Файл: Маркетинговые структуры предприятия (Теоретические аспекты изучения маркетинга на предприятии).pdf

Роль рекламной деятельности на предприятиях изменилась не в последнюю очередь из-за того, что основные потребности общества к тому моменту уже были удовлетворены. Ранее концепции управления организацией ориентировались на большинство: политику выстраивали так, чтобы удовлетворить потребности и ожидания основной массы покупателей. В наше время клиентура компаний персонализируется^[22]. Предприятия перестают экономить на масштабе производства путем стандартизации продукта. Современные маркетинговые концепции помогают достичь двух, в общем-то, взаимоисключающих целей: угодить личным вкусам и запросам покупателей и при этом сохранить все удобства и достоинства стандартизации.
Специалисту необходимо ясно понимать, что маркетинговый комплекс не сводится только к товару, цене, распределению и продвижению. У конечного потребителя эти четыре основных аспекта воплощаются в полезности, ценности, информированности и доступности. Вот на них и должна быть основана система маркетинговых мер, служащих достижению поставленных целей. Все эти инструменты и методы продвижения должны постоянно совершенствоваться^[23].

Формирование постоянных связей, прочных отношений производителя и заказчика, покупателя и продавца тоже является качественно новым изменением маркетинговых концепций предприятия. Если раньше акцент делался на разовые сделки, то теперь – на построение долгосрочных отношений.

Маркетинговая деятельность любой организации разворачивается на трех уровнях:

• маркетинг реагирования;
• предвосхищающий маркетинг;
• маркетинг, создающий потребности^[24].

Маркетинг реагирования заключается в поиске и удовлетворении желаний целевой аудитории. Его задача – выявить актуальные нужды и отыскать оптимальные варианты их удовлетворения.
Предвосхищающий маркетинг направлен на определение латентных, еще не проявленных потребностей покупателей.

Маркетинг, создающий потребности, является наиболее сложным и рискованным направлением. Его концепция предполагает, что предприятие не следует пассивно за своей клиентурой и ее желаниями, зачастую неосознанными, а само формирует свою целевую аудиторию, «создает» себе покупателя^[25].

Маркетинговую деятельность в целом можно охарактеризовать как целостное руководство компанией, учитывающее ситуацию на рынке и нацеленное на управление рынком^[26].

Концепцией маркетинговой деятельности предприятия называется система управления маркетингом, выражающаяся в целенаправленной работе по достижению необходимого уровня продаж. Таких систем довольно много, они сильно различаются по целям и инструментарию и конкурируют друг с другом. Компания может строить свое управление в соответствии с любой из них.

Основными являются пять маркетинговых концепций, которые организации используют в своей деятельности^[27].

1. Концепция улучшения производства.

Она является одной из самых старых среди маркетинговых концепций, активно применяемых предприятиями на практике.

Целью управления является сокращение себестоимости продукции и расширение объемов производства. На это и направлены главные усилия компании. Концепция базируется на утверждении, что покупатели более склонны к приобретению недорогих и широко распространенных товаров.
Применять ее целесообразно тем предприятиям, которым слишком дорого обходится выпуск продукции, и необходимость снизить себестоимость вполне обоснована и логична, а также тем фирмам, спрос на изделия которых сильно обгоняет предложение, и нужно искать способы повысить производительность труда^[28].

Эта маркетинговая концепция находит широкое применение на предприятия сферы массового обслуживания (например, в государственных учреждениях). Такой подход часто критикуют за равнодушие к клиенту, игнорирование его интересов ради снижения производственных затрат компании. Поэтому применять его имеет смысл только там, где спрос на услугу или товар намного больше, чем предложение^[29].

Одним из типичных примеров внедрения данной маркетинговой концепции на предприятии является стратегия Генри Форда по управлению производством модели «Т»: все процессы отладили настолько, что автомобиль стал доступен широким слоям населения^[30].

1. Концепция улучшения товара.

Она исходит из уверенности в том, что покупатель выберет то изделие, качественные характеристики которого все время улучшаются.
Основным направлением приложения усилий должно стать постоянное совершенствование продукта или услуги. Однако на практике все намного сложнее, и этот подход не всегда применим. Иногда концепция совершенствования товара порождает «маркетинговую близорукость», когда производитель, стремящийся к повышению качества товара, упускает из виду потребности клиента^[31].

В качестве примера можно привести техническое усложнение мышеловок. Покупатель нуждается не в самой мышеловке, а в средствах для избавления от грызунов, к которым относятся еще и химикаты и т. д. Самая совершенная с технической точки зрения, вещь, не являющаяся привлекательной и не выполняющая нужных клиенту функций, так и останется невостребованной^[32].

1. Концепция активизации коммерческой деятельности.

Она наиболее популярна среди руководителей современных предприятий. Данная маркетинговая концепция базируется на утверждении о том, что по своей инициативе покупатели не будут активно приобретать товар, для этого необходимы особые стимулирующие меры.
Этот подход отлично применим к продукции пассивного спроса, о которой вообще не думает основная масса потребителей. Нужно выявить свою целевую аудиторию и приложить усилия для того, чтобы проинформировать ее о товаре и доказать его преимущества^[33].

Кроме того, эта маркетинговая концепция применяется на предприятиях в ситуациях перепроизводства, когда надо сбыть выпущенные изделия любыми средствами, независимо от текущей рыночной ситуации.
Способом реализации данного подхода являются агрессивные продажи, ставящие под удар отношения компании с потребителями. Акцент делается на разовые сделки, а не на долгосрочное взаимовыгодное сотрудничество. Предполагается, что клиент не обидчив, и, даже если его не устроила покупка, он все равно придет снова и что-нибудь приобретет у данной фирмы. Это не подтверждается статистикой: довольный потребитель сообщает о совершенной сделке примерно трем знакомым, а недовольный жалуется на товар и компанию десяти людям.

1. Концепция маркетинга.

В ее основе лежит следующий тезис: предприятие достигнет своих стратегических целей только в том случае, если верно определит потребности и нужды целевой аудитории и удовлетворит их более эффективно, нежели конкуренты^[34].

Нередко данную концепцию смешивают с системой активизации коммерческих усилий. Последняя предполагает движение изнутри (от интересов фирмы) вовне (к потребителю) и акцентирует свое внимание на продукте, стремясь к повышению объемов сбыта через динамичные продажи и рыночное продвижение^[35].

Данная же концепция маркетинга, наоборот, предлагает двигаться извне внутрь предприятия, от рынка и потребностей потенциальных клиентов к целям компании. Ее методы – это целенаправленная и организованная деятельность, сосредоточенная на более полном удовлетворении покупателя.

Бизнесмены и маркетологи внимательно исследуют рыночные запросы, чтобы удовлетворить их максимально качественно^[36].

Таким образом, предприятие ориентируется на своего потребителя.
Проблема данной концепции в том, что покупатель зачастую сам не понимает, чего хочет, и производители вынуждены идти дальше, изучая скрытые нужды аудитории и разрабатывая продукты, которые смогут их удовлетворить. Наглядный пример такого подхода маркетинговой деятельности предприятия – мобильный телефон. Всего каких-то 30 лет назад люди не нуждались в этих аппаратах для звонков и постоянного доступа в Интернет столь активно, как сейчас.

1. Социально-этичная концепция маркетинговой деятельности предприятия.

Ее суть состоит в выявлении нужд, запросов, интересов своих целевых рынков для обеспечения потребительской ценности более эффективно, чем это делают конкуренты, при этом ориентируясь не только на комфорт клиентов, но и на благополучие всего общества^[37].

Казалось бы, любая маркетинговая деятельность – сугубо практический инструмент, решающий сиюминутные задачи бизнеса, касающиеся сбыта продукции, и не замахивающийся на долговременное благополучие потребителя. И, к примеру, для кафе, специализирующихся на фастфуде, это действительно так: они стремятся сделать свою еду быстрой, вкусной и дешевой, не заботясь о здоровье посетителей. Многие люди и организации здравоохранения считают подобную пищу вредной для организма, а сами рестораны – опасными для покупателей^[38].

Эта моральная дилемма – коммерческий успех сегодня или забота о будущем клиента – привела к созданию социально-этичной маркетинговой концепции предприятия. Специалисты стремятся достичь трех основных целей, причем так, чтобы они находились в балансе между собой:

• увеличить прибыль фирмы;
• удовлетворить запросы потребителей;
• соответствовать интересам общества^[39].

И если раньше основным критерием при принятии управленческих решений был сиюминутный доход, то сейчас многие предприятия начинают все глубже осознавать важность заботы об общественных интересах и благополучии.

2. Оценка маркетинговой структуры в ООО «Сиб-Вест Сургут»

2.1 Краткая характеристика организации

Место нахождения ООО «Сиб-Вест Сургут»: Россия, Ханты-Мансийский автономный округ - Югра, г. Сургут.

Общество создано как коммерческое юридическое лицо для участия в гражданском обороте с целью получения прибыли и распределения ее между участниками Общества согласно требований законодательства Российской Федерации, в порядке и на условиях, определенных в настоящем Уставе.

Таблица 2.1- Карточка ООО «Сиб-Вест Сургут»^[40]