Файл: PR в системе Интегрированных коммуникаций (Система интегрированных коммуникаций).pdf

На стратегическом уровне планирования и управления ИМК обеспечивается решение следующих задач:

1. осуществляется сбор информации о целевых потребителях;

определяется что из себя представляют медиаканалы, которые могут быть использованы в процессе реализации программ.

1. производится выбор последовательности контактов с целевыми потребителями.
2. определяется вектор коммуникационного воздействия (на какие отношения или поведение потребителей планируется оказывать воздействие).

В настоящее время в системе маркетинга можно выделить 4 основных вида стратегий:

1.Стратегия интенсивного развития (стратегия увеличения потребителя).

Назначение стратегии - используется для повышения вторичного спроса и способствует:

• росту интенсивности и частоты покупок:

• росту объема потребления товара;

• появлению новых методов использования товара;

• росту популярности и востребованности товара.

2.Стратегия экстенсивного развития (стратегия увеличения первичного спроса)

Назначение стратегии: направление на завоевание новых рынков и новых потребителей с целью расширения горизонта и спектра возможностей.

Ситуации, которые определяют выбор путей для достижения цели:

1. Рынок далек от насыщения, но находится в состоянии застоя.

На таком рынке существует потенциальный первичный спрос, а поведение потребителей может измениться в любой момент. Успех использования ИМК зависит от устойчивого положения фирмы на рынке и изменения спроса под воздействием рекламы;

1. Новый рынок.

Организация приобретает известность на рынке и положительный имидж в глазах потребителей.

3. Конкурентная стратегия.

Основа этой стратегии – тщательный анализ конкурентной ситуации на рынке конкретного товара.

4. Стратегия доверительных отношений.

Цель стратегии – сохранение постоянных клиентов, которые способствуют привлечению новых.

Для этого используют:

-рекламные сообщения, которые соответствуют стилю жизни потенциальных покупателей;

-удержание известности товара на достигнутом уровне;

-улучшение имиджа товара через постоянное напоминание о его высоком качестве:

-создание представления о товаре, отвечающего современным тенденциям.

Добавляя авторский взгляд, могу заверить, что и тактика, так и стратегия, важны в ведении какой-либо деятельности, НО, независимо, бизнес это, или, просто работа, в обоих случаях для достижения результата понадобится ХЛАДНОКРОВИЕ, а для людей, собирающихся заниматься рекламной деятельностью, особенно, чему способствуют занятия спортом, например прохождение курса рукопашного боя (прим. из жизни), который сделает целостнее, тем самым, повлияв на коммуникабельность.

Схема использования единого поставщика предполагает обращение компании к услугам специализированного рекламного агентства, способного оказать весь спектр коммуникационных услуг. На практике компетентные рекламные агентства гораздо больше подходят для выполнения многообразных коммуникационных задач, нежели поставщики отдельного вида услуг. При этом, в структуре самой фирмы менеджер марки принимает на себя всю ответственность за коммуникации, связанные с товаром. Возможности осуществления данной формы закупок описаны в 1 части 93 статьи 44-ФЗ. Закон не требует использования этого метода. Он дает клиентам такое право, а использовать его или нет – решение остается за клиентом.

Вторая схема предполагает, что фирма всецело не доверяет рекламному агентству возлагает выполнение необходимой работы по интеграции на свой штат. Кто предложит лучшую идею, тот и в выигрыше.

Согласно третьей схеме система ИМК работает «без оказания помощи извне». В этом случае она опирается на мнения сотрудников фирмы-товаропроизводителя, полагающих, что они сами способны на основе собственных знаний и профессионализма разрабатывать и реализовывать программы ИМК. Но такой метод не имеет никаких перспектив, поскольку из-за отсутствия скоординированных действий всех звеньев ИМК компания несет убытки.^[15]

Но звеном, которое лежит вне стратегического и тактического подхода является Предиктивный маркетинг, чья рыночная деятельность осуществляется с целью внесения осмысленности и определенности процесса ИМК для лучшей удовлетворенности потребителя.^[16]

Суть данного маркетинга в том, чтобы повлиять на бОльшую осознанность людей в получении тех или иных возникающих потребностей.

ИМК - плодотворная концепция, которая, развиваясь в течение последнего десятилетия и приспосабливаясь к изменяющемуся рынку и обществу, действительно инкорпорировала в себе ряд инновационных идей, добавляла к себе все больше и больше понятий, дополнений. Вместе с тем, это привело к отсутствию определенной целостности понятия. Например, в определенном противоречии или, скорее, несогласованности находятся требования «сфокусированности на потребителе» и необходимости «осуществлять взаимодействие со всеми группами, важными для организации». Легко можно найти пример, когда для успешного развития компании в определенной стадии несопоставимо важнее было взаимодействие с собственными акционерами и увеличение курса своих акций, чем с потребителями продукта - например, к такому случаю относилось подавляющее число «dot-com» компаний времен internet бума. Для компаний, разместивших свои акции на рынке, в США, например, к таким относятся подавляющее количество крупнейших компаний, большим приоритетом которых является взаимодействие именно с держателями акций, а уже затем с потребителями. ^[17]

Соответственно, здесь уже выходит на первый план роль PR в ИМК, заключающаяся в больших обязательствах и расширении деятельности не только перед потребителями, но и перед, деловой общественностью (организации, пресса и т.д.).

Связь ИК и ИМК обусловлена нацеленностью на эффективность своей деятельности и результат в получении обратной реакции, а суть этой связи в том, что в век злободневных новостей и нацеленных на денежную прибыль специалистов из совершенно различных областей, миром правят денежные эгрегоры, о которых речь пойдет в следующем разделе, и, из чего следует, что PR приобретает оболочку «маркетингового» в ИМК и более актуален для описания в настоящей работе.

Сферы влияния ИМК

Ключевой элемент ИМК – Маркетинг. Для выявления роли PR, охарактеризуем три вида деятельности маркетинга.

Эгрегориальный взгляд на деятельность, на бизнес выводит сознание за горизонт обыденности, значительно расширяет возможности владельцев, руководителей, топ-менеджеров. Отсюда следует вывод об эффективности данной методологии для всех сфер человеческой деятельности.

Французский социолог Эмиль Дюркгейм пишет: «Соединяясь в одно целое, проникая друг в друга, сливаясь, индивидуальные души порождают, если угодно, психическое существо, психическую индивидуальность нового типа». Вот эти энергоинформационные образования, «психические существа», созданные людьми и объединяющие их, имеют название «эгрегор» (egregore). Иначе, эгрегор – это энергоинформационный объект в тонком мире, связанный с определенными состояниями, идеями, желаниями, стремлениями людей. ^[18]

К примеру, если верующий человек, входящий в храм, чувствует приливе сил, а затем умиротворение, прикасаясь к святыне, а неверующий человек не чувствует духовной энергии, то религиозный эгрегор на него не действует. Но к тем, кто ценит денежные эгрегоры, в обществе потребления всегда найдется подход, поскольку ориентированность ИМК состоит в том, чтобы приложить все усилия, дабы получить результат.^[19]

Всего существует два подвида эгрегоров: личные и свободные. В первом случае человек задействует свой внутренний потенциал энергии, который и позволяет ему реализовать в жизни конкретную идею. А когда идея воплощается в жизнь, человек получает прибыль.^[20]

Идея ИМК состоит в использовании данного эгрегора.

Совсем недолго спорт был просто спортом, то есть тем, где люди выясняли, кто из них «быстрее, выше, сильнее». Со временем он превратился в инструмент государственной и международной политики, транснациональным коммерческим предприятием. В связи с этим к нему возрос интерес не только со стороны болельщиков, но и со стороны бизнесменов, государственных деятелей, деятелей культуры и т.д. Но если для достижения политических целей спорт научились использовать еще в начале прошлого века (бойкоты некоторыми странами Олимпийских игр, заключение под стражу неугодных спортсменов), то вот получать от спорта прибыль даже в XXI веке удается далеко не всем. Именно поэтому все чаще приходится слышать о спортивном маркетинге. Для одних – это соломинка, которая поможет спортивному клубу или мероприятию выжить, для других – формирование абсолютно нового подхода к спорту, его управления, функционирования, восприятия.^[21]

Следует отличать «спортивный маркетинг» от «маркетинга в спорте», под которым понимается адаптация уже известных и отработанных в других сферах маркетинговых инструментов. Профессионалы сходятся во мнении, что традиционные методы маркетинга в приложении к спортивной сфере имеют крайне низкую результативность, поэтому сегодня это направление можно считать самостоятельной практической дисциплиной.^[22]

Первым ученым, который представил определение спортивного маркетинга был американец Л. Кеслер: «Спортивный маркетинг — это действия и решения, принятые специалистами в отрасли маркетинга промышленных продуктов и услуг, которые используют спорт в роли инструмента продвижения продуктов и услуг.  Эти действия реализуются с помощью спортивного спонсорства.»^[23]

И, как можно видеть на практике, спонсорство весьма плодотворно.

Телекоммуникация - это связь при помощи электронного оборудования такого, как телефоны, компьютерные модемы, спутники и волоконно-оптические кабели.

Телекоммуникационные системы включают в себя телекоммуникационные кабели от абонента до местных коммутаторов (местные линии), коммутационные средства, которые обеспечивают коммуникационное соединение с абонентом, с линиями или каналами, которые передают вызовы между коммутаторами и, естественно, абонентом.^[24]

Прогресс информационного общества находится в непосредственной зависимости от уровня развития системы телекоммуникаций. В связи с этим одна из важнейших целей в области ИКТ — создание условий для распространения современных сетей связи во всех населенных пунктах страны, внедрение стандартов качества услуг связи и доступа в Интернет.^[25]
Анализируя вышеприведенную информацию, не сложно предположить, что маркетинг в области телекоммуникационных услуг в наше время очень высоко применим и актуален для абсолютного большинства людей, проживающих не только в мегаполисах, но и в отдаленных углах нашего общества.

В сфере телекоммуникации маркетинг отличается от классического тем, что сама сфера имеет инфраструктурный характер. Особенность маркетинга в том, что телекоммуникация вид связи, и абонент не может оценить качество предоставляемых услуг, что является проблемой для маркетинговой деятельности компаний. И они, в связи с этим, вынуждены искать разные методы подхода к абоненту. Сложность в данном сегменте и тот факт, что невозможно заранее определить, что в будущем будет пользоваться спросом, а что нет, поэтому маркетологи вносят так много новшеств, привлекающих внимание массовой аудитории.^[26]

Политическая деятельность, как и любая другая ориентирована на завоевание и сохранение контроля над рынком. Под рынком в данном случае понимают рынок власти.

Политический маркетинг – это маркетинг, представляющий собой процесс планирования, разработки и практического воплощения идей, товаров и услуг на политическом рынке для стимулирования их сбыта и распределения в целях реализации.^[27]

Политический маркетинг, как и маркетинг вообще, появился в Соединенных Штатах Америки. По мнению Ф.Котлера и С.Леви маркетинг — это функция политической организации, соответствующая запросам граждан, и находящаяся с ними в постоянном контакте, что обеспечивает такой важнейший и необходимый процесс как доверие.^[28]

В настоящее время можно выделить четыре этапа развития политического маркетинга.

Первый этап охватывает 30-е гг. ХХ столетия, когда на политический рынок США вышли специалисты по коммерческому public relations.

Второй этап. Президентские выборы в США в 1952 г. предваряла первая кампания, проведенная в типично маркетинговом стиле.

Третий этап. В европейских странах избирательные кампании долго сопротивлялись маркетинговым переменам из-за существования сильных идеологически различных партий, которые имели относительно постоянный электорат. Самое стойкое сопротивление применению политического маркетинга оказали европейские левые партии.

Четвертый этап – от 90-х гг. прошлого века до настоящего времени. В это время политические перемены в Европе и развитие демократии вызвали появление политического маркетинга в странах бывшего социалистического лагеря и Советского Союза.^[29]

Подводя итоги завершения главы, можно сделать вывод, что ИМК это единый всеобъемлющий процесс, охватывающий первоочередные стратегические задачи и цели по достижению максимального эффекта как в виде прибыли, с помощью маркетингового подхода, так и в виде наращивания и обретения широкого спектра связей с различными категориями граждан с помощью пиар-деятельности компании, или организации.

Подводя черту на тему о рассуждениях актуальности маркетинговой деятельности в области интегрированных коммуникаций, то будет наиболее важным и необходимым утвердить, что PR это тот инструмент ИК, который помогает маркетингу расширить зоны своего влияния, тем самым подняв его на новую ступень в стезе развития интеграции коммуникативных наук, в целом. Поэтому данная глава вполне целесообразно демонстрирует прагматичную сторону пиар-деятельности, что логично приводит к общности с маркетингом.