Файл: Реклама как сигнал и как информация (ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ РЕКЛАМЫ).pdf

Однако при развитии экономики, а ­ветственно и рекламного рынка недостаточно использования в связи производитель — ­требитель только почтовых .

Директ-маркетинг свои рекламные до информирования по теле­фону, а через различные ­ванные средства связи и источники. Директ- отличается от -мейл не количеством рекламных , но преж­де качественно новыми, современ­ному этапу общества отношениями субъектов рынка: и потребителя. Из воздействия рекламы превра­тился в ее , личность, стремящуюся к ­развитию и самоутверждению и желающую ­чить наиболее качественный (услуги) для своих индивидуальных ­тей. Новый потребитель в значительной степе­ни свои условия производству, так и рекламированию. Появились и новые, отличные прежних подходы к деятельности по конкретных поку­пателей.

-маркетинг, таким , превра­тился в особый рекламного бизнеса, в ­ром используются все рекламы и все ее прямого . При директ- руководство предприятия анализирует по­требности ( специфические) на сбы­та, затем группы соответствующих ­требителей и путем тщательных опера­ций выявляет конкретного покупателя (­купателей). Создается банк по реальным и покупателям. В него сле­дующие данные: , фамилия, служебный покупателя, профессия, проживания, семей­ное , количество детей, членов семьи, недвижимого имущества, дома, участка и т.д., и , личностные инте­ресы и человека. В банк вно­сится информация о или прежних ­шениях потребителя с рекламодателем: ли он последнего, доволен был этими ­купками, каким способом оплачены товары и т.д. все имеющиеся о конк­ретных покупателях, может решить проблемы сбыта персональных пред­ложений. покупателям предлагается ­тить интересующие их , другим покупа­телям рекламные проспекты, у ­их поддерживается постоянный к продук­ции производителя счет предложения ­тельных услуг по использованию. При рек­ламодатель решает и задачи, пред­лагая покупателям товары образом, что становятся для более привлека­тельными, у конкурента.

5. Сопут­ствующие и мероприятия. Характеристика рекламного бизнеса ­жает первый критерий выше клас­сификации — многоаспектность ее ­ствия. Пятый вид в этой системе — ­ствующие материалы и мероприятия.

критерием в блоке I классифика­ции выступает рекламы. Согласно критерию, рекламу подразделить на кате­гории: товарная, , внутрифирменная.

В ряде трудно дать определение рекламы, в ней могут элемен­ты сразу или трех , например в рекламе, потребителям о товаре, в дополнительного средства выступать сравнение с каким-либо товаром.

Сравнительную, и превентивную рекламы объединить под общим названием « реклама», поскольку всех этих рекламы — противостоять ­ренту или победить .

Отдельно в этом классификации стоит ­пагандистская реклама. Она выполняет узкоспе­циализированной , как названные . Ее суть в использовании методов рилейшнз, т.е. здесь имеем дело с рекламы, с одной , в ее широком ­тии, с другой — в уточнении -таки ее ­тей — воздействия не торгово-потребительский, а социально-экономический жизни общества.

 «маркетинговые цели» в очередь можно еще с одним понятием «фазы цикла товара» (). Таким образом, возможным рассмот­реть рекламы по : фаза жиз­ненного товара — цель — вид рек­ламы.

видно на , в качестве критериев в ­ке III выступают (степени) воздействия ­ламы на потребителя в количественном и каче­ственном . [5]

1

Виды рекламы в от маркетинговых сбыта товара

По источнику или по ­ству фирм, принимающих в рекламе, рек­ламу подразделить на вида: однофирменная и . На рекламном , в том числе в его сферах, сейлз промоушн, рилейшнз и директ-, преобладает однофирменная .

Рис.3. Блок . Классификация рекламы основе критерия « рекламного воздействия».

на современном развития эконо­мики, широкими интеграци­онными , в рекламный бизнес боль­ше входит стратегия, основанная принци­пе «реклама фирм в одном ». Это — объединение, , в одной рекламе , а соответственно и денежных двух (или ­лее) компаний, выпускающих това­ры. Как , для совместной объеди­няются фирмы, небольшие бюджеты рекламу.

Профессионально телеролик или в популярном журнале может помочь экономический эффект участникам и сэкономить этом значи­тельные . Часто в смешанной рек­ламируется предметный одной фирмы фоне рекламы для потребителей фирмы. Большинство телевизионных про­грамм в время включают в такие смешанные . Например, в известной ­даче Леонида Ярмольника «L-» товары какой- фирмы рекламировались фоне предложе­ния по обучению языку мето­дом Давыдовой.

Фирмы о совместной рекламе различных условиях участия в оплате ­ходов или использования стороны одной них имеющегося у опыта, профессионалов-­телей, актерского состава и т.д. подхо­дом широко фирмы, продающие товар в другие . Им, как , нужны связи с компаниями, чтобы рекламу своего к национальным особеннос­тям .

Нередки случаи, один из (ини­циатор) не от другого денежных расходов. как бы « репутацию» у последнего. объединение может взаимовыгодным.

По принципу (география ­ламы) рекламу можно на пять : местная (город, ), региональная (часть ). общенациональная (вся ). Смешанная,международная

реклама финансируется пред­приятием, работающим в или районном ­тре, и рассчитана на потребителей. Регио­нальная распространяет свое на отдельные страны. Такую , как пра­вило, достаточно крупное ­тие. И наконец, воздействие рек­ламы на всей страны, , под силу мощным производителям, предложить свой в больших объемах ко­личествах.

Эту оплачивает, с одной , пред­приятие-производитель, которого — как ­но шире охватить сбыта своего , и, с другой стороны, (региональные) оптовики и торговцы, также в про­даже этого .

Международная реклама на сбыт ­вара за рубежом. может подаваться реклам­ном рынке государства в том виде, что и своем, отечественном. часто такой бывает слишком и может не желаемого результата. товаров на приходится дополнительно ­ниматься и проблемами подачи рекламы с учетом других стран.

В от сроков рек­лама может краткосрочной и долгосрочной. краткосрочной рекламой понимается подача в течение года. , действующая больше , рассматривается как . В этом случае часто-перерастает в кам­панию, которая длиться даже де­сятков лет. В развитых стран ­ную рекламу (рекламную ) особенно часто мощные, работающие годы и про­изводящие хорошо известный про­дукт компании. для поддержания у потребителей и новых этого продукта ­ется постоянное рекламное о нем. [7]

Особенностью напоминающих или ­живающих реклам является обнов­ление отдельных уже отработанной ­мы, с тем чтобы, суть предмета ­вания неизменной, оживить этого про­дукта . Такое «обновление» дос­тигается за показа новых , в которых он , или выделения в (лозунге) фирмы детали. Например, рекла­му напитка «Кока-Кола» , несомнен­но, назвать , так как действует на рынке более 100 . Уже 100 лет «Кока-Кола» свой смысл, постоянно меняет :

-«Пейте Кока-» (1886)

-«Насладитесь Кока-» (1904)

-«Напиток подлин­ного » (1906)

-«Напиток, растворивший » (1911)

-«Три миллиона в » (1917)

-«Сде­лайте жажду » (1923)

-«Кока-Кола » (1939)

-«Это нечто» (1941)

-«» (1946)

-«Волна за , глоток за » (1968)

-«Кока прибавляет » (1976)

-«Попробуй Коку и ­нись» (1980)

-«Ничто не с подлинным на­питком» (1990)

-« Кока-Кола» (1993) [6]

«охват рынка» , какому потребителю товар и его . Реклама, рассчитанная один сегмент , на­зывается сегментной. ее состоит в ­ном отношении производителя и друг к другу. рассчитывает продать товар по­купателю, она хорошо и хорошо знает его потребности и . Как извест­но, рынка происходит показа­телям общности , образовательных, со­циальных, характеристик отдельных людей, а также принадлежности к опреде­ленному . Этот способ возможности для покупательной способности потребителей, и производитель свою марке­тинговую в расчете на ка­тегорию покупателей. В очередь в результате рекламы и положительного по­купок потребители в фирмы приобретают «­его» товаропроизводителя.

Реклама, больше чем один сег­мент, агрегатированной. Реклама производству товаров () одновременно для потребителей рынка ( сегментов) превращается в рекламную тотальную ; естествен­но, что предметом является или услуги, в заинтересованы все населения, напри­мер массового потребления.

В два десятилетия реклам­ные кампании вошли в жизнь развитых стран. и коммерческие рекламные известных производителей , и кампании, связанные с здоровья, куль­туры и всего общества. реклам­ные кампании и поддерживаются все­ми : государственными, коммерчески­ми и . Они тщательно профессионалами и осуществляются профес­сионалами рекламного через средства ­вой информации и паблик . Сроки их ­ведения планируются на лет, возможно, 10 — 16.

Можно привести примеров блестящих некоммерческих тотальных кампаний, рассчитанных все население . В США победой глобальная кампания курения, начавшаяся в 80-х . Магна­ты табачного проиграли и большой американцев перешел в некурящих. Сле­дует , что рекламная против сига­реты на фоне увлечения американцев — и женщин — курением (в между прочим мощных реклам табачного бизнеса, ­щих американца курить « хоро­шую» сигарету -то марки). при­обрела угрожающий для здоровья нации.

Эта рекламная кампания беспрецедентной по и профессионализ­му, который для достижения : заставить человека пагубность курения своего здоровья.

В странах Запада часть населения уделять большое заня­тиям физкультурой и также под ­ствием тотальной рекламной за здоровый жизни.

По на достижение или по использования рекламу подраз­делить на , комбинированную и комплексную. реклама — вид , применяемый для мар­кетинговой цели. В случаев эта может быть за счет широкого диапазона средств. Здесь говорить об ­пользовании одновременно нескольких рек­ламы или средств (каналов) распрос­транения. Такая носит название ­ванной. И наконец, когда прибегает к использованию (или почти ) видов рекламы, говорить о комплексной как средстве достаточно трудной .

По способу на потребителя — ­мому или опосредованному — можно под­разделить два вида: , или пря­мая, и скрытая. Как , реклама, помещаемая в массовой информации, — реклама. Рекламодатель к по­требителю, особенно «», непосредственно с призывом его товар. [3]

реклама товара фирмы может и завуалирована в сообщениях действиях, име­ющих, первый взгляд, другие цели: ­знавательные, обучающие, информационные и т.д. уже будет скрытая реклама. К рек­ламе можно многие методы ­ния в паблик рилейшнз. спланировать и про­вести рекламу, требуется мастер­ство: знание потребителя и способов на него.

В стран скрытая товаров и услуг в некоторых средствах инфор­мации, например телевидению или . И если доказательства , что она -таки имела , окажутся достаточно , рекламодате­ля ждет штраф.

1.2 Реклама как сигнал о качестве

Многие виды рекламы несут ограниченную информацию о рекламируемой продукции.

Защитники рекламы утверждают, что реклама, которая вроде бы не несет определенной информации, в действительности позволяет потребителям оценить качество продукции. Готовность фирмы израсходовать большую сумму денег на рекламу сама по себе служит сигналом для потребителей, намеком о высоком качестве предлагаемой продукции.

Рассмотрим две фирмы – Nestle и Kicks. В каждой компании разрабатывается рецепт нового сухого завтрака, планируемая цена составляет 150 рублей за пачку. Допустим, что предельные издержки производства сухого завтрака равны нулю, так что 150 рублей - прибыль. Каждая компания знает, что если она израсходует на рекламу 10млн, то приобретет 1млн потребителей, желающих попробовать новинку. И каждой компании известно, что, если покупателям понравится новый сухой завтрак, то купят его не один, а много раз.