Файл: Роль рекламы в современном маркетинге (РОЛЬ РЕКЛАМЫ И ОСНОВЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ГОСТИНИЧНОМ БИЗНЕСЕ).pdf

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время большинство рынков различных товаров перенасыщены, некоторые компании занимают на нем лидирующие позиции, другие стремятся завоевать лидерство, а третьи занимают крошечные доли рынка. В связи с этим большинство брендов пытается повысить уровень узнаваемости и лояльности к своей продукции, а также увеличить доход компании, несмотря на различные кризисные ситуации и жесткую конкуренцию. Для достижения этих целей компании вступают в борьбу за лидерство на рынке той или иной продукции, главным оружием которой является реклама.

Грамотное планирование, разработка и проведение рекламной кампании от первого этапа до последнего, а также наличие уникальной креативной идеи может молниеносно вывести практически любую компанию в ряды лидеров рынка, увеличить ее популярность и узнаваемость, а главное, прибыль. Безусловно, на воплощение грандиозной и результативной рекламной кампании фирма вынуждена выделять внушительный бюджет, однако помимо повышения уровня лояльности потребителя к бренду, дохода компании и вывода фирмы на новый уровень, эффективная рекламная кампания окупит все расходы, связанные с ее проведением. Многие крупные международные компании выделяют огромный бюджет на рекламу, но она неэффективна.

Рекламная деятельность гостиничных предприятий направлена на привлечение туристов. Однако туристы имеют различные цели поездок, а для путешественников, находящихся в деловой поездке, важно, чтобы отель предоставлял им необходимые условия. Для того, чтобы найти нужную информацию, приходится тратить большое количество времени, пропуская общие предложения и рекламу. Этим обусловлена актуальность проблемы.

Цель работы – разработка рекомендаций по совершенствованию организации и проведения рекламной кампании в сфере гостиничного бизнеса.

В ходе исследования были поставлены такие задачи как:

– Изучить теоретические и методологические основы организации и проведения рекламной кампании;

– Исследовать организацию и проведение рекламной кампании в сфере гостиничного бизнеса;

– Разработать рекомендации по совершенствованию организации и проведения рекламной кампании в Конгресс-отель «Амакс» ООО «Пересвет».

Объектом исследования является Конгресс-отель «Амакс» ООО «Пересвет».

Предметом исследования является организация рекламной деятельности в Конгресс-отель «Амакс» ООО «Пересвет».

Разработкой отечественной теории рекламы и маркетинга занимались такие ученые какие как Г.Л. Багиев, И.Н. Герчиков, Е.П. Голубков, В.В. Салий, Е.Л. Богданова, В.А. Гончарук, Т.М. Куприянова, Л.Ю. Русалева, Л.Н. Мельниченко и другие.

Зарубежный опыт давно уже показал насколько велико значение эффективной рекламной компании, как одного из средства стимулирования продаж и создания имиджа фирмы. В трудах зарубежных ученых, таких как И. Ансофф, Ф. Котлер, Ж.Ж. Ламбен, М. Мак-Дональд, М. Портер, Ч. Сэндидж, Д. Коллинз, С. Рэпп, Р. Клеменс, Б. Карлоф, Е. Дихтль, П. Диксон, П. Дрюкер рассмотрены вопросы управления гостиничными предприятиями. И хотя по теории и практики маркетинга представлено много работ, рекламная деятельность остается раскрытой не в полном объеме и требует постоянного совершенствования и развития.

Методы исследования, применяемые в курсовой работе, следующие: изучение литературных источников, наблюдения, анкетирование, прогнозирование.

Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.

1. РОЛЬ РЕКЛАМЫ И ОСНОВЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ГОСТИНИЧНОМ БИЗНЕСЕ

1.1 Роль рекламы как инструмента продвижения гостиничных услуг

Понятие «реклама» произошло от латинского «reclamare», что означает «крик», «кричать», «выкрикивать». Крик как средство коммуникации человечество применяло испокон веков. Во времена, когда не было газет, телевидения и Интернета, крик выполнял важную общественную функцию. С его помощью взывали о милосердии, созывали граждан на народные собрания, а торговцы наперебой сообщали покупателям о достоинствах своего товара.

Свидетельствует древнеримский философ-стоик Сенека (4 г. н.э. – 65 г.): «Сейчас вокруг меня многоголосый крик, ведь я живу над самой баней. Вот вообрази себе все многообразие звуков, из-за которых можно возненавидеть собственные уши. К тому же есть еще и пирожники, и колбасники, и торговцы всякими кушаньями, каждый на свой лад, выкликивающие товар»[21].

Заметим, что когда человек кричит, то он желает подчеркнуть важность сообщения. Следовательно, реклама – это не просто слова, а жизненно важная информация, передаваемая от одного к другому.

Если обратиться к этимологии термина «реклама», то созвучные слова можно обнаружить во французском языке – «r clame», первонач. – «подзывание сокола на охоте». В английском языке есть глагол «tо rесlаim» – «привлекать к себе внимание»[17].

В настоящее время существует множество определений понятия реклама, каждое из которых выражает оригинальный подход того или иного автора. Однако есть официальное определение рекламы. Оно приводится в российском федеральном законе о рекламе: «Реклама – информация, распространенная любым способом в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирования или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» (ст. 3)[1].

По мнению специалиста в области правового регулирования рекламной деятельности А.Н. Толкачева, в законе дается открытое толкование рекламы как вида информации. Это свидетельствует о том, что реклама является информацией в любом выражении, в любой форме и на любых носителях, признаки которой в определенной мере установлены действующим законодательством[22]. Использование в формате одного предложения трижды термина «любой», а также термина «информация» без указания на ее вид, термина «неопределенный» по отношению к адресату рекламы указывает на недостатки законодательной формулировки, позволяющие творить рекламный произвол, что имеет негативные последствия в социально-культурном и экономическом плане. В этом плане реклама, как и пиар, может быть использована в качестве одного из инструментов по управлению обществом[10].

При разграничении рекламной и не рекламной информации необходимо обратить внимание на следующее: сведения, распространение которых является обязательным на основании закона, рекламой не являются. Поэтому вывески с указанием профиля производственного предприятия («Магазин», «Баня», «Парикмахерская», «Ресторан») в качестве рекламы не рассматриваются. Однако если кроме указания на вид деятельности на вывеске предлагаются отдельные товары или услуги, то это будет образцом наружной рекламы.

В качестве рекламы рассматриваются информационные материалы (сообщения, доклады, статьи) о состоянии определенного товарного рынка, в которых основное внимание уделяется товару какого-либо хозяйствующего субъекта, направленные на продвижение этого товара на рынке. Такая публикация есть не что иное, как элемент продвижения товара.

Сообщения компетентных органов государственной власти и местного самоуправления рекламой не являются, если они не относятся к категории социальной рекламы. Также рекламой не являются сообщения физических лиц, если только они не связаны с осуществлением ими предпринимательской деятельности[4].

К объявлениям юридических лиц, не связанным с осуществлением предпринимательской деятельности, могут быть отнесены объявления о приеме на работу с указанием наименованием работодателя, профиля деятельности организации, требования к кандидатам. Если в объявлении о приеме на работу дана информация об организации, не связанная с ее индивидуализацией для целей трудоустройства и направленная на привлечение дополнительного внимания к организации и ее деятельности, то этот факт может рассматриваться в качестве рекламы данной организации[11].

Несмотря на то, что закон формально не упоминает понятия «рекламная деятельность», его также следует включать в общее понятие «реклама». Иными словами, можно сказать, что человек «делает рекламу», «работает в рекламе», т.е. занимается рекламной деятельностью – создает рекламные сообщения и передает их потребителю.

Реклама предполагает передачу некоторой важной информации. Во многих отечественных и зарубежных трактовках рекламы в той или иной форме встречаются понятия «сообщение» (объявление, информация), «товар» (идея, услуга, объект, начинание), «реализация» (продажа, сбыт). Опираясь на эти понятия, социолог О.О Савельева дала такое определение понятия «реклама»: «Реклама (рекламное сообщение) – это сообщение в любой форме, имеющее конечной целью реализацию товара. Как правило, это сообщение не персонифицировано, носит характер убеждения, оплачено, передано от имени не анонимного рекламодателя»[23].

В данном случае под сообщением в теории коммуникации понимается информация, полученная адресатом. В свою очередь, информация – это все, что уменьшает неопределенность потребителя относительно какого-то объекта или явления[20]. «Чем более информации в вашей рекламе, тем более убедительно она звучит», – заявил в свое время патриарх рекламной индустрии Д. Огилви.

Реклама направлена обычно не на отдельных конкретных ее потребителей, а на значительные их группы, именуемые целевыми аудиториями. Целевыми аудиториями могут быть партнерские компании (рядовые сотрудники, руководящий состав, инвесторы), сфера торговли (поставщики, дистрибьюторы, розничные продавцы), группы особого интереса (местные органы власти, различные учреждения, общественные организации), клиенты.

Например, в рекламной кампании бытовой техники Vitek целевой аудиторией выступили молодые люди 25-35 лет, жители городов, имеющие средний уровень дохода, работающие. Ядро целевой аудитории: «молодые семьи» (до 35 лет)[5].

Возникновение ситуации выбора есть важнейшая предпосылка выполнению рекламой своих функций. При дефиците товаров и услуг информационное сообщение только по формальным признакам будет считаться рекламой. Например, в 1970-е гг. не было смысла рекламировать заграничные туры, так как для большинства советских граждан поездка за рубеж была несбыточной мечтой[11]. Также не имело смысла рекламировать автомобили и дефицитные продукты питания, которые население при наличии определенных денежных сумм всегда было готово приобрести.

Реклама начинает выполнять свои функции только в момент, когда она доведена до аудитории. До этого момента рекламное объявление можно назвать результатом профессиональной деятельности дизайнера, копирайтера, режиссера, оператора и т.п. Но полноценной рекламой это объявление становится только при его передаче аудитории через каналы коммуникации (средства массовой информации или прямые личные контакты)[12].

Характерно, что в России ежегодно снимаются сотни рекламных роликов и создаются тысячи образцов печатной рекламы, но до аудитории доводится лишь малая их часть. Объясняется это тем, что целый ряд продуктов рекламной индустрии (плакаты, логотипы, образцы фирменного стиля) создаются не для продвижения товара, а для участия в разного рода фестивалях, на которых рекламные агентства получают вожделенные призы, создавая себя реноме для потенциальных клиентов.

Реклама должна содействовать реализации товара. Реализация – это обмен товара, имеющегося у продавца, на денежные средства или их эквивалент, имеющиеся у покупателя. Это может быть бартерная сделка, когда товар прямо обменивается на другой товар. Подобные сделки были широко распространены в России в 1990-е гг. Более того, на рынке труда соискатель может «обменять» свои способности, профессиональную подготовку, внешние данные на определенный социальный статус. Как правило, речь в данном случае идет о вертикальной мобильности[6].

Слова из российского закона о рекламе о том, что она «адресована неопределенному кругу лиц» означают, что даже если реклама (например, рекламное письмо) начинается словами «Уважаемый Иван Иванович…», рекламные сообщения разрабатываются и передаются в расчете не на отдельного потребителя, а на целевые аудитории. Другое дело, что практика адресной рекламы (рассылка сообщений для конкретных лиц), где в действительности круг адресатов определен, ставит вопросы перед российскими законодателями[16]. Например, ориентация на конкретного потребителя, а не на целевую аудиторию возможна в случае продаж чрезвычайно дорогих или эксклюзивных товаров вип-клиентам. Речь идет о продаже драгоценностей, антиквариата, дорогостоящей техники, когда заранее определено лицо, заинтересованное в товаре.