Файл: Проведение маркетингового исследования на рынке товаров потребительского назначения (Подходы к проведению маркетингового исследования).pdf

Немецкая компания Ehrmann (ТМ «Эрмигурт», «Пребиотик», «Эрмик») с долей рынка в 13 процентов.

Голландская компания FrieslandCampina (ТМ Campina Fruttis, «Нежный»), имеющая долю рынка в 3 процента.

Меньший объем рынка кисломолочной продукции принадлежит следующим компаниям:

• голландская холдинговая компания MilklandNV (ТМ «Останкинское») – занимает 2 процента рынка;
• воронежский холдинг Молвест с долей в 1 процент (ТМ «Вкуснотеево», «Фруате», «Сан Круи»);
• финская компания Valio – 1 процент рынка (ТМ Valiojogurtti).

Сегодня на долю двух крупнейших молочных компаний – Danone-Юнимилк и «Вимм-Билль-Данн» – приходится более 60 процентов рынка кисломолочной продукции страны. Очевидно, что эти компании продолжат конкурентную борьбу между собой за новые доли российского рынка и новых потребителей.

Потребительской ценностью товара называется максимальная цена, которую покупатель считает для себя выгодным заплатить за данный товар. В среднем цены на йогурты за последние несколько лет увеличились на 43,6% с 21,8 руб./кг до 31,3 руб./кг., что отражает рост покупательской способности в данном сегменте и заинтересованность потребителей в покупке такой продукции.

Наиболее динамично на отечественном рынке развивается категория «питьевой йогурт». В натуральном и стоимостном выражении рост составляет соответственно 10 и 20%. Наибольший рост цен обусловлен развитием сегмента молочных биопродуктов, которые содержат бифидобактерии, способствующие улучшению работы пищеварительной системы.^[40] Для сравнения выбрана продукция двух крупнейших игроков на рынке: Danone-Юнимилк^[41] и «Вимм-Билль-Данн»^[42], а именно, питьевые йогурты «Для всей семьи» и «Чудо». Ассортиментный ряд представлен на рис. 2 и 3.

Рис. 2. – Йогурты Danone-Юнимилк «Для всей семьи»

Рис. 3. – Йогурты «Вимм-Билль-Данн» «Чудо»

Далее проведем оценку качества выбранной продукции.

2.3. Анализ качества продукции

Теперь определим перечень технических и экономических параметров, подлежащих исследованию. Требуется провести сравнение по каждой из групп параметров для того, чтобы выяснить, насколько каждый параметр товара близок параметру потребности. Инструментом сравнения является единичный показатель - отношение величины параметра анализируемого товара к величине параметра, требуемого покупателем.

Перечень технических параметров:

• Сроки хранения.
• Температура хранения.
• Упаковка.
• Жирность.

Перечень потребительских параметров:

• Питательность (калорийность).
• Полезность.
• Густота.
• Вкусовые качества.
• Товарный вид.
• Вес.
• Производитель.
• Состав ингредиентов.
• Ассортимент продукции в данном сегменте.
• Наличие добавок (например, хлопья, шоколад).

Перечень экономических параметров:

• Цена.

В качестве эталона возьмем продукцию Danone-Юнимилк, так как эта компания занимает большую долю на рынке, а значит, более востребована потребителями и больше их устраивает по различным критериям качества.

Степень соответствия параметров товара параметрам образца рассчитывается по формуле:

где Ji - единичный показатель, параметрическим индекс;

Pi - значение i- го потребительского параметра оцениваемого товара;

Pi обр - значение i- го потребительского параметра товара-образца;

i - количество параметров;

I = 1,…n .

Таблица 2

Сравнение технических параметров

Итак, по техническим параметрам (табл. 2) продукция конкурента (Danone-Юнимилк) в среднем такая же, как и у исследуемого предприятия «Вимм-Билль-Данн». Стоит отметить, что йогурт «Вимм-Билль-Данн» проиграл по двум параметрам (упаковка и жирность), однако, выиграл по параметру «срок хранения» и оказался одинаковым по уровню конкурентоспособности в параметре «температура хранения».

Анализируемый товар должен соответствовать стандартам и нормам.

Априорно принимаем значение группового показателя по нормативным параметрам Jнп =1, т.е. товар соответствует нормам и стандартам.

В результате проведенной собственной оценки нами также получено значение Jнп =1.

Оценка степени удовлетворения покупателя потребительскими свойствами изделия определяется с помощью группового показателя:

где Jp – параметрическим индекс потребительских свойств изделия;

αi - вес i-го параметра, выявленный ранее группой экспертов;

Ji - параметрический индекс i-гo параметра;

I - количество параметров;

I = 1,… n.

Таблица 3

Сравнение потребительских параметров

Таким образом (табл. 3), питьевые йогурты от «Вимм-Билль-Данн» выигрывают у йогуртов Danone-Юнимилк, так как имеют более высокие потребительские оценки по таким параметрам, как «калорийность», «вкусовые качества», «ассортимент».

Оценка экономических параметров товара во многом сходна с анализам по потребительским качествам. Его особенность, состоит в том, что соизмерение всех экономических параметров происходит на стоимостной основе. По сути, для нахождения уровня конкурентоспособности по экономическим параметрам необходимо провести сопоставление цен потребления анализируемого товара и образца:

где Jс - сводный индекс конкурентоспособности по экономическим параметрам;

С - цена потребления анализируемого товара;

С₀ - цена потребления товара-образца.

Jс = 55 руб. / 35,9 руб. = 1,53

Общий показатель уровня конкурентоспособности рассчитывается по формуле:

где К - общий показатель уроним конкурентоспособности;

J нп - групповой показатель по нормативным параметрам;

Jp - сводный параметрический индекс потребительских свойств товара;

Jс - сводный индекс конкурентоспособности по экономическим параметрам.

Если К>1 - изделие превосходит по конкурентоспособности образец.

Если К<1 - изделие, уступает по конкурентоспособности образцу.

Если К = 1 – изделие находится на одном уровне с образцом.

К = 1 * 1,04 / 1,53 = 0,68

Таким образом, питьевые йогурты «Вимм-Билль-Данн» под брендом «Чудо» ниже по уровню конкурентоспособности, чем питьевые йогурты компании Danone-Юнимилк под брендом «Для всей семьи».

С нашей точки зрения, ключевым фактором, который сказался более низкой конкурентоспособностью, является цена продукции, так как по потребительским свойствам и техническим параметрам продукция «Вимм-Билль-Данн» под брендом «Чудо» имела более высокие показатели, чем питьевые йогурты компании Danone-Юнимилк под брендом «Для всей семьи».

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Маркетинговое исследование представляет собой деятельность по сбору, обработке и анализу информации для принятия последующих маркетинговых решений. Это разновидность социологического исследования, акцентом которого является текущая рыночная ситуация, реакция и по ведение потребителей, а также других участников рынка. В каждой конкретной рыночной ситуации при принятии определенного решения необходима исходная маркетинговая информация. От ее точности, полноты и объективности зависит правильность принятого решения. На практике маркетинговое исследование представляет собой сбор и анализ информации для принятия управленческого решения по поводу производства и сбыта продукции.

Принципиально отличительной особенностью маркетингового исследования является его целевая направленность на решение комплекса проблем в сфере маркетинга. Каждая фирма делает это исходя из своих собственных целей и возможностей. Исходя из этого, отмечают различия видов исследования и единство их результата. Все они в итоге сводятся к выявлению ожидаемого спроса на определённые группы товаров фирмы.

Результатом любого маркетингового исследования является формирование стратегии и тактики поведения компании на рынке с учетом реальных и потенциальных угроз рынка с одной стороны и ее возможностей с другой. При этом нет необходимости устанавливать абсолютную истину, требуется лишь сократить неопределенность текущей рыночной ситуации. Актуальность в таких исследованиях возникает на тех рынках, где нет дефицита, и преимущество находится не у продавца, а у покупателя.

Российский рынок йогуртов разделен между четырьмя крупными игроками.

По техническим параметрам продукция конкурента (Danone-Юнимилк) в среднем такая же, как и у исследуемого предприятия «Вимм-Билль-Данн». Стоит отметить, что йогурт «Вимм-Билль-Данн» проиграл по двум параметрам (упаковка и жирность), однако, выиграл по параметру «срок хранения» и оказался одинаковым по уровню конкурентоспособности в параметре «температура хранения».

Питьевые йогурты от «Вимм-Билль-Данн» выигрывают у йогуртов Danone-Юнимилк, так как имеют более высокие потребительские оценки по таким параметрам, как «калорийность», «вкусовые качества», «ассортимент».

Питьевые йогурты «Вимм-Билль-Данн» под брендом «Чудо» ниже по уровню конкурентоспособности, чем питьевые йогурты компании Danone-Юнимилк под брендом «Для всей семьи».

С нашей точки зрения, ключевым фактором, который сказался более низкой конкурентоспособностью, является цена продукции, так как по потребительским свойствам и техническим параметрам продукция «Вимм-Билль-Данн» под брендом «Чудо» имела более высокие показатели, чем питьевые йогурты компании Danone-Юнимилк под брендом «Для всей семьи».

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Агеева И.Е. Региональная инновационная система России: PEST-анализ регионов //Вестник Прикамского социального института, 2016. - № 1 (73). - C. 41–44.
2. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. – М.: Юрайт, 2015. – С. 387.
3. Березин И.С. Маркетинговые исследования: инструкция по применению. – М.: Юрайт, 2012. – С. 256.
4. Галицкий Е.Б. Маркетинговые исследования. – М.: Издательство Юрайт, 2017. – С. 124–138.
5. Герасимов Б.И. Маркетинговые исследования рынка. – М.: Форум, 2015. – С. 480.
6. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. – М.: Финпресс, 2011. – С. 140.
7. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. – М.: Финпресс, 2012. – С. 86.
8. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Финпресс, 2018. – С. 496.
9. Гузь М.А., Тычинина Н.А. Ассортиментная политика как инструмент планирования и контроллинга производства продукции на промышленном предприятии. // Современная экономика: актуальные вопросы, достижения и инновации. Сборник статей XVII Международной научно-практической конференции. Ответственный редактор Гуляев Герман Юрьевич, 2018. – С. 337-342.
10. Девдариани Н. В., Рубцова Е. В. Структурный анализ понятия и сущности маркетинговой информационной системы // Иннов: электронный научный журнал, 2018. - №5.
11. Железова Т.А., Леоненко Е.И. Формирование товарного ассортимента с применением АВС-XYZ-анализа для управления товарными запасами Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права, 2016. - № 2 (58). - С. 259-272.
12. Зайцев А.Г. Маркетинговые исследования. – М.: Риор, 2017. – С. 118.
13. Звада М.А. Развитие методов оценки качества продукции. // Цифровая экономика в социально-экономическом развитии России. Сборник научных трудов по итогам Всероссийской научно-практической конференции молодых ученых Санкт-Петербургского государственного экономического университета. Под ред. Е.А. Горбашко. Санкт-Петербург, 2018. – С. 104-107.
14. Клементьева С.В., Копылова М.А., Емельянов М.С. Способы формирования товарного ассортимента. // Актуальные вопросы права, экономики и управления. Сборник статей XIII Международной научно-практической конференции: в 2 ч., 2018. – С. 150-153.
15. Койкова Т. Л., Копытина Ю. А., Ральникова Е. Л. Товарный ассортимент как объект менеджмента // Концепт, 2017. - № 10.
16. Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг. Менеджмент. - СПб.: Питер, 2012. – С. 358.
17. Кохно П. Объемно-структурная концепция качества конкурентной продукции. // Общество и экономика, 2017. - № 3-4. – С. 16-48.
18. Кохно П.А. Управление качеством вооружения в жизненном цикле. - М.: Граница, 2015. – С. 67.
19. Кохно А.П. Финансовая эффективность разработки, производства и продажи изделий. В книге «Менеджмент успешности» / Кохно П.А., Родина Е.А. - М.: ИТД «Перспектива», 2016. - С. 135–144.
20. Кохно П.А. Экономика опережающей промышленности: монография / Кохно П.А., Артемьев А.А. - Тверь: ЦНиОТ, 2016. – С. 127.
21. Кохно П.А. Экономическая стратегия предприятий оборонно-промышленного комплекса // Научный вестник ОПК России, 2016. - № 4. - С. 10–26.
22. Курнакова О.Л. Разработка и оценка потребительских свойств обогащенных йогуртов с использованием растительных ингредиентов. – Дис.к.тех.н. – Орел, 2015. – С. 8-16.
23. Лебедева О.А. Маркетинговые исследования рынка. – М.: ИД ФОРУМ, НИЦ ИНФРА-М, 2017. – С. 192.
24. Лобанова С.Н., Рыжова И.О. Технология проведения маркетинговых исследований, их роль и значение в деятельности предприятия. // Фундаментальные и прикладные исследования кооперативного сектора экономики, 2019. - № 5. – С. 94-102.
25. Меркулова Ю.В. О планировании основных показателей товарного ассортимента // Международный журнал прикладных и фундаментальных исследований, 2014. – № 8-4. – С. 117-122.
26. Моосмюллер Г. Маркетинговые исследования с SPSS. – М.: Инфра-М, 2019. – С. 240.
27. Наркевич Л. В., Наркевич Е. А. Управление ассортиментом товаров с использованием методики АВС и XYZ – анализа. // Инновационные технологии в экономических и социальных процессах региона. Сборник научных трудов Международной научно-практической конференции. / Красноярский институт экономики – филиал ЧОУ ВО «Санкт-Петербургский университет технологий управления и экономики». – Красноярск, 2017. – С. 44-50.
28. Сергеева Н.М. Стратегическое планирование: сущность, этапы и подходы в России и в развитых странах // Иннов: электронный научный журнал, 2018. - №3.
29. Собко М. В. АВС-анализ как инструмент анализа результатов управления ассортиментом в категорийном менеджменте // Вопросы экономики и управления, 2018. - №1. - С. 22-25.
30. Степулева Л.Ф., Глухоманов В.И., Трапезникова Е.М. Исследование внешних факторов, влияющих на формирование торгового ассортимента. // Азимут научных исследований: экономика и управление, 2018. – Т. 7. - № 2. – С. 307-310.
31. Шинкарева М.А. Значение маркетингового исследования в изучении рынка. // Символ науки, 2019. - № 5. – С. 123-125.
32. Косач О.Ю. Качество продукции как основной фактор конкурентоспособности: методика расчета для производителей хлебопекарной отрасли - https://creativeconomy.ru/lib/6786
33. Обзор рынка продуктов с пробиотиками. // Союзснаб. - http://cisp.ssnab.ru/
34. Официальный сайт компании Вимм-Билль-Данн - http://wbd.ru/
35. Официальный сайт компании Danone-Юнимилк - http://www.danone.ru/
36. Ситуация и тенденции: российский молочный рынок. - http://www.nielsen.com/ru/ru/insights/news/2016/dairy-Russia-2016.html