Файл: Проведение маркетингового исследования на рынке товаров потребительского назначения (Подходы к проведению маркетингового исследования).pdf

Для оценки влияния макрофакторов на ассортимент проводится PEST-анализ. Он проводится на основе данных, полученных экспертным путём, в несколько этапов:

• выделение факторов, определяющих состояние макросреды;
• ранжирование факторов по каждой из 4-х групп;
• оценка степени влияния фактора на деятельность предприятия;
• определение силы вероятности данного фактора с учетом текущих тенденций;
• суммирование оценок по каждой из групп макросреды; – анализ результатов^[34].

В настоящее время в технически развитых государствах предлагаются многочисленные способы и методы количественного измерения и оценки качества продукции. В справочных источниках можно найти информацию об оценке качества пищевой продукции, медицинских и туристских услуг, образования, автомобилей, квартир и других видов продукции. В последние годы в области квалиметрической оценки качества достигнуты значительные успехи: так сформулирован предмет науки о качестве продукции, вышел государственный стандарт на основные термины в области качества продукции, подготовлен ряд стандартов по качеству, опубликовано множество статей по оценке качества конкретных видов продукции и т. д.

Методика определения качества продукции - это некая система логических и математических операций по определению всех показателей качества продукции. Основой его является сравнение с базовыми показателями продукции принятого за базу.

В литературе приводится целый ряд классификаций показателей качества по разным признакам. Можно выделить такие классификации как: по размерным единицам, числу одновременно характеризуемых свойств, местоположению при оценке уровня качества, стадии в жизненном цикле изделия, характеризующие свойства выпускаемой продукции. Главной особенностью классификаций является то, что они ориентированы в основном на использование установленных методов определения уровня качества - дифференциального, комплексного и статистического 1, основанные на систематизации и сравнительном анализе значений совокупности единичных показателей. Дифференциальный метод оценки качества продукции использует единичные показатели качества. Основу его составляет сравнительный анализ значений комплекса единичных показателей для каждого из сравниваемых вариантов и принятие решения о выборе предпочтительного варианта, обладающего лучшим набором единичных показателей.

Комплексный метод оценки качества продукции основан на определения коэффициентов весомости единичных показателей. Для результатов комплексной оценки качества важно правильно установить данные коэффициенты. Особо выделяется статистический метод, при котором значения показателей качества продукции определяют с использованием правил математической статистики. Применение методов математической статистики для оценки качества продукции определяется тем, что в большинстве они являются случайными величинами из-за периодического воздействия большого количества случайных проявлений при производстве и эксплуатации продукта^[35].

Согласно Ф. Котлеру, информационная система состоит из людей, оборудования и операций сбора, оценки и распределения актуальной и четкой информации, нужной для принятия маркетинговых решений^[36].

При создании маркетинговых информационных систем учитываются, прежде всего, определенные потребности компании и, в связи с этим, каждая фирма имеет собственную систему. Любое предприятие имеет ряд особенностей как внутреннего характера (продукция, стоимость, дистрибьюторская сеть, взаимосвязи), так и внешнего (рынок, конкурентоспособность, заказчики и так далее), которые оказывают весомое влияние на процессы принятия решений.

Цель применения маркетинговой информации состоит в минимизации возникновения возможных ошибок в ходе принятия управленческих решений. Это требует сбора, передачи, сохранения, обработки и передачи различной по характеру информации.

Сбор информации в системе постоянного исследования и сохранения маркетинговых данных занимает существенное место в числе всех маркетинговых операций, потому что связан с разными по характеру источниками информации. В начале процесса текущего наблюдения в рамках маркетинговой деятельности, следует обозначить цель исследования и наметить круг вопросов, отталкиваясь от которых будет происходить накопление данных, тем самым актуализируя значение исследования и характер информации, отображающей состояние и развитие объекта наблюдения.

Одной из значимых составляющих маркетинговых исследований является оценка организации с целью установления соотношения ее рыночных запросов внутренним производственно-ресурсным способностям. Сбор и обработка информации в данном направлении подразумевают: учет производственных возможностей компании, оценку его материально-технической базы, учет товарного ассортимента, доходность работы фирмы, оценку технического значения продуктов, учет издержек производства, определение внутрипроизводственной стоимости продуктов, оценку технологического и кадрового состава и т. д. Источниками этих данных служит бухгалтерский баланс, денежные доклады, производственные проекты, научно-технические карты, технические спецификации, штатные формуляры, и другие.

Руководство фирмы использует информацию о состоянии рынка и производстве продуктов и услуг для выработки стратегии и тактики последующей деятельности фирмы, которая нацелена на создание максимально подходящих финансовых условий в сравнении с предприятиями-конкурентами.

Система внешней информации базируется на сведениях о состоянии внешней среды фирмы, рынка и его инфраструктуры, поведении клиентов и поставщиков, поступках конкурентов, мерах государственного регулирования рыночных устройств и другие. Эта информация собрана в публикуемых повторяющихся и особых изданиях, статистических сборниках, конъюнктурных обзорах коммерческих исследовательских организаций. Также они могут быть аккумулированы специалистами по маркетингу, являясь результатом посещения выставок и конференций, проведения переговоров и деловых встреч^[37].

Итак, задачами анализа производства и продаж продукции является оценка динамики производства и выявления факторов, влияющих на динамику продаж. Информационной базой при этом служит отчетность предприятия и внешние источники, помогающие определить внешние факторы, влияющие на результативность деятельности предприятия.

Таким образом, рассмотренный методический инструментарий охватывает довольно широкий спектр вопросов ассортиментной политики и может быть использован в процессе ее формирования всех необходимых для этого условий. В этом контексте стоит также обратить внимание на то, что каждое предприятие является уникальным с точки зрения не столько целей своей деятельности, сколько средств их достижения, а соответственно и круг проблем, которые возникают в связи с формированием ассортиментной политики может существенно различаться и требовать разработки применение специфического (собственного) методического инструментария, который будет наиболее полно соответствовать выявленным проблемным зонам.

Глава 2. Маркетинговое исследование конкурентоспособности продукции на рынке

2.1. Общая характеристика объекта исследования

Питание населения является одним из важных факторов, определяющих здоровье и сохранение генофонда нации. Рациональное питание обеспечивает нормальный рост и развитие детского организма, способствует профилактике заболеваний, продлению жизни, созданию условий для повышения способности организма противостоять неблагоприятным воздействиям окружающей среды.

В настоящее время вопросами питания и определением норм физиологических потребностей в энергии и пищевых веществах занимаются специалисты десятков направлений – диетологи, биохимики, микробиологи, технологи. Появились такие новые области знаний, как нутригеномика, нутригенетика, нутриметаболомика и протеомика, рассматривающие превращения отдельных составляющих пищи на генном уровне^[38].

Для исследования была выбрана группа: питьевые йогурты.

После выбора изделия, для которого производится оценка, на основе изучения рынка и требований покупателей строится его фундаментальная ниша и определяется его потребительская ценность.

Фундаментальной рыночной нишей называется совокупность сегментов рынка, для которых подходят товары и услуги, производимые фирмой.

Для определения рыночной ниши изучим рынок йогуртов в РФ.

Молоко, как сырье для йогуртов, является источником биологически активных веществ. Йогурт – кисломолочный продукт с повышенным содержанием сухих обезжиренных веществ молока, произведенный с использованием смеси заквасочных микроорганизмов – термофильных молочных стрептококков и болгарской молочной палочки.

Для повышения пищевой ценности и функциональных свойств йогуртов в их состав вводят различные наполнители и добавки, особенно те, которые повышают их лечебно-профилактическое действие. Использование пищевых добавок и наполнителей, богатых пищевыми волокнами, которыми являются пектины, микрокристаллическая целлюлоза (МКЦ), растительные камеди, овощные и плодово-ягодные добавки позволяют придать йогуртам дополнительные функциональные свойства.

Такое разнообразие растительного сырья, применяемого при производстве йогуртов, указывает на широкие возможности создания их широкого ассортимента, сбалансированного состава, а также продуктов функционального целевого назначения. Индустрия пищевых ингредиентов открыла практически неограниченные возможности перед производителями молочных продуктов с новыми потребительскими свойствами - питательной ценностью, сбалансированностью составных элементов, вкусом, запахом, консистенцией, сроком хранения, лечебными и диетическим показателями.

Пробиотические культуры стали все чаще использоваться в качестве ингредиентов для производства самых разнообразных продуктов питания и напитков. Популярность продукции, обогащенной пробиотиками, очевидна и неслучайна, поскольку эти культуры способствуют поддержанию организма в здоровом состоянии, улучшают пищеварение, укрепляют иммунитет.

По данным, представленным на аналитическом портале химической промышленности www.newchemistry.ru, в настоящее время рынок продукции с пробиотиками растет от 5% до 30% в год в зависимости от страны и типа продукта. За последнее десятилетие было введено огромное количество пробиотических продуктов питания и напитков. Среднегодовой темп роста составит в среднем 12,6%.

Тенденция использования пробиотических ингредиентов доминирует в категории продуктов питания. Например, по данным компании Mintel, доля продуктов питания, обогащенных пробиотиками, составляет 88% от количества всей пробиотической продукции, причем 71% из них - молочные продукты. На долю напитков с пробиотиками приходится всего 3%.

Если рассматривать категории, к которым относятся новые продукты с пробиотиками, лидирующие позиции занимает молочная отрасль, за ней следует категория детского питания, десерты и мороженое, снеки и негазированные напитки.

С точки зрения подкатегорий, наиболее широко пробиотические продукты представлены в густых и питьевых йогуртах, жидкой кисломолочной продукции, молочных продуктах и снеках, предназначенных для детского питания, а также в замороженных продуктах, произведенных на молочной основе.

Результаты мониторинга демонстрируют, что наиболее часто обогащаются пробиотическими культурами продукты, позиционирующиеся как нежирные или маложирные, с сокращенным количеством или без ингредиентов, способных вызвать аллергические реакции, произведенные без искусственных добавок и консервантов, не содержащие глютена, а также функциональные продукты, которые способствуют нормальной работе пищеварительной системы человеческого организма^[39].

2.2. Анализ ассортимента продукции предприятия

Российский рынок йогуртов разделен между четырьмя крупными игроками (рис. 1).

Группа компаний Danone-Юнимилк (ТМ Danone, «Активиа», Actimel, «Растишка», «Простоквашино», «Даниссимо», «Биобаланс», «Тема» и др.). Компания Danone является лидером по объему производства йогуртов в России, доля ее рынка составляет более 30 процентов от общероссийского уровня производства кисломолочной продукции (оценка Discovery Research Group).

Рис. 1. - Основные производители йогуртов на российском рынке

«Вимм-Билль-Данн» принадлежит компании PepsiCo (ТМ «Чудо», Bio-Max, Imunele) – второй крупнейший игрок на этом рынке, ее рыночная доля составляет 29 процентов. До объединения Юнимилка и Danone, которое состоялось в 2010 году, именно «Вимм-Билль-Данн» был лидером российского рынка.