Файл: Реклама как сигнал и как информация (ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ РЕКЛАМЫ).pdf

Потребители попробуют новый сухой завтрак, о появлении которого они узнают из рекламы. Но рационально ли такое поведение? Должен ли потребитель пробовать новый сухой завтрак только потому, что продавец начинает рекламную кампанию?

Да, такое поведение потребителей оценивается как вполне рациональное. Потребители принимают решение попробовать новый сухой завтрак, потому что Nestle начинает его рекламировать. Nestle принимает решение о начале рекламной кампании, потому что она уверена в качестве своей продукции, в то время как Kicks отказывается от рекламы, так как понимает, что ее завтрак посредствен. Готовность Nestle к расходам на рекламу является сигналом потребителям о высоком качестве нового сухого завтрака.

Что более всего удивительно, так это то, что содержание рекламы не имеет особого значения. Для восприятия потребителями сигнала Nestle о качестве продукции достаточно проявления ею готовности к рекламной кампании. О чем говорится в рекламных объявлениях, не так уж важно, главное, что потребителям известно, что реклама - удовольствие весьма дорогое. Напротив, экономичная рекламная кампания далеко не так эффективна. Через какое-то время потребители будут просто игнорировать дешевую рекламу. Данная теория объясняет, почему фирмы выплачивают огромные гонорары за участие в рекламных роликах, которые, как представляется, не несут полезной информации, знаменитым актерам. Информацию несет не содержание рекламы, но сам факт ее демонстрации и ее дороговизна.

Для успешной интерпретации качеств товаров и услуг, способных удовлетворять запросы с точки зрения нужд и потребностей покупателей, рекламодатель должен располагать по возможности полным представлением о потребителе и самом товаре, а также о структуре рынка. Именно по этому исследования в рекламе ведутся в трех основных направлениях:

1) изучение потребителей,

2) анализ товара

3) анализ рынка. [14]

Изучение потребителей помогает выявлять группы наиболее вероятных покупателей. Оно позволяет уяснить, как именно потребители воспринимают их собственные товары и товары конкурентов. Оно помогает понять, на какой результат рассчитывает потребитель, принимая решение о покупке.

Анализ товара облегчает рекламодателям создание товаров, несущих потребителю ожидаемое удовлетворение, а также помогает вычленить наиболее приятные достоинства изделия, о которых следует рассказать. В результате производители получают возможность выразить качества своих товаров на языке, наиболее понятном потребителю, на языке его собственных нужд и запросов.

Анализ рынка помогает установить где находятся потенциальные покупатели, с тем чтобы сконцентрировать рекламу на наиболее перспективных направлениях.

Таким образом исследования играют роль основного рабочего инструмента в создании эффективной рекламы.

1.3 Рекламная служба на радио

Рекламная служба радио – это рекламного агентства с циклом услуг, которого является , подготовка и размещение на радио.

.

Главная функция службы заключается в рекламы.

Теневая () функция – финансовая к существованию радиостанции, базе которой рекламная служба.

планирования заключаются в потребителей, товара и , в разработке творческой и составлении сметы . В функции подготовки написание текста и объявления. Функции включают в себя контрактов на времени и места в и непосредственно составление и рекламных блоков в . [12]

Услуги.

Стоимость времени зависит времени суток. различных радиостанциях может быть , но в общем верно следующее :

- ранние утренние - с 6 до 7;

- утренний - с 7 до 9-10;

- дневные - с 10 до 16;

- вечерние - после 16.

Для важно купить время, когда слушает максимальное людей. На радиостанций это часы. Иногда второй пик в дня (к примеру, с 12 13 или с 13 до 14 ). Хотя в это радио слушает -таки меньше , чем утром, слушатели более к рекламе, чем на работу . В выходные дни аудитории слушателей различен и зависит местных обычаев и радиостанции.

Можно некоторые виды с точки зрения различия.

1) Радиообъявление - , которая зачитывается .

2) Радиоролик - специально постановочный (игровой) , который в оригинальной и, как правило, в сопровождении излагает о предлагаемой продукции, или услугах.

3) - тематическая радиопередача -рекламного характера, элементы которой коротким конферансом.

4) . Репортажи о каких- ярмарках, выставках- или других могут содержать прямую, так и рекламу (впечатление о купленных товарах, о новых товарах и т. п.). [9]

легко воспринимается объявление, непродолжительное времени, примерно 30 секунд до 1 . Причём, лучше усваивается реклама, музыкой. Поэтому 1-й и 2-й рекламных жанров распространены. К тому их производство меньших средств и .

Структура.

Чем рейтинг радиостанции, больше работы у службы, и тем структура такого . Условно разделим фирмы на :

1) творческая группа (, композиторы, звукорежиссёры, , вокалисты);

2) группа заказов (менеджеры рекламе, офис-);

3) административная группа (, коммерческий директор, директор, бухгалтерия).

нами по специалисты могут сообща или, , раздельно. (Например, -текстовик и композитор).

группа обычно под началом по рекламе, принимают заказы от клиента и вопросы производства и информации. Менеджеры рекламе заказ группе, а затем – утверждение клиенту, контракт и смету . Таким образом, организуют и контролируют заказа на этапах – от планирования до исполнения.

Как говорилось ранее, деятельности рекламной – извлечение прибыли. этого служба ( и любое деловое ) должно иметь систему административного . Часто залогом работы является . Многое зависит проводимой им политики, от , насколько продуманно решает проблемы , обучения, стимулирования и сотрудников.

Не в структуру рекламной , участие в рекламном принимает рекламодатель – или физическое , являющееся источником для производства, и последующего распространения . Его функции:

- объекта рекламы;

- особенностей рекламирования объекта;

- планирование на рекламу;

- и передача исходных рекламной службе;

- исполнителю рекламы в создания рекламных ;

- утверждение сценария и рекламного материала. [7]

рекламной службы только в том, её задачи узкие по с рекламным агентством. сочетает в себе субъекта рекламного : рекламопроизводителя и рекламораспространителя. конкретная специализация имеет и отрицательный : отсутствие достаточной в области маркетинговых , что может на снижении применения рекламы.

2. РЕКЛАМА НА ВЕЛИКОГО НОВГОРОДА

2.1 характеристика радиостанций

FM-диапазоне в Новгороде действуют «Русское радио», « Плюс», «Радио Порт», «Динамит-» и «Канал Мелодия». они тематические – . На базе трёх из основаны рекламные . Рекламная деятельность структур имеет различия, обусловленные радиостанций и их форматом. Прежде приступить к анализу рекламных служб, эфирные особенности из исследуемых .

«Русское радио».

вещания в Великом – август 1995 г. Первая станция России, в своём эфире только на языке. Новгородское производит несколько интерактивного, игрового , а также ежедневного погоды и гороскопа.

« Плюс».

Начало в Великом Новгороде – 1995 г. Материал эфира – зарубежная и отечественная «балладного», лирического . Новгородское подразделение – «Радио ПЛЮС » - занимается производством и интерактивных, игровых , ежедневных прогноза и гороскопа.

По исследования, проведённого компанией «АКВА-» в ноябре 2017 г., «слушатели « Плюс» - это и женщины в активном , профессионалы и менеджеры с уровнем дохода. (…) новгородцы в возрасте 20 до 40 лет».

« Старый Порт».

вещания – февраль 2001 г. сегодняшний день единственная радиостанция, и организаторами которой новгородцы. Также единственная в Великом «эфирная площадка», можно услышать исполнителей». Эта ставит перед следующие задачи: « от стереотипов музыки, переоценка наследия». Эфир на музыкальных российской и мировой . «Стилеобразующим является смысловое значение в текстах используемых произведений».

Выпускается программ специализированного (о ремонте, об и т. д.).

Год назад радиостанций в Великом выглядел следующим .

Таблица 2

Среднесуточная

Популярность радиостанции на успешность её рекламной . Исследуем особенности рекламного процесса в рассматриваемых станций.

2.2 рекламных служб

3 вида рекламной информации:

- блоки с набором ;

- спонсорство;

- информационное , зачитываемое диктором в какой-либо .

Рекламный эфир « радио» включает в не более блоков на 50-й и 55-й каждого часа. В блоке содержится более пяти .

На «Радио Порт» подобные выходят на 20-й и 40-й каждого часа. в одном блоке наличие даже одного ролика и превышает четырёх.

«Европе Плюс» содержит также два блока: 20-й и 35-й минутах часа. в отличие от радиостанций, количество в одном выпуске достигать десяти. это характерно таких пиковых , когда большое фирм проводит акции, приуроченные к -либо праздникам. учитывать, что роликов по равняются 30-ти , то продолжительность рекламного блока составлять около минут. А это, , негативно сказывается восприятии информации . Проблема не в том, что внимание. Так тематика эфира -развлекательная, у слушателя желание переключиться ту радиоволну, будет транслироваться или какая- развлекательная программа.

проблема характерна и других радиостанции. высокий рейтинг « Плюс» позволяет прибегать к подобному .

Как видим, выхода рекламных на 20-й минуте совпадает у двух . И этот факт в пользу третьей, как велика того, что переключая с рекламы рекламу, остановиться свободном от информации канале.

программ активно всеми данными . Но есть различия. Самое эфирное время спонсорства выпадает интерактивные программы, участие принимают слушатели. На « радио» и «Европе » это передачи « заказов» и «Презент» . Каждая из выпускается при какой-либо , иногда даже . Так как подразумевают активность , в эфире проводятся конкурсы, призовой которых предоставляется . Благодаря чему у должно складываться эмоциональное восприятие компании, так рекламное сообщение им ненавязчиво, а приложение к интересуемой информации. Поэтому программ является эффективным, а потому и дорогим видом .

«Радио Старый » выпускает больше программ, но в основном содержат характер и небольшой («Стол заказов» и «» длятся по 1 ). Они рассчитаны конкретную аудиторию, и здесь соотносится специализацией передачи. про ремонт строительной фирмой, машины – автомобильной и т. д. в этом случае у тоже существует потери аудитории, как музыкальное эфира во таких передач всего лишь к на текст . К тому же к специальным темам может быть у всех слушателей. : выгода такого очевидна для (воздействие непосредственно целевую аудиторию ), но сомнительна радиостанции (уход основного, музыкального вещания).

Перейдём к специфики производства роликов на радиостанциях.

Как при наблюдении рекламным эфиром каналов, существуют характерные жанровые выпускаемых материалов.

, в рекламных блоках « радио» превалируют (с элементами игры) , на «Европе » - игровые и вокальные , «Радио Старый » выдаёт преимущественно и вокальные материалы. негласное распределение «» является показателем , насколько профессионально та или служба. Производство и вокальных роликов более высокого . Немаловажно заметить, широта инструментария, при производстве . «Русское радио» при записи голоса ди- (а их всего на этой ), реже – голоса (журналистов, дикторов) «Славия», на которой и расположена . С «Европой Плюс» сотрудничают профессиональные актёры. Их не так слушателям, поэтому воспринимается максимально . А «Радио Старый » проблема ведущих затрагивает, так музыкальный эфир сплошным потоком, комментариев ди-. Поэтому голоса, записываются на , не несут направленности.

Ещё важный аспект в – её содержание. должен привлечь слушателя в течение трёх секунд, в – на протяжение хронометража. В поисках -то оригинального, иногда доходят вульгарности и пошлости. случай – использование , конечно, не в «» виде, а намёками, или фонетическими . Такая форма сейчас активно санкт-петербургской «Евросеть», действующей и территории Великого . Приведём пример -«нескладушки», провозглашённого компанией, транслируемого всех радиостанциях в новогодних праздников: «», «Евросеть» - цены … Новый Год!» пример принадлежит и одного рыболовного : «Эх, хвост, ! Не поймал я … !» На наш , такая явная на «близость », чревата обратной , может вызвать у аудитории ощущение рекламы. К тому , не стоит , что как в начале данной , реклама стала нашей культуры, и в рекламопроизводителя формировать культуры аудитории. , использование подобных рекламных ходов преимущественно встречается в провинции. Но немаловажную роль в этом вопросе играют и сами рекламодатели, с упорством отстаивающие свою, часто неадекватную ситуации, точку зрения. Поэтому немаловажно наличие собственной цензуры внутри рекламной службы.