Файл: Маркетинговые структуры предприятия (Теоретические аспекты изучения маркетинга на предприятии).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Устойчивое развитие любого предприятия неразрывно связано с повышением его конкурентоспособности, напрямую зависящей от качества и своевременности принимаемых решений на всех уровнях управления маркетингом.

Под управлением маркетингом на предприятии понимается системная управленческая деятельность, осуществляемая во внутренней и внешней средах организации, и направленная на установление (формирование) потребности (спроса) и ее удовлетворение за счет предложения рынку конкурентоспособных товаров (работ, услуг, идей, начинаний, проектов и пр.) в целях получения экономического или иного эффекта.

Необоснованные, ошибочные или запоздалые решения, принимаемые руководителями в области маркетинга, могут крайне негативно повлиять на прибыль и репутацию предприятия, а также на лояльность клиентов, нередко приводя к серьезным убыткам или банкротству, поэтому тема исследования является актуальной.

Целью настоящей работы является изучение структуры маркетинга в ООО «Сиб-Вест Сургут».

Исходя из цели, перед нами стоят следующие задачи:

- изучить понятие и функции маркетинга на предприятии;

- определить место маркетинга в системе управления предприятием;

- рассмотреть и дать оценку маркетинговой структуры в ООО «Сиб-Вест Сургут»;

- выявить проблемы маркетинговой службы и пути их решения в ООО «Сиб-Вест Сургут»

Предметом изучения настоящей работы является совокупность отношений, связанных с применением маркетинга на предприятии.

Объектом исследования настоящей работы является ООО «Сиб-Вест Сургут».

Теоретической основой написания работы послужила научная и периодическая литература.

Научная новизна исследования связана с особенностями авторского подхода к изучению темы исследования, так и содержанием проведённого комплексного исследования.

В ходе работы были использованы следующие методы исследования теории государства и права: анализ и синтез данных, необходимый для изучения и сопоставления теоретических понятий. В работе использованы качественные методы: логический, аналогий и сравнения, которые применялись для сравнения и исследования основных определений. Нами использовалось обобщение научной и периодической литературы, которое необходимо для исследования теоретической сущности поставленных в работе задач. Нами был использован такой частно -научный метод, как формально-юридический, с помощью которого изучаются основные понятия и осуществляется иное их исследование.

1. Теоретические аспекты изучения маркетинга на предприятии

1.1 Понятие и функции маркетинга на предприятии

Маркетинг - это рыночная концепция производственно-бытовой и научно-технической деятельности фирмы, основанная на изучении рынка и рыночной ситуации, а также конкретных запросов клиентов и ориентации на них производственных товаров и услуг^[1].

На сегодняшний день без маркетинга немыслима деятельность ни одной компании, так как если игнорировать его, это рано или поздно может привести к краху.

Термин «маркетинг» принято представлять в двух смыслах: с одной стороны – функция управления, с другой – научный подход к управлению в условиях рыночных отношений^[2].

В систему маркетинга включено три инструмента, которые на практике применяются поэтапно:

• реклама;
• РR-деятельность;
• продажа^[3].

Первоначально в работу включаются рекламные коммуникации, целью которых является массовое осведомление и заинтересованность потенциальных покупателей рекламируемым продуктом или услугой. Сделать это можно, установив холодный контакт с потребителем, посредством рекламы в СМИ и других приемов привлечения внимания клиентов.

По итогу эффективной рекламной кампании потребитель должен узнать о продукте, а в идеале – пожелать разузнать о нем подробнее при личном обращении в интернет-магазин или напрямую к продавцу. На данном этапе вступает в действие искусство продажи, когда у «подготовленного клиента» появляется твердая уверенность, что он должен совершить покупку именно у вас^[4].

На первый взгляд маркетинговый цикл кажется завершенным, но на самом деле главная работа только начинается. Задача успешного маркетолога – не разовая покупка, а формирование у клиента «якоря на возврат». Чтобы он стал постоянным покупателем, и возвращался за вашей продукцией снова и снова, а компания при этом получала стабильный доход^[5].

Добиться такого результата можно только при продаже качественного продукта на фоне положительной репутации фирмы, под чьей торговой маркой он выпускается на потребительский рынок^[6].

Чтобы прийти к нужному результату, отдел маркетинга решает следующие задачи:

• анализ рынка и психологии потребителя;
• мониторинг деятельности конкурентов;
• предугадывание потребностей потенциальных клиентов в рамках деятельности компании;
• расширение ассортимента;
• формирование товарной матрицы;
• участие в ценообразовании;
• реализация продукции;
• разработка программ лояльности по отношению к клиентам фирмы;
• послепродажное обслуживание;
• представление компании на рынке и в сфере продаж – реклама, взаимодействие с общественностью и другие.

Усилия специалистов компании должны быть направлены на повышение конкурентоспособности и привлекательности выпускаемой продукции, чего можно добиться, соблюдая следующие маркетинговые принципы:

1. Производство и реализация товара не должны превышать спрос потребителя и возможности компании.
2. С помощью регулярного обновления продукта в соответствии с техническим уровнем современности нужно прийти к полному удовлетворению потребностей клиентов^[7].
3. Своевременно реагировать на изменение спроса и обеспечить присутствие компании на потребительском рынке в нужный момент.
4. Внедрение инноваций для поддержания заинтересованности покупателей.
5. Мгновенная реакция на меняющийся спрос и построение новой стратегии^[8].

Для обеспечения успешной и скоординированной работы организации, маркетинг выполняет следующие наборы функций:

• аналитическую;
• производственную;
• сбытовую;
• управления и контроля^[9].

Аналитическая функция маркетинга подразумевает исследование потребительского рынка и внутренней среды компании, что включает:

• анализ колебаний спроса потребителей;
• изучение предпочтений потенциальных клиентов;
• оценку производимого продукта;
• составление баз данных поставщиков и постоянных клиентов^[10].

Производственная функция маркетинга существует для поддержания качества товара и высокой конкурентоспособности, чего можно добиться с помощью:

• внедрения в производственный процесс новых технологий;
• организация закупок;
• мониторинг качества на производстве;
• снижение издержек до минимальных значений^[11].

Сбытовая функция маркетинга – организация этапов, которые проходит продукт с момента его изготовления до использования потребителем:

• распределение продукции в зависимости от спроса;
• создание рекламных предложений;
• использование инструментов для стимулирования продаж;
• доставка товара в нужном количестве;
• мониторинг сроков доставки продукции;
• ценообразование^[12].

Функция управления и контроля предусматривает рациональное планирование работы всех звеньев производственной цепи, что достигается путем:

• разработки стратегического плана с четко установленными сроками;
• контроль над соблюдением маркетинговой тактики;
• обеспечение своевременного получения информации;
• рациональное ведение хозяйственной деятельности;
• коммуникативная составляющая^[13].

На практике маркетинговые функции применяются в циклической последовательности, за счет чего проводится поэтапное изучение рынка, производство и продвижение товара с формированием постоянной клиентской среды.

1.2 Место маркетинга в системе управления предприятием

При управлении организацией можно опираться на разные концепции: финансовую (оптимизация затрат и выгодные инвестиции), конкурентную (вытеснение конкурентов из интересующей рыночной ниши всеми доступными средствами), товарную (стремление добиться как можно более высокого качества своих изделий и услуг) и другие. Но маркетинговая концепция показала себя как наиболее эффективная. Ее суть заключается в определении и удовлетворении рациональных запросов целевой аудитории с учетом интересов всего общества на длительных отрезках времени.
Маркетинг за свою довольно долгую историю успел приобрести универсальный характер^[14].

С одной стороны, он остается специфической функцией для сбыта товаров. С другой, он давно уже образовал собственную управленческую структуру для реализации этой возможности^[15].

Более того, маркетинг вырос в самостоятельную экономическую дисциплину, в рамках которой исследуется коммерческая деятельность, ее принципы и закономерности, и сформировал новую отрасль в сфере услуг (консультационные, исследовательские маркетинговые фирмы). Поэтому неудивительно, что как явление он трактуется в экономической литературе очень разнообразно, единого понимания этого термина нет^[16].

Рис. 1.1 – Концепции маркетинга ^[17]

Функциональный маркетинг возник во времена, когда промышленно развитые страны переходили на новую ступень активного экономического роста, вследствие чего изменились не только методы и инструменты сбыта продукции, но и весь производственный процесс предприятий. Применительно к маркетинговой деятельности можно сказать, что ее функции расширились и стали более глобальными. От реализации готового товара был сделан шаг на следующий уровень: к воздействию на целевую аудиторию с целью формирования у нее новых потребностей^[18].

В этот период рекламные мероприятия являлись одной из функций хозяйственной деятельности коммерческих фирм и находились в подчиненном положении относительно производства: маркетинг фактически обслуживал его. Теперь же цели продвижения стали включать в себя не только анализ спроса и ситуации на рынке, но и создание новых потребностей у потенциальной клиентуры^[19].

Если раньше маркетинг был чисто инструментальной деятельностью, выполнявшей практические функции, то теперь он превращается в рыночную концепцию управления, которая задает цели и направления развития для всего предприятия. Маркетинговая концепция ориентирует работу компании на удовлетворение актуального спроса целевой аудитории, а не просто помогает продавать то, что было произведено. Организации не идут слепо за спросом, а активно изучают его посредством различных исследований, чтобы выработать системную и целенаправленную политику выхода на новые рынки и создания новых потребностей^[20].

В конце XX века маркетинг в очередной раз изменился. Сейчас концепции маркетинговой деятельности многих предприятий уходят от продажи всем потребителям одинаковых типовых изделий, как это было ранее, к ориентации на индивидуальные запросы, вкусы и предпочтения клиентов. Товары и услуги становятся все более персонализированными и подходящими для конкретных людей.

Эта уникальная тенденция в маркетинговой политике компаний носит название демассификации. Общество массового потребления перестает быть таковым, дифференцируется и усложняется. Индивидуальный подход фирмы к клиентам становится во главу угла многих маркетинговых концепций, чего не наблюдалось ранее, в период промышленной революции^[21].