Файл: PR в системе Интегрированных коммуникаций (Система интегрированных коммуникаций).pdf

Введение

Коммуникационные технологии это огромный пласт и спектр возможностей взаимодействия между продавцами товаров или услуг и потребителями, вследствие чего, выявляется целевая аудитория.

С течением времени, коммуникационные технологии, включая рекламу, маркетинговые коммуникации, public relations (PR) и т.д., продолжают развиваться, обретая различные многообразные формы своего влияния на клиентов. Применимо к данной работе важно рассмотрение PR, или другими словами, связей с общественностью.

Таким образом, появляются новые вопросы не только о том, что из себя представляют сам термин и история PR, но и значение данной науки и воздействие, оказываемые на аудиторию.

Актуальность данной работы в демонстрации влияния PR деятельности на аудиторию и вариативности его инструментальных источников, с помощью которых происходит формирование определенного мнения и принятия решений в обществе.

Цель работы проследить тенденцию роста и степень доверия аудитории к информации, предоставляемой и идущей от внешних источников ИМК, вследствие чего, можно выявить факты об управлении аудиторией и эффективности рекламы, что сказывается на спросе и предложении.

В данной работе будет реализовываться решение следующих задач:

1. Описана история и дано определение интегрированных коммуникаций и интегрированных маркетинговых коммуникаций.
2. Дана характеристика системе ИМК и обусловлена связь ИК и ИМК.

3) Охарактеризованы сферы деятельности ИМК.

1. Рассмотрена практика применения PR-деятельности на примере нескольких сфер.

Степень разработанности темы заключается в приобщении к материалу данной работы как исторических аргументов, задействованных для объяснения и конкретизации предъявленной темы, а также расширения кругозора, так и современных сетевых источников, в том числе, новостных и информационных, заключающихся в наглядных примерах в практической части.

Все источники являются защищенными, а также проверенными и зарекомендовавшими себя как в образовательной, так и в профессиональной сфере. К нескольким из них имеют отношение специалисты в области маркетинговой деятельности и экономики РФ, получившие признание в виде международных наград в области просвещения. К проверке на достоверность данной информации источники совершенно открыты.

Также следует обозначить один момент, заключающийся в моем личном и индивидуальном подходе к более глубокому рассмотрению PR деятельности в Интегрированных коммуникациях, где после ознакомления с НИЦШЕАНСКИМ маркетингом, и частичным переходом к «переоценке ценностей» потребителями, о чем ещё несколько веков назад писал Ницше, я пришел к выводу об актуальности вопроса в наше время об универсальности объединения понятий PR и Маркетинг, о чем будет упомянуто в данной работе, не оспаривая при этом чье-либо мнение, и не противопоставляя свое мнение как истину в последней инстанции.

Глава 1.Система интегрированных коммуникаций

История и определение ИК

Проблемы коммуникации начали активно изучаться со второй половины XX века. Так, в 1950-1960-е гг. научный интерес вызывали способы формализации сообщения, его кодирование и декодирование, передача информации от адресата к адресату. Коммуникация в большей степени рассматривалась как односторонний информационный процесс, в котором наибольшее внимание уделялось формализации сообщения и передаче информации от одного лица к другому.

В 1960-1970-е гг. интерес к коммуникации проявляли психологи и лингвисты, выявляя психологические особенности и аспекты речевой деятельности.

В 1980-е гг. изучение коммуникации пришло к этапу рассмотрения социальной сущности общения, вследствие чего коммуникация утвердилась как, затрагивающий общественные отношения, акт взаимодействия между людьми. Но взаимодействие может реализовываться как в кибернетической системе, так и в животном мире.^[1]

Главная идея кибернетики – это подобие процессов управления и связи в машинах, живых организмах и обществах. Н. Винер относит к этому процессы передачи, хранения и переработки информации, т.е. различных сигналов, сообщений, сведений. Его мнение о том, что нет разницы между приказом машине и человеку, привело к созданию компьютеров и ЭВМ.^[2]

Животные принимают коммуникативные сигналы с помощью зрения, слуха, осязания, и обоняния и вкуса.^[3]

Начиная с конца девяностых годов, все большую популярность стала приобретать концепция «интегрированных коммуникаций». Наибольшую активность в разработке этого понятия принимали специалисты в области PR, рассматривая его в качестве развития идей и концепций стратегического PR. Одновременно специалисты в области маркетинга рассматривали «интегрированные коммуникации» в качестве развития «интегрированных маркетинговых коммуникаций»^[4]

Что касается определения «Интегрированные коммуникации», то это более обобщенное название термина «Интегрированные маркетинговые коммуникации», охватывающее большее количество информации.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) — взаимодействие и взаимодополнение различных по форме коммуникаций, при котором каждая из них должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной эффективности.

За счет концепции ИМК и подхода к управлению маркетингом, основанных на объединении маркетинговых инструментов и получению реакции десенсибилизации от клиентов, что приводит, согласно социологу Жану Бодрийяру, к обретению людьми товаров, как чуда, происходит эффект синергии «1+1=3», означающий комплексное развитие всех факторов.^[5]

Развивая тему эффективности ИМК, логично привести следующие слова Бодрийяра : «Изобилие товаров создает иллюзию устранения дефицита, в первую очередь душевной теплоты и психической устойчивости.

Человек при этом сталкивается с тем, что он плохо себя знает, обманывает себя и испытывает страх. Если вещь не снимает это чувство от незнания, чего ты хочешь, и кто ты такой, то она будет сочтена некачественной, если же вещь меня любит, то я спасен.»^[6]

Далее важно упомянуть об инструментах ИМК, обладающих следующими характеристиками, в начале кратко, затем более подробно:

Стимулирование сбыта – совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца), для краткосрочного увеличения объема сбыта, а также увеличения числа новых покупателей.

Реклама – это платное представление и продвижение продуктов и услуг через СМИ, чьи функции, в свою очередь, представляют собой информирование о марке или товаре, побуждение к действию, а также напоминание и подкрепление, носящих односторонний характер.

Прямой маркетинг – это метод интерактивной коммуникации с использованием баз данных, обеспечивающий возможность обратной связи и учета ответной реакции. В отличие от традиционной рекламы, прямой маркетинг объединяет в себе три функции: коммуникации, продажи и распределение. 

Связи с общественностью (PR) – функция менеджмента, направленная на создание и поддержание благоприятных взаимоотношений между организацией и ее группами общественностями как внутри организации, так и во внешней среде. 

Внутренние коммуникации. - работа с персоналом компании.^[7]

Для целостности картины о представлении взаимосвязанной работы, следует более подробно изложить функциональные составляющие вышеперечисленных инструментов.

Названию «Стимулирование сбыта» тождественно применение англоязычного термина «сейлз промоушн» - стимулирование, продвижение продаж.

Цели стимулирования сбыта определяются маркетинговыми задачами фирмы и характеристиками аудитории, на которую они направлены.

Вкупе получается единый продуктивный процесс.

Выделяют три типа адресатов «сейлз промоушн» : потребители, торговые посредники, собственный торговый персонал.

1.Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя преследуют цель познакомить потребителя с новинкой и подтолкнуть его к покупке, поощряя приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей различными премиями и конкурсами.

2.При воздействии на торговых посредников основные задача - поощрение увеличения объема сбыта и обмена передовым опытом в реализации товара для интенсивности и продуктивности их деятельности, являющейся ключевой в товарообороте. Применимы конкурсы и премии.

3.Стимулирование собственного персонала обусловлено увеличением объема сбыта в самой фирме, в связи с чем, аналогично с предыдущим пунктом применяются премии и конкурсы.^[8]

Рис.1. Место мероприятий стимулирования сбыта в комплексе маркетинговых коммуникаций и в маркетинг-микс. ( Взято из : https://m.studme.org/67183/marketing/stimulirovanie_sbyta_prodazh )

Рисунок демонстрирует место мероприятий стимулирования сбыта в комплексе маркетинговых коммуникаций и в маркетинг-микс.

Коммуникация - передача сообщения, СОЗНАТЕЛЬНОЕ, простроенное, адресное и целесообразное влияние на взгляды и ценности собеседника, построенное преимущественно на рациональной основе. Это важно знать, поскольку общение характерно для любых живых существ, но лишь на уровне человека процесс общения становится осознанным, связанным вербальными и невербальными актами, и, значит принимает свои решения по жизни человек сам, думая, что ему выгодно приобрести, а что нет. ^[9]

Человек, передающий информацию, называется коммуникатором, получающий ее — реципиентом. 

Наиболее применима «пятивопросная» модель коммуникативного процесса Гарольда Лассуэлла, имеющая линейную, т.е. однонаправленную или бихевиористскую траеторию. Коммуникация в ней понимается как воздействие на реципиента, который выступает в качестве объекта, реагирующего на воспринимаемую информацию по принципу : стимул – реакция ( принцип бихевиоризма )

Главные вопросы этой модели :

1. Кто говорит? - анализ управления коммуникационным процессом.

2. Что сообщает? - анализ содержания ( контента ) сообщений.

3. Кому? - анализ гетерогенной массовой аудитории, т.е. исследование реципиента массовой коммуникации.

4. По какому каналу? - анализ средств, материальных носителей коммуникации.

5. С каким эффектом? – анализ результата: изменилось или не изменилось сознание и ( или ) поведение реципиента.^[10]

Формула коммуникативного процесса Лассуэлла представляет собой развернутый план коммуникативного действия ИК.^[11]

Организация работы ИМК

Очень показателен пример работы «студенческих отрядов» уличных продавцов. Здесь задействованы все методы построения интегрированных коммуникаций. Во-первых, экономические - стимулирование покупки за счет фиксированной низкой цены, организационные методы дают быструю реализацию - прямой контакт с покупателем в местах скопления людей. Во-вторых, есть возможность «оценить» спрос на ряд продуктов. В-третьих, продавец, одетый в униформу, и с «фирменным» лотком является самостоятельным рекламодателем. В-четвертых, решается социально значимая проблема - трудоустройство нуждающихся в заработке студентов. Это дает выход на правительственные круги и возможность получить преференции при дальнейшем развитии. Получается, через построение одного элемента ИМК - оригинальной дистрибутивной сети - воздвигается весь комплекс коммуникаций для успешной реализации маркетинговой стратегии.^[12]

Среди профессиональных методик оценки эффективности комплекса ИМК наибольшей популярностью пользуется система сбалансированных показателей (ССП) которая позволяет оптимально увязать корпоративные и коммуникационные цели предприятия с его ресурсной составляющей. Система была предложена в 1992 г. совместно профессором Гарвардской школы бизнеса Р. Капланом и президентом компании “Balanced Scorecard Collaborative Inc.” Д. Нортоном. Эта компания пропагандирует и внедряет ССП во многих странах мира.^[13]

Примеров работы закона синергии множество. В природе по нему взаимодействуют мышцы, гены и кварки. В бизнесе, искусстве, спорте и абсолютно те же принципы, и, снова идет аналогия со словами Вебера об универсальности, в данном случае синергии, для всех систем.^[14]

Управление функционированием системы ИМК осуществляется на стратегическом и тактическом уровнях. В настоящее время эксперты выделяют порядка трех базовых схем организации работы систем ИМК на тактическом уровне.