Файл: Современный банковский маркетинг: методы и тенденции развития (Особенности маркетинга банковских услуг).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы. Большинство банков сегодня частично преодолели тяжелую ситуацию, которая возникла в результате мирового финансово-экономического кризиса. Однако, ее последствия и в дальнейшем в значительной степени влияют на их функционирование. Основным из них является массовое снижение доверия к банковским учреждениям из-за невозможности в кризисный период выплатить средства их владельцам. В связи с этим сегодня все более актуальной для банков становится разработка определенных методик мониторинга потенциальных клиентов. Не менее важным является анализ тенденций и мнений уже существующих клиентов с целью налаживания долгосрочных отношений с ними.

Банковский маркетинг — это сложная и многогранная наука, которая требует особого внимания в современных условиях. Поэтому эта тема весьма актуальна в наши дни. С переходом к рыночной экономике изменилось содержание и деятельности банков, которые стали оказывать различные услуги юридическим и физическим лицам.

Банковский маркетинг – это система взаимодействующих между собой бизнес – структур банковской сферы и потребителями банковских услуг и различных банковских продуктов. Под банковским маркетингом понимается такая система управления, которая направлена на изучение, учет и формирование спроса и потребностей клиентуры для обоснованной ориентации деятельности банка на предоставление конкурентоспособного набора операций и услуг, с тем, чтобы обеспечить получение намеченного уровня рентабельности.

Основными целями маркетинга банковских услуг является: изучение рынка кредитных ресурсов; определение финансового состояния клиентов; привлечение вкладов в банки; модернизация деятельности банков.

Цель исследования: изучение современных методик банковского маркетинга в современных условиях.

Задачи, которые необходимо решить в ходе исследования:

1. Рассмотреть сущность банковского маркетинга;
2. Определить тенденции банковского маркетинга в условиях цифровой трансформации;
3. Проанализировать маркетинг банковских услуг в России.

Объект исследования – банковские услуги.

Предмет исследования – особенности маркетинговых банковских услуг.

В ходе исследования использованы формально-логический, системно-структурный, функциональный методы, а также их комбинации в рамках рассматриваемой проблемы. Информационной базой исследования послужили различные научные публикации по исследуемой тематике, справочные и информационные издания финансово-кредитных учреждений, официальные корпоративные интернет-сайты.

Структура исследования: введение, две главы, включающие в себя параграфы, заключение и список используемой литературы.

1. Особенности маркетинга банковских услуг

Сущность банковского маркетинга

Эксперты насчитывают около 300 услуг, которые могут осуществить банки. Перечень предоставляемых услуг банков России значительно меньше. К их числу относится: осуществление платежей, кредитование, сбережение денежных средств и многое другое. Экономика нашей страны отличается от экономики других развитых стран, поэтому приходится заимствовать у европейских банков их методы и технологии на банковском рынке. Заимствованные приемы управления банковским маркетингом способствуют существенному повышению его эффективности.

Отношения между клиентом и банком меняются с каждым годом. Банки заинтересованы в привлечение новых клиентов, поэтому они должны предоставлять не только набор традиционных услуг, но и вводить новые для полного удовлетворения клиентов.

Как показывают результаты опросов, россияне не слишком активны в финансовом отношении. Культура использования пластиковых карт достигла высокого уровня, но она все еще остается развивающейся. Аналитический центр НАФИ с 2008 года отслеживает динами использования «пластика». Наиболее часто используемыми являются зарплатные карты. Если в 2015 году картами пользовалось только 53% россиян, то в 2018 показатель вырос на 10 %.

Высокая конкуренция на рынке банковских услуг спровоцировала разработку ряда стратегий для успешного ведения бизнеса. Существует несколько методов формирования стратегий в банке^[1]:

1. Расширение рынка сбыта и услуг – такой подход подразумевает несколько стратегий.

• Виолентная, заключается в обслуживании большого числа клиентов с предоставлением услуг бюджетного характера и не провоцирующая издержки. При выборе такой стратегии банк компенсирует свои затраты за счёт числа клиентов. Воспользоваться таким ходом могут крупные банки с мировым именем, например, Сбербанк.

• Патиентная, её ориентир — это узкие ниши рынка. Услуги здесь предоставляются эксклюзивные, но достаточно высоко уровня. Стратегия направлена на обеспечение конкурентоспособности, путём удовлетворения самых неординарных запросов потребителя. Банки столицы пользуются ей при работе с олигархами^[2].

• Коммуникативная, она быстро подстраивается под нужды потребителя и постоянно меняет ассортимент предоставляемых продуктов банка.

• Экспертная, целью является получение преимуществ на фоне других кредитных организаций.

1. Вторым подходом формирования стратегий является обеспечение высокой конкуренции и включает в себя стратегии^[3]:

• Получение лидерства и снижения уровня издержек путём использования малозатратных технологий.

• Дифференциация, банк обеспечивает выгодные характеристики продукта, чем вызывает повышенный спрос.

• Оптимальные издержки, сложная стратегия, действующая по принципу всегда дешевле.

• Выделенная рыночная ниша, ориентируется на определённых потребностях выбранной ниши^[4].

1. Этот подход предусматривает анализ банка его стабильности на рынке услуг^[5].

• Агрессивная.

• Конкурентная.

• Сегментационная.

Ориентация на потребность клиента, вот подход всех банков для реализации своих целей и задач. Маркетинг можно разделить на несколько видов:

1. Проведение масштабных исследований, сбор и анализ информации.
2. Создание продукта, соответствующего запросам потребителя.
3. Разработка ценовой политики товара и операций по нему.
4. Организация процесса реализации.

Приоритетом любой кредитной организации является получение максимального денежного результата, поэтому банковский маркетинг должен решать ряд задач^[6]:

• Становление и развитие на рынке услуг, обеспечение клиентов новыми товарами и услугами.
• Выбор рынка сбыта и установление потребностей заказчика.
• Введение новых услуг, контроль над регулярностью их пополнения.
• Формирование и поддержка спроса.

Существует три приёма ведения банковского маркетинга, это сегментация – потребительский рынок делится на участки, учитывая спрос и предложения. Целью является выявить отношение потребителя к конкретному банковскому продукту.

Позиционирование, это направленные решения и действия на производство и поддержание концепции фирмы для представления потребителя^[7].

Агрессирование, этот вид противоположность сегментации.
Маркетинг также должен производить анализ внешней среды, для выявления факторов развития финансового успеха, анализ потенциальных и реальных потребителей для создания новых услуг и реформированию старых.
Планировать товарооборот, сбыт, искать личные рынки сбыта товара. Формировать спрос, стимулировать сбыт, используя рекламную кампанию и некоммерческие мероприятия^[8].

Устанавливать уровень цен, с помощью скидок на продукцию или услугу.Управлять маркетинговой системой, от общей, и до контроля выполнения служебных действий каждого отдельно взятого сотрудника^[9].

Деятельность кредитных организаций делится на социальные группы клиентов, видам совершаемых операций – это определяет методы и инструменты маркетинга. Банк может выполнять активные операции, то есть производить и продавать свои услуги и является продавцом. А может занимать пассивную позицию, и быть покупателем денег, ценных бумаг. Но особенностью маркетинговой деятельности является то, что в любой позиции, занимаемой банком, он неизменно сталкивается с теми же клиентами.

Тенденции банковского маркетинга в условиях цифровой трансформации

В процессе реализации банковских услуг и продуктов, банковские учреждения сталкиваются с определенными трудностями, связанными, прежде всего, со специфичностью услуги как таковой. Абстрактность, неотделимость услуги от ее источника, непостоянство качества и несохраняемость для дальнейшего использования – специфические особенности банковской услуги. Специфичность банковских услуг и продуктов не оставляет сомнений в эффективности использования маркетинга как инструмента адаптации к рыночным условиям.

Постоянно растущая конкуренция среди коммерческих банковских учреждений не просто заставляет банки использовать большее количество рекламы, но и полностью менять концепцию маркетинга. Повышение лояльности постоянных клиентов и привлечение новых зависит от степени использования современных методов стимулирования продаж, связанных с развитием цифровых технологий.

Достижения в области информационных технологий и следование коммерческим банком той или иной маркетинговой концепции тесно взаимосвязаны. Именно развитие информационных технологий вносит свои коррективы в выбор той или иной маркетинговой стратегии, на которой и базируется общая маркетинговая концепция^[10].

Изменив свою ИТ-стратегию, банки могут создать и вывести на рынок новые, персонифицированные услуги, повысить уровень лояльности клиентов и расширить базу новых.

Такие термины как «цифровая экономика», «Internet – банкинг» прочно вошли в лексикон современного человека. Это подтверждает факт глубокой интеграции информационных технологий в жизнедеятельность человека.

Цифровая экономика представляет собой особый уклад, появившийся в результате технологических революций, в последствии ставший передаваться через электронные каналы и оказавшийся доступным глобально^[11]. Она включает в себя не только глобальный интернет – маркетинг, но и электронную коммерцию как особый вид торговли неосязаемыми товарами, услуги удаленного пользования и дистанционную работу.

Если оглянуться назад, то можно проследить историю платежных систем и цифровых финансовых услуг за последние 20-30 лет – от активного внедрения банкоматов (АТМ), банковских карт до предоставления большого объема услуг удаленно и в любое время, с переходом на обслуживание в режиме «24/7».

Цифровая трансформация является главным условием эффективной работы на рынке банковских услуг. В этих условиях создается принципиально новая бизнес-модель, происходит полный пересмотр традиционно сложившихся подходов к решению проблем расширения клиентской базы, повышается качество и скорость сервиса.

Новый этап развития финансовой индустрии неизбежно ведет к цифровой трансформации, банковские продукты, услуги, маркетинг и продажи, клиентское обслуживание и операционные процессы переводятся в цифровую среду.

Цифровизация набирает темпы и создает конкуренцию существующим традиционным бизнес-моделям. Быстро растет объем рынка мобильных и бесконтактных платежей, Р2Р сервисов, цифровых валют и пр. Мобильность, ориентированность на клиента, персонализация предложения являются основными составляющими концепции цифрового банка. Первые цифровые банки появились в США, а затем в Западной Европе (таблица 1.1).

Таблица 1.1

Крупнейшие цифровые банки 2018 г.

Источник: toptenreviews.com

Сейчас они развиваются со скоростью происходящих вокруг изменений и с увеличением потребности в цифровых услугах.

К 2025 году потребность пользователей в цифровых услугах может возрасти до 60%.

Летом 2018 года DBS Bank получил глобальное признание, Euromoney назвал его «Лучшим цифровым банком мира» и «Лучшим в мире банком МСП». Это первый банк Азии и Сингапура, который выиграл две награды в мировой категории за выдающиеся достижения в 2018 году^[12].