Файл: Организация маркетинга на предприятии (теоретические аспекты) (Теоретические аспекты организации маркетинга на предприятии).pdf

1. Теоретические аспекты организации маркетинга на предприятии

1.1 Основные понятия организации маркетинга на предприятии

Маркетинг – это определенная система организации производства и реализации товаров, направленная на удовлетворение потребностей определенных потребителей и приобретение прибыли на базе анализа и прогнозирования рынка, выработки стратегии и тактики поведения на рынке посредством маркетинговых программ [1, С. 96]. В таких программах, заложены программы по совершенствованию товара и его ассортимента, исследованию покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, созданию спроса, стимулированию реализации и рекламы, рационализации каналов товародвижении и организации сбыта, организации технического сервиса и увеличения ассортимента сервисных услуг.

В основе слова «маркетинг» лежит термин «market», что обозначает «рынок» [7, С. 22]. Потому нередко под маркетингом подразумевают философию менеджмента, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую направление производства на удовлетворение потребностей определенных потребителей.

Маркетинговая деятельность обязана обеспечить [4, С. 32-33]:

- надежную, достоверную и необходимую информацию о рынке, структуре и изменении определенного спроса, вкусах и выборах покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;

- формирование такого продукта, набора товаров (ассортимента), который максимально полно удовлетворяет требованиям рынка, чем продукция конкурентов;

- необходимое влияние на потребителя, на спрос, на рынок, предоставляющее максимально допустимый контроль области сбыта.

Маркетинг это социально-управленческий процесс, с помощью которого, индивиды и группы людей посредством создания продуктов и их обмена принимают то, в чем они нуждаются. В основе такого процесса, лежат следующие основные понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка [18, С. 44-48].

Организация маркетинга может реализовываться в самой компании или вне ее — специализированными организациями. Изучение маркетинга в самой компании, систематически проводит служба маркетинга. Следовательно, возможно применить специализацию компании в своей отрасли, гарантировать сохранение тайны информации, предоставить совершенное владение ходом получения информации, ее актуальность.

Организационная сторона маркетинга содержится во введении маркетинга в организацию компании, а также в организации решения самой задачи маркетинга. В компании, задача маркетинга может быть выражена, преимущественно, по функциям, продукции или ее группам, по группам покупателей, по областям или по комбинации данных критериев [25, С. 27-31].

При функционально направленной организации маркетинга проистекает иерархическое деление служб маркетинга по частичным функциям; этот тип организации подходит для малых компаний с небольшой производственной программой.

При организации маркетинга, направленной на продукцию, проистекает образование служб по товарам и их группам или производителям. Любое подразделение имеет свой менеджмент, который принимает автономные решения и при конкретных обстоятельствах несет ответственность за прибыль. Задачи служб и отделов выполняются сообща с центральными отделами. Эта организация подходит для компаний средней величины со значительным ассортиментом продукции [29].

При клиентоориентированной организации маркетинга проистекает систематизация по группам покупателей (крупные потребители, мелкие потребители или конечные потребители, и торговые организации или продавцы в потребительских фирмах, продавцы для производителей, продавцы занимающиеся перепродажей, и т.п.) [2, С. 35-37]. Следовательно, в маркетинге, в первую очередь, учитывается специфика поведения разных групп покупателей.

При организации маркетинга, направленной на сферы, совершается деление на региональные рынки. Эти отделы обязаны учитывать региональную специфику маркетинга: они нередко встречаются в международной большой компании или в отделе внешнеторговой службы.

В комплекс маркетинга включается набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, группу которых, компания (организация) применяет для того, чтобы породить желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

В маркетинге эта концепция получила название 4Р (рис. 1) [32].

Рисунок 1 – Комплекс маркетинга 4Р

Управление маркетингом — это целеустремленная координация маркетинговой деятельности компании, отталкиваясь из требований рынка, с целью предоставления качественных товаров и услуг целевым покупателям [9, С. 825-828]. Система управления маркетингом компании может быть препровождена совокупностью четырех подсистем: система управления; изучение рынка; выработка плана маркетинга; осуществление плана маркетинга.

Система управления маркетингом компании в зависимости от формирующейся рыночной ситуации, помогает результативно осуществлять целевые и стратегические установки, вносить поправки в цену товара и услуг, увеличивать ценностную значимость услуг для покупателей, поддерживая тем самым нужный спрос на эти услуги, предоставлять покупателям качественные услуги по приемлемой цене.

1.2 Принципы организации и структура маркетинговой службы

Состояние и качество маркетинга компании зависит от того, как организована и насколько результативно работает служба (отдел, группа) маркетинга, реализовывающая маркетинговое управление [6, С. 18]. Прежде чем войти на рынок со своим товаром, компания обязана решить конкретные задачи, и получить ответ на такие вопросы: что необходимо производить; какую использовать технологию; сколько необходимо производить; для кого производить и т. д. Ответить на эти вопросы, обязан отдел маркетинга. При организации маркетинговых отделов, особенную роль играют гибкие структуры в виде временных целевых групп, формирующихся для решения максимально актуальных и существенных задач в сфере маркетинга.

Важнейшим принципом организации отдела маркетинга, выступает «маркетинг для компании, а не компания для маркетинга», обозначающий, что отдел должен стабильно развиваться и адаптироваться под цели, задачи и специфику функционирования компании, в наибольшей мере обеспечивая ей действенные условия рыночной деятельности [11, С. 338-342]. Это весьма актуально для нынешних условий, когда многие компании нередко перестраивают свою организационную структуру, чтобы отвечать состоянию и развитию рынка.

Маркетинг выступает делом всей компании – такой следующий принцип организации отдела маркетинга. [17, С. 52] Он обозначает, что результативность работы отдела только наполовину зависит от того, как ее маркетологи осуществляют свои непосредственные служебные обязанности. Остальная половина зависит от того, как все работники компании вовлечены в маркетинг. Данная задача, в большинстве своем, зависит от организации работы отдела.

Быть ближе к покупателю - третий принцип организации отдела маркетинга [14, С. 228-231]. Он обозначает, что вне зависимости от различных вариантов организационной структуры, он обязан предоставлять максимальную возможность для контактов всех сотрудников отдела с реальными и возможными потребителями товаров компании.

Дополнительно к вышеизложенным принципам, необходимо рассматривать также принцип иерархии. Современная форма маркетинг-менеджмента направлена на потребителя [19, С. 11-17]. В ней на вершине пирамиды находятся покупатели. Далее — работники операционной линии, которые первыми встречают клиентов и занимаются определенным исполнением портфеля заказов. За ними — средний менеджмент, вырабатывающий стратегию управления маркетингом и осуществляющий координацию работы первой линии. В основании такой пирамиды локализуется высшее руководство, отвечающее за исполнение миссии, корпоративную ответственность, конкурентоспособность фирмы.

Среди важнейших блоков в структуре маркетингового отдела необходимо выделить [31]:

1) блок планирования и маркетинговых исследований вырабатывает и осуществляет планово-управленческие решения в этой сфере;

2) блок товарных отделов фирмы устремлен на осуществление различных функций;

3) блок коммуникаций (продвижения и PR) направлен на достижение предпринимательского успеха в итоге активизации рекламных кампаний, участия в выставках, ярмарках, аукционах; организацию общественных акций и паблисити для формирования благоприятного общественного мнения и хорошего имиджа фирмы.

Организационное формирование отдела маркетинга, обусловливается разнообразными факторами: особенностью производимой продукции, числом рынков и размерами сбытовой деятельности компании [10, С. 103-105]. Избрание организационной формы, обязано быть обосновано изучением коммерческой деятельности компании, уровнем ее самостоятельности. При изменении параметров деятельности (разработка нового ассортимента, выход на новые рынки и т.д.) компания может выбрать другую организационную структуру.

Участие компании в масштабных разработках, может требовать проектного подхода к организации управления с выделением группы специалистов, направленных на осуществление данного проекта. Изучение преимуществ и недостатков разнообразных подходов к формированию системы менеджмента в компании поможет сделать верный выбор в пользу определенных организационных структур, имея ввиду при этом состояние рынка и стратегию компании.

Избранный тип организационного построения маркетингового отдела может видоизменяться в зависимости от изменений формулировки миссии компании и рыночных ситуаций, т.е. реструктуризироваться. Реструктуризация — это целеустремленная перестройка системы управления фирмой, базированная на разнообразных изменениях производственной, организационной, информационной структуры для успешного достижения конкурентных преимуществ на рынке [16, С. 25-27].

Грубой регламентации организации маркетинга не имеется, но практика помогает открыть подходы, которые могут быть положены в основу формирования определенной структуры в зависимости от специфики компании. Возможно, выделить три подхода к формированию отдела маркетинга - функциональный, дивизиональный (товарный или рыночный), матричный [21, С. 59]. Первый подход направлен на стабильную структуру деятельности отдела маркетинга по осуществлению ее важнейших функций в согласованности с иными подразделениями, второй находит другие направления деятельности по товарам или потребительским рынкам, третий — матричный — подразумевает формирование гибких организационных структур, складывающихся на конкретные периоды времени для выработки определенных проектов, программ, заданий.

1.3 Пути улучшения организации маркетинга на предприятии

Рассматривая организацию маркетинговой деятельности в большинстве компаний, специалисты определили, что маркетинговая деятельность часто нуждается в совершенствовании. На сегодняшний день, развитие рыночных отношений порождает глубокие социально-экономические преобразования, требующие от менеджеров и специалистов компаний освоения новых методов и техники управления, базированных на маркетинговых решениях, направленных на удовлетворение нужд и потребностей потребителей [12, С. 98].

В широком постижении, маркетинг имеет место тогда, когда вырабатывается то, что требует, в чем нуждается потребитель [24, С. 146-149]. Для этого большинство компаний качественно обновляют номенклатуру и ассортимент продукции, расширяют межрегиональные и международные связи, улучшают сервисное обслуживание, проводят мероприятия, содействующие продвижению товаров и услуг, что требует стабильного улучшения маркетинговой деятельности.

Созданию и улучшению маркетинговой деятельности в нынешних условиях содействуют также [3, С. 371-375]: форсирование темпов научно-технического прогресса; интеграция компании в международные хозяйственные связи; усиление степени риска на всех этапах движения товара (разработка, производство, закупка, реализация); расширение ассортимента товаров; обострение конкурентной борьбы за счет выхода на рынок большого числа посредников; возрастание неопределенных чрезвычайных ситуаций.