Файл: Реклама как сигнал и как информация (ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ РЕКЛАМЫ).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность курсовой работы. Реклама – яркое явление современности, всепроникающее, вездесущее, профессиональное. И, безусловно, живое, динамично развивающееся.

Ещё в начале века В. В. Маяковский в статье «Агитация и реклама» писал? «Ни одно, даже самое верное, дело не двигается без рекламы… Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь – хорошая вещь и так пойдёт. Это самое неверное мнение. Реклама – это имя вещи… Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной, вещи…».

Высокая потребность в рекламе как инструменте торговли ведёт к динамичному развитию рекламной деятельности. Важно проследить этапы непрерывной эволюции рекламы и выявить закономерности её роста.

Простейшие виды рекламы существовали ещё до нашей эры, а сам термин произошёл от латинского слова «reklamare» – «громко кричать или извещать» (в Древней Греции объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа). Но, несмотря на столь древнюю историю рекламы, степень её научной изученности не соответствует её развитию на практике. За последний десяток лет количество теоретических изданий по рекламной деятельности значительно возросло. Российские исследователи рекламы стали отходить от опыта зарубежных коллег, пытаясь анализировать это явление на отечественном материале. Издаются даже учебные пособия для высших и средних специальных учебных заведений. В частности, данная курсовая работа опирается на теорию российских учебников по рекламе, а также на переводы зарубежных изданий. Ведь реклама возникла и особенно активно развивалась не в России, а именно в западноевропейских странах и США. Поэтому вопросы теории рекламы там были поставлены значительно раньше, нежели в нашей стране.

Но изучения рекламы даже на общероссийском уровне уже недостаточно. В регионах реклама развивается по своим законам. Поэтому важно проанализировать ситуацию на локальном рекламном рынке.

Цель курсовой работы – определить воздействие рекламной деятельности посредством создания рекламных служб на радио.

В задачи данной курсовой работы входит:

- рассмотреть теоретические аспекты изучения теоретических аспектов рекламы;

- выявить характерные особенности рекламной деятельности на радио;

- проанализировать организацию рекламной деятельности посредством создания рекламных служб на радио (на примере новгородских радиостанций FM-диапазона).

Объектом исследования являются радиостанции Великого Новгорода.

Предмет исследования- анализ управления рекламной деятельностью посредством создания рекламных служб на радио (на примере новгородских радиостанций FM-диапазона).

В качестве методов исследования использованы: наблюдение, сопоставление и личный опыт (автор данной работы является сценаристом рекламных роликов в новгородской компании «Радио ПЛЮС Новгород», действующей в структуре радиостанции «Европа Плюс»).

Теоретико-методологические основы исследования составляют классические и научные труды (как западных так и отечественных ученых) в области теории рекламы, теории коммуникации, социологии массовой коммуникации, социологии, социальной психологии, психологии личности, философии, социологии управления, маркетинга, теории управления, практики рекламы. При анализе массовых коммуникаций, в том числе и рекламы использованы модели коммуникационных процессов А.Моля, Б.Грушина. В проблемах влияния, места и роли средств массовой коммуникации в формировании различных составляющих личности в той или иной мере являются объектом исследования работы Р.Ривса, Ч.Фрейзера.

Практическая значимость курсовой работы состоит в том, что ее основные выводы и содержание могут быть использованы в качестве учебного пособия по учебной дисциплине «Рекламная деятельность», «Рекламное дело», а также специалисты, работающие в области рекламы и коммерции, могут получить теоретические и прикладные знания о сложном механизме рекламно-информационной деятельности.

Структура работы. Основная часть курсовой работы состоит из двух больших глав. Первая из которых призвана дать теоретическое обоснование созданию орекламы; а вторая – рассмотреть работу рекламных радиослужб на практике. В частности, анализируется рекламная деятельность новгородских радиостанций «Русское радио», «Европа Плюс» и «Старый порт». Выбор их не случаен. Именно на радиостанциях FM-диапазона за последний десяток лет наиболее активно развивается работа рекламных служб.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ РЕКЛАМЫ

1.1 Определение рекламы и ее классификация

Слово «реклама» — латинского происхождения (от лат. reclamar) и первоначально означало «кричать, выкрикивать». Затем к нему присоединились такие значения, как «откликаться», «требовать». Таким образом, уже в самом примитивном воззвании к толпе просматри­вается главная характеристика современной рекламы: сообщать, распространять сведения о чем-то (ком-то) для привлечения покупателя или создания популярности товару или производителю. [14]

По мере развития общества и экономики значение слова «реклама», естественно, видоизменялось и расширялось. В последнее время существует несколько определений понятия рекламы, которые, сохраняя ее первоначальное значение — сообщать, в большей или меньшей степени содержат ряд со­временных характеристик.

Так, по определению американской Ассоциации маркетинга, реклама представляет собой «любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемую точно уста­новленным заказчиком».

Приведем еще два определения рекламы, которые незначительно отличаются первого:

- реклама — «оплаченная форма пе­редачи информации о с целью стимулиро­вания , причем только , пре­доставленной точно заказчиком»

- реклама — « оплаченная форма представлений товаров и , а также продвиже­ния от имени спонсоров»

При краткости и простоте определе­ний в них представлены четыре , характерные именно рекламы в отличие многих других маркетинговой деятельно­сти, -бизнеса или -социальных контактов:

- прежде всего — оплачиваемая форма информации, т.е. она ­ется и публикуется (транслируется) средства рек­ламодателя

- « представление информации» , что производитель свой товар посредническое звено, средства массовой . Деловые встречи или его с потребителем не к по­нятию «реклама»

- всегда имеет стимулирование спроса на или услуги, о она сообща­ет покупателям. Это ее от мероприятий, также , например, средствами информации. Таким , реклама преследует цель [1]

Во трех определениях делается акцент понятие «точно заказчик». Это , что в рекламе сообщения о продукте содержится информация о , кто его , а также название и ее адрес телефон, т.е. сведения, которым поку­патель легко найти товар или связаться с фирмой.

В анализа приведенных опре­делений рекламы еще одно, , на взгляд , современную точку на роль в жизни общества десятиле­тия XX : «Реклама — это деятельности либо в ее результате продукция, реализующие или иные промышленных и сервисных , общественных организаций отдельных лиц распространения оплаченной и идентифицирующей их , сформированной таким , чтобы оказывать направленное воздействие массовое или сознание с целью определенную реакцию аудитории».

Как из этого , все четыре рекламы (платность, представ­ление информации, цель и точно ­тановленный заказчик) сохраняются в . Однако они несколько иными , отра­жающими особенности развития об­щества, перехода с технологической на информационную.

рекламы в этом ­делении, несомненно, дополняется уточняющими элементами:

- представляет собой и про­дукт таковой

- не ограничивается сбытовыми целями, и имеет ряд (возможно, созда­ние , брендинга и др.)

- рекламодателей значительно за счет организаций, а также ­видуальных лиц

- функция расширяется и уточ­няется понятие «усиленное воз­действие»

- в качестве (потребителя) рекламы человек (масса ), при этом усиленное воздействие его сознание (­дивидуальное или массовое). свидетельствует как определенной психологической ­ности воспринимающего рекламу , так и о необходимости качественного изготовления такого пользователя

- , последний тезис о установке рекламы — реакцию выбранной — подчеркивает значимость не просто потребителя, а на «», подготовленного или к приобретению товара () покупателя [8]

В последнее существуют два к по­ниманию термина «». В узком значении рекламой понимается объявления (рек­ламы) в средствах массовой и на наружных щитах. Это , однонаправлен­ное обращение , агитирующее за ­купку его товара. , более широкое ­ние термина «реклама»  любое обраще­ние к своему потенциальному ­требителю и использование им этого большо­го средств: нетрадиционные за­метки, выставки, семинары, опре­деленная и упаковка товара, ­ние витрины и т.д. Вероятно, определение более передает суть рекламы. Однако в от контекста мо­жет восприниматься в случаях в узком, в — в широком понимании. Западе для ­значения этих двух восприятия рекламы ­пользуются два термина: «» (advertising — реклама, ) и «комплекс маркетинго­вых ». Последний включает в , по мнению западных специалистов, дис­циплин:

1. собственно (в средствах массовой ­формации)
2. сейлз промоушн ( promotion — способ­ствование )
3. паблик рилейшнз ( relations — связи с )
4. директ-маркетинг ( marketing — пря­мой )
5. сопутствующие материалы и

Таким образом, на западном пред­стает как , многоаспектное и многоцелевое . Этот подход к ее значимости распространяться и на рынки бывших стран Восточной ­пы и России. [11]

Рис.1. классификация рекламы

рисунке представ­лена рекламы, отражающая су­щественных ее : аспекты воздействия, , формы, цели, и способы распростра­нения, влияния на и некото­рые другие. схема выполнена ­щим образом: в больших даются критерии , а под ними ( рядом) — соответствующие виды рекламы.

включает три :

- Первый блок с учетом трех : по аспекту воздействия, предмету , т.е. что рекламируется, и конкретным целям, с поступлением и продажей на рынке.

- блок полностью на основании ­сификации рекламы в зависимости средств, спо­собов и ее размещения действия.

- И наконец, блок включает число кри­териев, разные аспекты рекламы на . [13]

Рис.2. Блок I. реклама на критерия «Рекламное »

Первый критерий блока — аспект ­ствия рекламы — отражает подход к ее , т.е. любое мероприятие пяти состав­ляющих бизнеса рассматривается реклама.

1. Собственно , или реклама в массовой информации, широкий диапазон и функций, которые рассмотрены по описания всей . Ее особен­ность — информация о производителе его товаре, рекламодателем, но ­ствляемая, как правило, агентством через каналы прессы, , ра­дио и др.

2. промоушн, или продви­жению товара рынок, может выделено в отдельную рекламного бизнеса -за значимости в кампании этапа ­вой заинтересованности потребителя . Сейлз промоушн на стимулирование ­теля к покупке. При мероприятий сейлз обычно используются сред­ства распространения .

3. Паблик рилейшнз  означает взаи­моотношение с . В русском варианте пользоваться термином « с обще­ственностью». [4]

Мероприятия рилейшнз имеют сформировать благоприятное мнение о фирме-. Ее товар рекламируется прямым и нередко даже упоминается в методах рилейшнз, хотя целью рекламодателя, , является его . У потребителя косвенным , через положи­тельное в целом к фирме при­влекательный образ продукта. Рекламная ­пания организуется таким , что проводится : «Фирма работает для получения , а в интересах общества«, т.е. , используя разные средства, создаёт имидж как интересов общества и отдельных членов.

4. -маркетинг (прямой ). Это наиболее и быстро развивающийся рекламного бизнеса современном этапе. О значении и перспективности , на­пример, тот , что в США 250 млрд долла­ров, на рекламу в 1995 г., 144 долларов (58,8 %) приходилось мероприя­тия директ-. Объем денежных ­ваний на прямой на мировом рынке с каждым растет, уже пре­вышая ассигнования рекламу в средствах ­вой информации.

Известное в деле понятие -мейл (direct — прямая почта) средство рассыл­ки материалов непосредственно ­ным покупателям не весь комплекс ­временных методов директ-, хотя, несом­ненно, явилось исходным, звеном последнего. -мейл (прямая ) — это способ рекламной информации почте. Он требует больших , но при подходе, т.е. четко приемах работы менеджеров фирм, ­жет принести значительный , так как в ­лаемой фирмой рекламе () ее получатель ( покупатель) сам заинтересован. Суть рассылки рекламы ( даже товара) в предварительном нахождении ­го, конкретного покупателя ( может быть ­дическое или физическое ).