность продукции выполнять свое назначение в соответствии с запросами и требованиями, вытекающими из нужд народного хозяйства и потребностей людей; комплекс свойств, определяющих техническую сущность изделия, степень соответствия их требованиям потребителя; степень, мера удовлетворения потребности в данном виде продукции в каких-то зафиксированных условиях потребления, определяемая взаимодействием совокупности характеристик, созданных в процессе производства продукции в соответствии с требованиями стандартов и других нормативных документов.

В третью группу формулировок входят следующие подгруппы.

Подгруппа 3.1 включает формулировки, предлагающие в виде экономического показателя качества только часть общественных издержек (энергоемкость, материалоемкость, экономия потребителя и т.д.).

Подгруппа 3.2 включает формулировки, признающие экономичность как важнейший показатель качества, но не рассматривающие структуру экономичности^[27].

Движущей силой современного развития экономического и производственного потенциала отдельных организаций, предприятий и общества в целом выступает качество продукции, которое оказывает всестороннее влияние на многие стороны финансово-хозяйственной деятельности. В рыночной экономике качество продукции является важнейшим фактором повышения конкурентоспособности, сбыта продукции и прибыльности работы предприятия. Для предпринимательских структур в конкурентной борьбе с производителями-аналогами очень важен ценовой фактор и уровень качества продукции, второй из которых за последнее время приобрел первостепенное значение для покупателя.

Качество дает экономию всех видов ресурсов, используемых на предприятии. Производство продукции развивается не столько за счет прироста количества товаров, сколько за счет улучшения их качества, что способствует более высокому уровню конкурентоспособности продукции и рациональному использованию ресурсов^[28].

Таким образом, в настоящее время в условиях развития рыночных отношений возникает необходимость в применении новых подходов при планировании хозяйственной деятельности, ориентированных на повышение конкурентоспособности и максимизации прибыли организации. Важная роль при этом отводится анализу ассортимента и качества выпускаемой продукции предприятия, которая должна соответствовать текущему потребительскому спросу на рынке. Поэтому повышение эффективности управления ассортиментной политикой и системой качества предприятия является одной из актуальных задач для руководителей в системе контроллинга маркетинга и сбыта.

1.3. Этапы и методы анализа ассортимента и качества продукции

С целью систематизации методического инструментария именно с точки зрения целей и соответственно подходов к формированию ассортиментной политики предприятий используются следующие методы анализа:

• АВС-анализ;
• XYZ-анализ;
• матрица БКГ;
• матрица «широта-глубина»;
• PEST-анализ.

Один из наиболее распространенных инструментов анализа является АВС-анализ. Задача анализа - систематизация данных и выбор на их основании оптимального решения и последующих действий в целях совершенствования ассортиментной политики^[29].

АВС-анализ – это инструмент, который позволяет изучить товарный ассортимент, определить рейтинг товаров по указанным критериям и выявить ту часть ассортимента, которая обеспечивает максимальный эффект. В его основе лежит принцип Парето − 20 % всех товаров дают 80 % оборота. По отношению к ABC-анализу правило Парето звучит так: надёжный контроль 20% позиций позволяет на 80 % контролировать систему. ABC - анализ, как анализ товарных запасов реализуется путём введения трех категории: А − наиболее ценные (до 75%); В - промежуточные (75 - 90%); С - наименее ценные (выше 90%)^[30].

Основная идея XYZ-анализа состоит в группировании объектов по однородности анализируемых параметров, другими словами - по коэффициенту вариации. К группе X относятся товары с коэффициентом вариации менее 10 %, спрос на которые имеет постоянный характер или подвержен случайным незначительным колебаниям, поэтому поддается прогнозированию с высокой точностью. Удельный вес таких товаров в общем ассортименте, как правило, не превышает 50-55 %. К группе У относятся товары с коэффициентом вариации 10% - 25 %, потребление которых осуществляется периодически либо имеет характер падающей или восходящей тенденции^[31].

Наиболее известным во всем мире является метод Бостонской консалтинговой группы (матрица БКГ). Данная матрица строится по принципу системы координат, где по вертикали – доля предприятия на рынке, а по горизонтали – темпы роста/сокращения объема продаж. На основе полученной матрицы оцениваются позиции конкурентов, вырабатывается стратегия поведения предприятия на рынке. Данная методика анализа применяется к отдельным группам товаров, чтоб выявить наиболее проблемные^[32].

При планировании ассортиментных программ фирме надо определяться с показателями широты, насыщенности товарной номенклатуры (ТН), широты, глубины, гармоничности товарного ассортимента (ТА). Совершенно очевидно, что при разных продуктово-рыночных стратегиях фирмы задачи по оптимизации и сбалансированности этих показателей будут разные. Например, чтобы реализовать стратегию «широкого охвата рынка», фирме надо значительно расширить ТН и ТА производимых товаров. А при реализации стратегии «удержания позиций на рынке» фирме не имеет смысла дифференцировать своё товарное предложение, а следует задуматься о сокращении товарного ассортимента и постепенной замене его другим ТА.

Поэтому сбалансированность и оптимизация показателей широты товарной номенклатуры и ассортимента не равнозначны их максимизации. Это те показатели, с помощью которых фирма описывает свою рыночную стратегию. Поэтому их определение имеет такую большую важность. Для того чтобы раскрыть механизм оптимального планирования характеристик ТН и ТА, следует дать классическое определение этим показателям товарного предложения вообще и отдельным их параметрам в частности. Товарная номенклатура (ТН) – совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. Тем самым любая ТН включает один или несколько товарных ассортиментов.

Под широтой ТН понимается общая численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой. Обозначим это число l. Насыщенность ТН – общее число составляющих товарную номенклатуру отдельных товаров. Гармоничность ТН – степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения конечного использования, каналов распределения, организации производства и прочего.

В свою очередь, товарный ассортимент (ТА) также характеризуется определённым набором показателей, а именно: показателями широты, глубины, эластичности. Широта ТА – число видов изделий в нём. Товарный ассортимент слишком узок, если можно увеличить прибыли, дополнив его новыми видами изделий, и слишком широк, если прибыли можно увеличить, исключив из него ряд видов изделий. Глубина ТА – число разных вариантов предложений каждого отдельного вида товара в рамках ассортиментной группы. Об оптимальности товарного ассортимента следует судить не только по количественным, но и по качественным показателям, а также не только по абсолютным, но и по относительным, сравнительным показателям. Целесообразно анализировать гармоничность не только состава ТН, но и состава ТА, исчисляя коэффициент гармоничности ТА. Товарный ассортимент не является рациональным, если можно увеличить прибыли, произведя замены ряда изделий, входящих в него, на изделия другой модификации и более схожие с остальными по качественным или ценовым параметрам. Показатели широты, гармоничности ТН и ТА, глубины, эластичности ТА должны стать основными показателями внутрифирменного планирования. Без этого в условиях современных рынков фирме не добиться успеха, повышения прибыльности своего хозяйствования^[33].